顏江瑛：科學傳播是香妝行業的“必選題”與“必答題”

一

科學傳播并非新概念，但其內涵與使命，在香妝行業正經歷著深刻的演變。

從歷史維度看，科學傳播的演變脈絡清晰可循。在古代，知識主要通過口述傳統和手抄本在少數精英階層中流傳。近代以來，隨著科學期刊和學會的成立，科學傳播進入規范化、制度化階段。大眾媒體興起后，報紙、廣播、電視使科學傳播開始面向大眾。而進入數字與對話時代，AI與社交媒體的崛起，讓科學傳播變得更加民主化、實時化，強調雙向互動與共創。當代中國的科學傳播，已形成科普、科技傳播、科學傳播三種模式并存的格局。對于香妝行業而言，我們需要融合這三種模式的特性，既要傳遞知識，也要解讀科技，更要構建與公眾的深度對話。

從戰略維度看，科學傳播在香妝行業的定位正在發生根本性轉變。過去，科學傳播往往被窄化為產品功效介紹。而今天，它已演變為構建公信力、推動行業轉型的重要引擎。其本質，是構建“知識—信任—價值”的良性循環，以扎實的科學知識為基礎，以真誠的傳播贏得消費者信任，最終實現品牌價值與社會價值的統一。

科學傳播的影響是全方位的，它不僅關乎公眾認知的科學性，更直接影響行業信任的建立和市場監管的有效性。從這個意義上說，科學傳播既是品牌與消費者之間的橋梁，也是推動香妝行業轉型升級的關鍵引擎。

↑圖為顏江瑛理事長在香妝行業科學傳播能力培訓班（總第二期）開班儀式上致辭

二

在行業實踐中，我們必須警惕三大陷阱：

陷阱一：碎片化知識陷阱。為適應算法，復雜知識被不斷裁剪。為迎合“黃金3秒”法則，科學結論的前提、過程和邊界被省略，只留下一個簡化結論。長期接觸碎片信息，會導致公眾形成絕對化認知、片面化理解、簡化因果認知的系統性偏差。

陷阱二：偽科普亂象陷阱。一些不良商家利用恐懼營銷，用“非……”“無防腐劑”等聳人聽聞的詞匯制造焦慮，堆砌“量子”“納米”“基因”等術語制造認知壁壘，偽造“某知名大學研究”或“某權威機構證實”為虛假信息披上可信外衣。這些行為，嚴重損害了行業的科學傳播生態。

陷阱三：認知偏見與回音室陷阱。人天生具有認知偏見，傾向于接受符合自己既有信念的信息，排斥相悖的證據。當錯誤信息先入為主，后續的辟謠反而可能強化原有錯誤認知——這就是逆火效應。而社交媒體算法根據用戶偏好推送內容，形成封閉的“信息繭房”，讓偏見不斷被強化，科學信息難以穿透。

這些陷阱，既是挑戰，也是我們科學傳播工作需要攻克的難題。

三

在多年的實踐中，我深切感受到，香妝行業的科學傳播有其獨特的復雜性。理解這些特性，是我們做好科學傳播工作的前提。

第一，雙重屬性。香妝行業兼具消費品與健康屬性的雙重特征。一方面，它滿足消費者對美的追求，具有消費品的情感屬性；另一方面，它又關乎使用者的安全與健康，需要科學嚴謹的態度。這種雙重屬性決定了我們的科學傳播既要傳遞美感，也要守住安全底線。

第二，受眾分層。香妝行業的消費者并非鐵板一塊。既有追求基礎護膚的普通消費者，也有鉆研成分、功效的“專業成分黨”。不同層次的受眾，對科學知識的需求深度、接受方式各不相同。我們的科學傳播，必須針對不同群體，提供差異化的內容。

第三，監管嚴格性。香妝產品需符合藥品監督、市場監管等多重法規要求。這對我們的科學傳播既是約束，也是背書。合規本身就是一種公信力的體現。我們需要將合規要求轉化為科學傳播的底氣，讓消費者看到企業對法規的敬畏。

第四，文化融合性。香妝行業是東西方傳統美學與現代科技的交匯點。從東方草本智慧到現代生物科技，從傳統護膚理念到前沿成分研究，這種文化融合為我們的科學傳播提供了豐富的故事素材。

