南京長樂坊，怎么又關了？！2億投資的“文和友”魔咒會重現(xiàn)么？

最早關注南京金陵長樂坊，是因為文和友的高調入駐！

然而，時過境遷，2億投資的廣州文和友如今已經(jīng)關了！開業(yè)近5年的深圳文和友不知道能堅持多久，空鋪率高達70%以上！

如今，開業(yè)不到一個月的金陵長樂坊又關了！

2026年3月16日，南京老城南核心區(qū)位的金陵長樂坊發(fā)布公告，宣布“自2026年3月16日起，金陵長樂坊將正式結束試營業(yè)階段，進入閉店休整提優(yōu)期”。

這是該項目在試營業(yè)不到一個月內(nèi)的第二次停業(yè)（2月28日因“設備維護”暫停營業(yè)一天）。

這個被寄予厚望、定位為“華東地區(qū)首家沉浸式大明文化空間”的文商旅綜合體，為何頻頻按下暫停鍵？長樂坊到底怎么了？

01. 從數(shù)據(jù)上看，金陵長樂坊的試營業(yè)無疑是成功的。

2月19日（大年初三）試營業(yè)啟動，前三日客流總量突破22萬人次，開業(yè)首日銷售額超過300萬元。

整個試營業(yè)期間，12天累計接待70萬客流，實現(xiàn)近2500萬元營業(yè)額。

春節(jié)假期日均客流量達10萬人次，雙休、節(jié)假日平均日客流五六萬人次，平日也有3萬人次。

項目地處夫子廟與老門東之間的文旅中軸線，總投資2億元，建筑面積4.02萬平方米，由南京針織內(nèi)衣廠老廠房改造而來，前身是沃爾瑪超市。

項目以“明代書生泛舟赴考”為故事主線，從一層渡口啟程，經(jīng)魁星閣祈夢、跨龍門橋魚躍，至金陵宮演藝空間及五樓屋頂花園，完整串聯(lián)起赴舉、殿試、金榜題名的文化動線。

然而，光鮮數(shù)據(jù)背后，問題早已浮現(xiàn)。

開業(yè)初期，社交平臺就出現(xiàn)大量吐槽：不好停車、動線混亂、空鋪太多、人擠人、NPC太山寨……試營業(yè)首日，長樂坊官方小紅書就專門發(fā)了“道歉貼”，稱“因為現(xiàn)場人流過大、活動細則宣傳不夠清晰”而對試營業(yè)首日購買通關文牒的所有顧客進行全額原路退款。

02. 其實，停業(yè)背后是由多重原因導致的！ 首先就是物業(yè)條件先天不足！

作為由沃爾瑪商超爆改而來的商業(yè)體，長樂坊的物業(yè)條件存在諸多先天短板。 整體僅4萬平的小體量，相較于大型文旅綜合體，內(nèi)容豐富度天然受限。

原址為商超物業(yè)，層高、縱深、公共空間布局均為傳統(tǒng)商超設計，雖可通過局部改造提升展示效果，但無法從根本上解決空間局限性。

文旅項目的核心吸引力在于松弛感、休閑感的營造，而長樂坊受限于空間布局和體量，難以打造出開闊、舒適的休閑體驗空間。

其次，明朝文化特征的模糊與稀釋

盡管項目以“大明文化”為IP，但實際體驗中文化特征卻顯得模糊。有游客反映，“業(yè)態(tài)混亂，招商沒有特色，感覺更像是把夫子廟周邊的小品牌都集合到了室內(nèi)”。

穿梭在漢服、非遺工坊等雅致的店鋪間，轉身卻是腌菜、臭豆腐等店面飄出的刺鼻氣味，讓人直呼違和。

更令人尷尬的是，那些本應循劇情與游客互動的NPC，不少竟在打卡點位上自顧自地玩著手機。游客循著古色古香的階梯登上二樓，迎面而來的卻是一家現(xiàn)代化奶茶連鎖店的門頭，游覽的沉浸感瞬間大打折扣。

最后，也是被吐槽最兇的，就是招商品牌同質化嚴重

長樂坊引入超200家特色品牌，其中超過50%為首次進入南京商場，涵蓋文化服飾、妝造旅拍、非遺百工、金陵美食等八大業(yè)態(tài)。然而，實際招商卻陷入同質化困局。

項目招商圍繞差異化場景、核心區(qū)位、高租金門檻三大核心展開，試圖通過高租金門檻篩選出具備高抗壓能力的商戶。

但商戶模型面臨多重考驗：極致面積+高翻臺+平價的模型極度依賴持續(xù)客流；品牌溢價+體驗+高客單的模式需要體驗內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新；而與項目無適配模型的“流量依賴型”商戶，一旦流量下滑將最先被淘汰。

