始祖鳥的對手，翻車了？

“買件衣服，還要給地球交‘稅’？”

日前，美國戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）宣布：4月1日起，中國市場的Patagonia天貓旗艦店將執(zhí)行“地球使用費”政策。

什么是“地球使用費”？簡單來說，就是商家不提供運費險了，消費者需要自行承擔退換貨運費。具體規(guī)則是，下單需預付首件15元、加購每件5元的物流包裝費，如果確認收貨不退貨，可以全額退費，若退貨，這筆費用將被扣除并捐贈至環(huán)保項目。

圖源：小紅書@Patagonia

消息一出，引發(fā)全網激烈討論。有人點贊“環(huán)保理念夠直接”“占用了資源，就是要付費的”，也有人怒批“借環(huán)保之名變相收費”“想把成本轉嫁給消費者，爹味重又虛偽”。

圖源：小紅書

在輿論發(fā)酵后，有細心的網友發(fā)現，Patagonia美國官網依舊實行“滿99美元免運費”政策，退貨規(guī)則也遠比國內寬松，這種地域性差異，讓不少人質疑品牌的本土代理商是否在利用中國消費者的環(huán)保熱情。

圖源：Patagonia美國官網

對此，有意思報告聯(lián)系Patagonia總部詢問，但截至發(fā)稿未獲回應。同時，聯(lián)系上Patagonia中國總代理團隊，對方稱其也在等待美國總部給出統(tǒng)一方案。

為何收費，又為何不滿？

Patagonia為何要收“地球使用費”？

Patagonia的解釋很直白：每一次物流運輸都會產生碳排放，2023年至2025年間，品牌因發(fā)貨產生了190.36噸碳排放，退貨快遞又額外增加了40.9噸。

尤其是2025年雙11期間，其退貨率高達69.7%，16179個寄出的包裹，最終有11277個被退回，造成了巨大的環(huán)境浪費。

圖源：小紅書@Patagonia

品牌坦言，這筆費用不是懲罰，而是“一次邀請”——邀請消費者下單前三思、退貨前三思，共同減少網購對地球的影響，未退還的費用也會全額捐贈給SEE基金會的1%地球稅項目，且會公開捐贈憑證接受監(jiān)督。

可這番“誠意”，為什么中國消費者不買賬？

戶外裝備博主巴塔毒師認為，大家首先質疑的是，一家企業(yè)憑什么替地球收費；其次，在購物習慣上，Patagonia挑戰(zhàn)了現有的商業(yè)規(guī)則。

“電商平臺的運費險機制早已讓消費者養(yǎng)成了無理由退貨的購物習慣，就算大家認可環(huán)保的重要性，但不希望為環(huán)保付出過高的額外成本。”毒師稱。

另外，Patagonia在國內僅布局了5家線下正價門店，多數消費者無法線下試穿，只能線上盲買。對此，服裝行業(yè)資深顧問、前品牌操盤手顧川認為：“在線下門店較少的情況下，退貨率高本是情理之中。此時不擴大線下試穿渠道，反而用收費倒逼消費者減少退貨，難免讓消費者覺得品牌在偷懶，卻讓消費者買單。”

“事實上，Patagonia的措施并沒有影響真正購買的客戶，因為這筆費用在消費者留下衣服后會返還。”在毒師看來，這項政策的本質很明確，“目的是為了篩選真正的客戶，攔住僅僅是想試衣服的、把它當網絡試衣間的客戶。”

時尚行業(yè)分析師、無時尚中文網創(chuàng)始人唐小唐同樣對有意思報告表示，收取退貨費用是非常正當的商業(yè)行為，很多國家和品牌均采用這一規(guī)則。“但品牌沒有說實話，收取退貨費，還要借環(huán)保之名。任何一個熱愛戶外的人或者公司都不應該妄想‘拯救’地球，‘征服’自然，這是一種極度自大的態(tài)度。”

Patagonia的環(huán)保牌，也成功過

事實上，Patagonia的環(huán)保人設，在全球范圍內都足夠“硬核”。

自1985年起，品牌就承諾將所有銷售額的1%捐贈給地球。2022年，創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德更是做出驚人舉動，將價值約30億美元的公司100%股份轉入信托和非營利組織，宣布“地球是唯一股東”。