第五，挑戰與應對。針對上述特性，我們需要有相應的應對策略。比如建立“雙輪驅動”體系——既要驅動產品創新，也要驅動科學傳播。讓研發與傳播形成合力，而非兩張皮。

第六，關鍵維度。香妝行業的科學傳播，需要在知識傳遞、態度塑造和行為引導三個維度上取得平衡。知識是基礎，態度是關鍵，行為是目標。只傳遞知識而不引導行為，傳播效果會大打折扣。

第七，市場背景。是否有長久穩定的市場，科學傳播是競爭關鍵。歐萊雅等國際品牌的成功經驗告訴我們，科學傳播不是營銷的點綴，而是品牌競爭力的核心要素。誰能在科學傳播上建立優勢，誰就能在激烈的市場競爭中占據先機。

理解這些特性，我們才能精準定位、精準施策，讓科學傳播真正成為推動行業高質量發展的關鍵引擎。

四

針對上述復雜特性，香妝行業的科學傳播是否有破局之道？對此，我歸納出科學傳播的“三度”法則與“黃金三角”方法論。

科學傳播不僅是知識傳遞，更是信任構建。而信任的建立，離不開專業深度、受眾溫度與渠道精度的三位一體：

專業深度是信任之基。所有傳播內容必須建立在堅實的科學事實之上，經得起專業推敲。核心是數據與事實的真實支撐，比如成分濃度與臨床數據的匹配性，這是信任的源頭。沒有深度的傳播，如同空中樓閣，一觸即潰。

受眾溫度是信任之橋。科學傳播不能自說自話，關鍵是用生活化的語言翻譯科學。例如，不說“促進膠原蛋白合成”，而說“讓皮膚像被撐起的小帳篷”。我們要找到科學事實與消費者感知的連接點，用故事、類比等方式引發情感共鳴。只有讓消費者聽得懂、感受到，科學才能真正走進人心。

渠道精度是信任之翼。策略是針對不同受眾選擇不同渠道。專家背書對接行業媒體，消費者科普則擁抱短視頻與社交平臺。精準選擇信息發布的渠道，讓正確的內容觸達正確的受眾，才能實現有效溝通。渠道失準，再好的內容也可能石沉大海。

在“三度”法則的基礎上，我還提煉出“黃金三角”方法論，即精準定位、專業背書、通俗表達：

首先要精準定位，明確傳播目標是產品推廣、風險預警還是科普教育，不同的目標決定不同的策略。其次要專業背書，確保傳播內容有充分的科學依據和權威專家支持，合法合規，經得起審視。最后要通俗表達，將專業術語轉化為消費者易于理解的語言，讓科學不再高高在上，而是觸手可及。

這三者環環相扣，缺一不可。精準定位解決“為什么說”，專業背書解決“憑什么說”，通俗表達解決“怎么說清楚”。唯有如此，科學傳播才能真正成為品牌與消費者之間值得信賴的橋梁。