現(xiàn)場調查發(fā)現(xiàn)，能夠實現(xiàn)消費變現(xiàn)的主要是一些小餐飲及小文創(chuàng)產(chǎn)品，坊內(nèi)設置的沉浸式古風演藝空間、VR沉浸探索體驗展等真正對標大明文化主題的項目卻鮮有人問津。

部分商家證實，店鋪目前“吸睛”卻不“吸金”，解決“變現(xiàn)難”是當前迫切挑戰(zhàn)。

03. 金陵長樂坊與長沙文和友有著千絲萬縷的聯(lián)系。

長樂路132號地塊原計劃建設南京文和友，2022年立項，但最終改為金陵長樂坊，文和友以股東身份參與。這種關系讓長樂坊的命運與文和友的異地擴張困境產(chǎn)生了微妙共鳴。

文和友在廣深的潰敗堪稱前車之鑒。2020年7月，投資2億元、占地5000平方米的廣州超級文和友開業(yè)，首日排號近3000桌，但2025年2月租約到期不再續(xù)約。深圳文和友2021年4月開業(yè)，占地2萬平方米，首日排號超5萬，但后續(xù)經(jīng)營困難，空鋪率最高達70%。

文和友CEO馮彬事后坦言：“我們最大的反思是我們不夠自信、是搖擺的。我們在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜丟掉。”

這種“文化搖擺”的致命誤區(qū)——在“文化移植”與“本地融合”間猶豫不決，讓文和友既沒有把廣深文化做到極致，也沒有堅守長沙文化的獨特性，最終淪為“四不像”的文化雜糅體。

長樂坊似乎也陷入了類似困境。項目試圖深挖南京的明朝文化，以《南都繁會圖》作為IP構建文化消費場景。但實際運營中，文化表達不夠堅定，商業(yè)元素過度侵入，導致“出片”有余但特色不足，難以積累“回頭客”。

04.

長樂坊還有一個特殊的地方，它不是純粹的民營獨立投資的！國資介入帶來很強的約束性，且項目對流量形成高度依賴。

2億元的投資需要持續(xù)的高客流支撐，但是試營業(yè)期間的超預期人流反而又暴露了項目的承載能力短板。

大家知道，沉浸式商業(yè)的核心壁壘在于“資產(chǎn)專用性”，入駐商戶必須與特定文化建立高強度的綁定關系。用臭豆腐、雞蛋灌餅等流水線餐飲填充古典外殼，本質上是在透支文化IP的商業(yè)信用。

作為重點文旅項目，文化不是一塊用來引流的背景板，而是重塑供應鏈的底層邏輯。長樂坊需要建立嚴格的業(yè)態(tài)準入負面清單，讓每一杯奶茶、每一份小吃都盡可能披上“明朝特供”的定制外衣。

當消費者在這里買到的商品具有極強的不可替代性，“出戲感”才會被有效剝離，商業(yè)空間才能真正奪回場景議價權。

05.

長樂坊的再次停業(yè)，公告稱將對“燈光系統(tǒng)、導視系統(tǒng)、演出內(nèi)容及NPC體驗等進行全面優(yōu)化升級”。但這顯然不僅僅是技術層面的修補，而是一次從空間到服務的全方位升級。

我們相信，長樂坊在這次停業(yè)期間要優(yōu)化升級的不僅僅是公告里提到的內(nèi)容，而應該是一次從空間到服務的全方位升級，因此恢復營業(yè)的時間可能也不會很快。

畢竟，長樂坊承載著老城南的特殊期待。這里曾經(jīng)是南京針織內(nèi)衣廠，后來變成“好又多”和“沃爾瑪”超市，陪伴著老城南人們的市井生活。如今的長樂坊，延續(xù)了這里的生活敘事。

處在夫子廟與老門東之間，長樂坊用大明文化主題把“天下文樞”與“明清市井”連接起來，讓文化與市井在地理上形成一條連貫的脈絡。可以說，長樂坊也是作為城市文化和空間延續(xù)性的一部分而誕生的。

正是因為長樂坊在老城南這片區(qū)域的城市空間、文化脈絡和生活變遷中的位置，人們才對它有如此熱切的期待，希望它以完美的姿態(tài)，變成老城南的一處文化和生活地標。

老城南值得一座更好的長樂坊。

縱觀國內(nèi)成功的古代文化主題商業(yè)，成功之處都在于將古代與現(xiàn)代、文化與生活結合得恰到好處，同時也有著非常舒適的沉浸式體驗感。

長樂坊的閉店休整，正是為了以更成熟的姿態(tài)，迎接老城南的這個春天。 畢竟，真正的文化地標，從來不是一蹴而就的。

長樂坊，值得期待！