時隔2年多，茅臺再次逆勢提價，市場會買單嗎？

文/金立成

昨晚白酒一哥“貴州茅臺”一紙公告打破了消費股市場里久日的沉靜，公告原文是這么說的：

本公司自 2026 年 3 月 31 日起，將飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由 1169 元/瓶調整為 1269 元/瓶、自營體系零售價由 1499 元/瓶調整為 1539 元/瓶。

各位投資者，這是在逆勢提價啊！

在白酒行業一片蕭條之際，茅臺居然做出了與主流市場相反的事，不但沒有降價，反而在漲價。當然了，這次零售價漲價雖然并不多，但至少向市場表明了態度：

茅臺我仍然是白酒一哥，想提價就提價，其他小弟們恐怕只能干瞪眼。尤其是五糧液與瀘州老窖，它們敢跟進嗎？

在筆者看來，此次茅臺提價主要透露了如下幾點重要信息：

（1）合同價從1169提升到1269，這仍然是在搶占渠道商的利潤份額，幾年前茅臺也是這么干的，這次繼續提價，說明了，茅臺酒廠仍然想蠶食經銷商的利潤空間來緩解業績增長的壓力。但這從側面上說明了兩個問題：

一是進一步降低渠道商對茅臺價格的影響力，二是當前茅臺酒廠仍有明顯業績增長壓力，不得已而為之。

（2）給渠道商漲價100元，但自營終端零售價僅僅漲價了40元，二者相減，相當于只給渠道商漲了60元，40元讓終端消費者買單。

毫無疑問，茅臺此次漲價會對2026年的經營業績產生比較積極的正面影響，由于整體漲價幅度并不大，扣掉稅負的影響，此次提價對全年利潤的增長相對有限。

對于二級市場的投資者來說，應該重點關注此次茅臺提價后，終端市場的銷量能否發生積極的變化。

不過從上一次茅臺提價來看，茅臺的銷量是明顯下降的，這是因為過去幾年里茅臺凈利潤的增速遠不及提價比例的增速。這次提價相對相對溫和，由于行業在下行周期里，筆者認為，此次提價對銷量的影響仍然是偏負面的。

一是提價會繼續打擊經銷商繼續囤貨的動力，渠道銷售量會減少；二是茅臺自營銷售壓力仍存在，否則就沒有必要在i茅臺APP上玩“饑餓營銷”，之前茅臺的金融屬性下降后，民間大量囤貨茅臺的需求也在下降。

因此，投資者后續要關注茅臺酒銷量的變化，如果不能出現之前那種“量價齊升”的良好銷售局面，那么此次提價給市場帶來的結果就是偏負面的，量價齊升，說明了茅臺的金融屬性仍然強勢，而價漲量縮，說明了茅臺酒的金融屬性在明顯萎縮。

筆者曾反復提及，完全失去金融屬性的茅臺，徹底回歸消費屬性，那么茅臺酒后續的成長壓力會很大。很顯然，目前茅臺還是在拼命維持其金融屬性，效仿當年地產的做法，利用“漲價去庫存”，不得不說，這是一步險棋。

在投機性需求的影響下，酒廠的庫存是可能會因漲價而變少了，但民間的庫存可能只會越來越多，這不過是不想在短期引爆市場而已。

提價，是一把雙刃劍，頻繁提價也會產生邊際效用遞減。即使是茅臺，也要謹慎利用提價策略，尤其是在大消費品的經濟下行周期里。

今日茅臺酒的股價大概率會高開，股東們或許能在短期高興一會兒，但能持續多久，就看終端消費市場是否持續買單了。

（注：以上分析僅代表“立成說投資”的獨家觀點，不作為專業投資建議！）