五

基于我多年新聞發言人的實踐與對行業的觀察，我認為一個成熟的科學傳播部門，應承擔起以下八大職能：

第一，科研定位與品牌融合。將科研定位與品牌定位深度融合，讓科學研究真正成為品牌價值的基石，而非孤立的實驗室數據。

第二，構建科研故事體系。科研本身是枯燥的，但科研背后的探索、突破與堅持，可以成為動人的故事。我們需要構建有特色的科研故事體系，讓消費者看到產品背后的匠心與努力。

第三，功效宣稱管理。確保每一句功效宣稱都有充分的科學依據。這不僅是對消費者負責，更是對企業自身負責。虛假宣傳或許能帶來一時流量，但最終會反噬品牌。

第四，輿情監測與預警。建立科學的輿情監測與預警機制。企業平時就要關注輿論動態，而不是等到危機爆發才手忙腳亂。

第五，危機公關應對。制定科學有效的危機公關策略。危機來臨時，慌亂無濟于事，唯有清晰的策略、及時的回應、坦誠的態度，才能化解危機于無形。

第六，科普內容生產。打造專業且易懂的科普內容池。科普不是簡單的知識搬運，而是要將復雜的科學原理，轉化為消費者愿意看、看得懂、記得住的內容。

第七，傳播渠道整合。構建線上線下融合的傳播矩陣。不同渠道有不同的受眾特性，我們需要精準匹配，形成傳播合力。

第八，傳播效果評估。建立科學的傳播效果評估體系。沒有評估就沒有改進。每一輪傳播結束后，都要復盤總結，看哪些做對了，哪些可以更好。

這八大職能，構成了企業科學傳播的完整閉環。從科研到傳播，從預警到應對，從內容到渠道，從執行到評估，缺一不可。

六

在傳播實踐中，我們必須認識到：不同年齡段的人群，有著截然不同的信息接收習慣。我們需要針對不同受眾，選擇最有效的傳播渠道。比如：

老年群體，渠道相對單一，信息甄別能力較弱。面向他們，權威媒體的背書尤為重要。

中年群體，活躍在微信生態中，習慣通過即時通信進行碎片化學習，追求高效。公眾號、微信群是他們獲取信息的主要渠道。

青年群體，偏好短視頻，視覺化內容更能吸引他們。他們社交化消費特征明顯，圈層文化濃厚。

Z世代，深度融入社交平臺，是積極的內容創造者。他們不滿足于被動接收信息，更愿意參與互動、分享體驗、共創內容。小紅書、微博是他們表達自我的舞臺。

青少年群體，以休閑娛樂為主，易受網絡影響，需要家長引導。面向他們的傳播，更要注重正向引導和價值觀塑造。

了解這些差異，我們才能做到精準傳播，讓科學信息真正觸達目標人群。

七

未來已來，在全新的AI時代，我們要堅持科學傳播的“三步走”戰略：

一是夯實科研基礎，加強研發投入，建立產學研合作機制，確保有“真材實料”。

二是構建傳播體系，建立從科研到傳播的全鏈路體系，有效觸達消費者。

三是拓展國際視野，學習國內國際先進經驗，建立全球科學傳播能力，助力品牌出海。國貨大企業一定要有出海的意識，而國際化的傳播就尤為重要。

未來的科學傳播，必須完成一個根本性的轉變：從“技術復讀機”到“價值翻譯家”。過去，我們習慣于把科研成果原封不動地拋給消費者，以為數據就是說服力。但消費者不需要成為專家，他們需要的是理解產品如何改善自己的生活。“技術復讀機”只會復述專業術語，而“價值翻譯家”能將復雜的科技轉化為消費者能夠感知的價值。前者是知識的搬運工，后者是價值的創造者。

同時，科學傳播還要經歷數字化轉型。AI時代，各類智能問答助手已成為公眾獲取信息的重要渠道。我們必須主動占領這些輿論場，用權威、科學、有價值的內容，充實智能體的知識庫。協會正在建設的科學傳播智能體，就是希望打造一個行業級的科普平臺，讓消費者有問題時，能夠得到權威、準確的答案。

此外，我們還必須認識到科學傳播國際化發展的重要性。中國香妝品牌正在走向世界，科學傳播的國際化必須同步推進。我們要建立全球科學話語權，積極參與國際標準制定，推動中國標準走向世界。要培養國際化傳播團隊，提升跨文化溝通能力。要構建本土化傳播策略，根據不同市場的文化特點，調整科學傳播的方式。

花西子在東南亞、日本市場的成功，就是很好的案例。他們不僅把產品帶出去，更把中國文化、東方美學與科學理念結合起來，實現了品牌的全球化表達。國際化不是簡單的翻譯，而是要讓中國香妝的科學故事，被不同文化背景的消費者理解和接受。

