助農產品，就該越值錢越好

春耕時節，新一輪農產品銷售周期已然開啟。田間地頭，農民們盤算的不僅是收成，更是收成之后的“身價”。 那些凝聚著地方特色、承載著農民心血的品牌農產品，本應成為助農增收的核心抓手，但在各類“愛心助農”“消費幫扶”采購中，一個尷尬的局面愈發凸顯—— 品牌成了可隨意剝離的標簽，溢價在“惠民”名義下被悄然抹平。這不禁讓人追問：若助農的代價是讓品牌“失聲”，這樣的助農究竟能走多遠？
助農場景里的品牌限價困境

浙江臨海市的知名地理標志產品臨海蜜桔曾借電商快車走向全國，為桔農帶來增收。

但這幾年來，臨海蜜桔陷入了電商直播的低價內卷。

“曾經品牌紅火時單場直播能達到上萬箱。但2025年，一天直播賣1000多箱的幾乎沒有。”當地電商協會負責人嘆息道，曾經一箱能賣到98元，現在價格被壓到38元一箱，基本在成本線上下波動，售價如果再降，只能降低桔子品質，或者用其他產區的桔子替代。

而且在一些助農直播中要求包裝必須簡裝，不得突出品牌標識，辛苦打造多年的品牌溢價已經毫無體現。這一困境，折射出當下助農行動中品牌發展的普遍難題。

在各類助農渠道中，品牌農產品被“一刀切”限價并非個案。電商助農專區里，有機與普通農產品混列、價格被算法框定；愛心助農直播間中，品牌農品常陷入“9.9元包郵”的低價內卷；

政府采購平臺上，部分目錄也對品牌產品嚴格限價，要求“單價不得超過本地同類產品市場均價的一定比例”，忽視其品質價值。

這一現象的核心，是助農行動重“走量”輕“提質”、重“低價”輕“價值”。

表面上是讓利惠民、彰顯助農誠意，實則消解了品牌農產品的核心價值——

其高價源于品種選育、種植管護、質量檢測、品牌推廣等額外投入，壓價銷售讓農民的前期付出無法獲得合理回報。

更令人擔憂的是品牌信譽的損傷。消費者在助農渠道以低價接觸品牌產品，會逐漸對其正價產生質疑；農民看到品牌溢價“靠不住”，便會放棄品質提升投入，重回低價競爭泥潭。

最終受損的，是整個農業產業升級的動力。

正如飽受價格戰拖累的臨海蜜桔開始痛定思痛，尋求破局之道。當地呼吁行業一定要從“唯價格論”轉向“唯品質論”，不要陷入價格戰的“死循環”。這也是眾多品牌農戶的心聲。

多重因素擠壓品牌價值空間

品牌農產品被限價，表面是保民生、控成本、搶流量，深層則是認知偏差與機制缺位的共同作用。

價值認知錯位與成本敏感是首要原因。電商直播中“全網最低價”成標配，不少人將“助農”等同于“賣便宜貨”，忽視品牌長期投入；

政府采購受預算約束，即便溢價合理，也易被歸入“可省則省”范疇。

利益聯結失衡同樣關鍵。直播助農中，流量、營銷等成本擠占利潤，品牌溢價多被渠道截流，農戶最終僅能拿到“產地原料價”，難以分享品牌增值收益。

更深層癥結在于品牌價值評估機制的缺失。目前助農營銷中，缺乏獨立透明的評估體系，采購方難辨溢價合理與否，只能采取保守限價；

品牌方也無法充分證明產品價值，陷入“自說自話”的窘境。

讓品牌價值回歸農民口袋

真正有效的助農，應讓農民在每一次交易中獲得與付出相匹配的回報。品牌溢價是對優質農業的合理回報，判斷一款品牌農產品的溢價是否正當，可以從四個維度考量——

產品品質有據可查、供應鏈透明可溯、農民獲得合理分潤、溢價用于可持續投入。品牌價值的回歸，需要機制創新，更需要各方主動作為。

樹立價值導向，告別低價誤區。

助農不是“越便宜越好”，而是“越值錢越好”。

政府采購、電商平臺、直播助農應轉變理念，將品牌價值、品質標準作為核心依據，尊重市場規律，保障地理標志產品、綠色有機產品、區域公用品牌的合理溢價。

建立品牌價值分級與評估機制。完善農產品品牌分級定價體系，實現普通產品保基本、品牌產品享溢價。陜西一家獼猴桃合作社的實踐值得借鑒——

他們按糖度、果徑、農殘指標等分級定價，結合渠道定位推薦不同等級產品，既滿足多元需求，又保障合理溢價。

暢通利益聯結，讓溢價真正流向農民。推廣“企業+合作社+農戶”模式，通過保底收購、溢價分紅等方式，讓農戶分享品牌收益；

支持產地直供，減少中間環節，推動溢價從“渠道獲利”轉向“農民得利”。

引導平臺與采購方從“壓價”轉向“賦能”。長期助農不是靠壓低價格，而是靠提升效率、降低成本、拓寬銷路。通過數字化手段減少流通損耗，通過精準營銷擴大市場半徑，通過供應鏈優化縮短賬期。

強化監管服務，完善政策引導。加強品牌認證與保護，打擊假冒偽劣、以次充好；規范助農直播定價，嚴禁“偽低價”透支品牌信譽。

政府做好標準制定、品質背書、市場監管，讓品牌農品“優質有標識、優價有保障、增收有渠道”。

品牌農產品的溢價，不是“虛高”的代名詞，而是對品質與誠信的肯定。

讓品牌在助農活動中大大方方地亮出身份，讓溢價實實在在流回農民的口袋，這才是對“助農”二字最真誠的詮釋。

作者：農民日報全媒體記者 黃慧

原標題：被束縛的農產品品牌——助農行動中，該不該為品牌溢價買單？

來 源 ：農民日報客戶端、網絡供圖

監制：顧江冰 編輯 ：劉詩麟