八

基于以上思考，我對香妝企業提出五點行動建議：

第一，建立科學傳播頂層設計。將科學傳播納入企業戰略，由“董事長總裁工程”推動。這不是一個部門的事，而是企業最高決策層必須重視的戰略任務。

第二，構建專業科學傳播團隊。培養既懂市場又懂科技的復合型人才。科學傳播需要跨界思維，需要既懂科研邏輯、又懂傳播規律的人才。

第三，打造科學傳播內容體系。從科研定位到科普內容，構建完整內容池。讓每一階段、每一渠道的傳播，都有豐富、專業、一致的內容支撐。

第四，提升輿情監測與應對能力。建立科學輿情監測與預警機制，提升危機公關能力。平時做好“堤壩”，戰時才能從容應對。

第五，推動科學傳播的國際化。學習國際先進經驗，建立全球傳播能力，助力品牌出海。

這些建議，有助于提升中國香妝行業的科學傳播水平，讓我們的品牌不僅產品過硬，更能講好故事、贏得人心。

九

具作為中字頭、國字號的國家一級協會，中國香料香精化妝品工業協會肩負著沉甸甸的責任。我常用三句話來概括：責任重大，使命光榮，任務艱巨。

責任重大，是因為協會的工作直接關系到行業的健康發展，關系到消費者的美麗與健康，關系到國家治理體系的末梢神經。使命光榮，是因為我們要做好“四個服務”——服務國家、服務社會、服務群眾、服務行業。這不僅是職責所在，更是價值所系。任務艱巨，是因為我們要真正發揮好政府與市場、企業與社會的橋梁紐帶作用，需要在復雜多變的環境中找準平衡、架好橋梁。

在協會的實踐中，我們始終致力于推動行業的系統性升級與高質量發展。

首先是行業定位的躍升。我們將行業從1.0的日化產業，提升為2.0的美麗健康產業。這一轉變，讓香妝行業在“健康中國”“美麗中國”的戰略布局中找準了坐標。我們不再是簡單的日用品生產者，而是美麗與健康的守護者。

其次是價值觀的重塑。我們提倡“共創、共進、共享、共贏、共生”的價值觀，倡導行業競合而非惡性競爭，杜絕拉踩，維護良好的行業生態。我深信，一個健康的行業生態，才能孕育出偉大的品牌。

在治理模式上，我們構建了“政產學研資用傳”的彩虹架構，用系統思維建立行業發展的邏輯架構，完成系統性升級。其中，傳播是貫穿始終、賦能各方的關鍵一環。

在科技創新方面，我們將原有的“研討會”升級為“中國化妝品科技大會”“中國香料香精科技大會”，并建立了“十大科技進展”評選機制。化妝品第一次進入國家相關部委的關注項目。這不僅是行業科技實力的證明，更是科學傳播的底氣來源。

在品牌建設上，我們建立了中國香妝品牌價值評估系統，摒棄“唯規模論”的單一邏輯，從品牌資產、品牌強度、品牌發展三大維度、18個核心指標對品牌進行科學評估。我們將可持續發展與長期主義理念，真正融入品牌建設之中。

在國際交流合作方面，我們正努力從“跟隨者”轉變為“規則制定者”，在國際舞臺上發出中國香妝的聲音。

在科學傳播的深耕上，我們創建了融媒體平臺“中國香妝”，建立了全方位的新聞傳播矩陣。我們也正在編輯《香自東方來》《妝自東方來》等“香妝中國”系列叢書，希望打造中國的“香學”“妝學”話語體系。中國是世界上史料記載最完整的文明古國，我們的香妝文化從未間斷，我們有責任也有能力，建立起屬于中國自己的話語體系。

在傳播實踐中，中國香妝的大型視頻系列《容·光》，以時間維度系統梳理香妝脈絡，將品牌信息自然植入其中，視頻發布即獲得行業內熱烈反響。2025年CAME年會的宣發，全網傳播超過10000篇次，全網閱讀量達到3.23億人次。這些實踐充分說明，只要我們用心講好故事，就能獲得社會的關注與認可。

這些都是協會與行業同仁共同努力的成果，也是我們繼續前行的堅實基礎。

十

加繆曾說：“重要的不是永恒的生命，而是永恒的活力。”

毫無疑問，我們迎來了香妝行業發展的黃金期。在這個行業發展的黃金時代，我們需要重視和落實科學傳播的工作。那么，如何落實？

總體而言，有“一二三四五”法則：一是科學傳播的“四力”，即傳播力、引導力、影響力、公信力；二是科學傳播的策略，即時、度、效；三是科學傳播的“三度”法則，即深度、溫度、精度；四是科學傳播的“黃金三角”方法論，即精準定位、專業內容、通俗表達；五是科學傳播的“八大職能”與“三步走”戰略。

上述這些，是我多年實踐的總結，也是我希望與行業同仁分享的心得。

讓我們用智慧和活力，不負行業，不負時代，一起努力，讓中國香妝在世界的舞臺上，展現最美的力量！

（本文由中國香妝融媒體高級內容編輯苗苗根據中國香料香精化妝品工業協會理事長、醫學博士顏江瑛在香妝行業科學傳播能力培訓班總第二期上的授課內容整理編輯并節選而成。如有偏差或疏漏之處，請以實際為準。）