在截至2025年4月30日的完整財年里，Patagonia實現銷售額14.7億美元（人民幣約101億元），其中61%來自美國市場，39%來自國際市場。捐出1470萬美元（人民幣約1億元），用于支持全球環(huán)保活動人士和草根組織。

圖源：Patagonia年度進展報告

“Patagonia總部最關心的是我們在中國的推廣是否與品牌的理念一致。”以“Patagonia中國大陸區(qū)負責人”身份對外發(fā)聲的曾維剛曾告訴界面新聞，“我們是個小眾品牌，會把更多精力放在我們的核心用戶人群上。”

所以，這次“地球使用費”爭議，并非Patagonia第一次在華打“環(huán)保牌”。

在此之前，其中國代理商早已復刻了品牌全球通用的維修工坊、1%地球稅等玩法，試圖將“地球優(yōu)先”的品牌價值觀植入中國市場。

其中，Patagonia的終身維修服務，就曾讓其在戶外圈內“揚眉吐氣”過一陣。

2013年，Patagonia啟動了Worn Wear計劃，提出為顧客提供終身質保、免費維修服務，并開設二手服飾交易平臺，以積分回收舊裝備等方式，鼓勵消費者延長衣物壽命。

據悉，除拉鏈維修、羽絨服無痕補洞等特定服務需補差價外，Patagonia對沖鋒衣、T恤、褲子等大部分衣物提供近乎免費的終身維修保障。在小紅書平臺一篇高贊熱門帖里，網友寫道：“過年的時候被加特林燙了2個小洞，去裁縫店問了補標要200，Patagonia免費。”

圖源：小紅書

除了維修本品牌產品，部分門店在面料匹配的情況下，也可為其他戶外品牌提供縫補服務。例如，有網友修補了破損的始祖鳥，只需額外收取約80元的費用，甚至低于始祖鳥官方維修定價。

圖源：小紅書

于是，不少網友感嘆“我們的破衣服有救了”，紛紛夸贊Patagonia的售后服務好。順帶的，Patagonia“縫縫補補又一年”的企業(yè)文化也成功植入消費者心中。

但同樣也有網友吐槽：“不知道是維修項目太火爆，還是Patagonia維修工廠承接能力弱，高峰期需排隊3—5個月才能收到修補好的衣服，只能換季后再送修。”

Patagonia的維修服務究竟有多火？4月3日，有意思報告嘗試在Patagonia的維修工廠下單，頁面顯示：“您前方尚有284單待維修，預計等候57天。”

圖源：巴塔會員

在國內，Patagonia共在北京、上海、成都、杭州四個城市設立了維修點。Patagonia相關負責人告訴有意思報告：“由于不限品牌，只限戶外，的確目前維修單子較多，我們也正在計劃打造一個維修中心。”

Patagonia在中國，難在哪？

從業(yè)務規(guī)模看，Patagonia已進入中國市場近20年，但從Patagonia的年度工作進展報告來看，其在中國沒有雇員。用2025年Patagonia亞太區(qū)總監(jiān)Bremen Schmeltz的話來說是“僅在中國維持著小規(guī)模的業(yè)務”。

從更廣的層面來看，Patagonia對所有市場都采用“Careful Growth（謹慎增長）”的策略。在年度工作進展報告中，Patagonia這樣寫道：“若任其發(fā)展，增長可能會損害到我們原本希望保護的那些事物。產品數量的增加意味著排放量的增多、廢棄物的增加，這些都會對人類和系統(tǒng)造成更大壓力。我們還了解到，某些促進增長的途徑可能會損害我們的價值觀。”

在2025年的工作進展報告中，Patagonia仍強調要謹慎增長。| 圖源：Patagonia年度進展報告

對于業(yè)績的增長具體要求，Patagonia總部在郵件中對有意思報告稱：“我們的決策優(yōu)先考慮長期責任、產品品質以及與公司價值觀的一致性，而非短期增長目標。”

這樣的商業(yè)策略，或在一定程度上阻礙了中國市場的發(fā)展。

截至4月3日，Patagonia天貓旗艦店擁有85.5萬粉絲，和始祖鳥的343.8萬粉絲相比的確小眾，不過也略高于72.3萬粉絲的猛犸象、33.3萬粉絲的攀山鼠、5.8萬粉絲的火柴棍等戶外品牌。

圖源：天貓

有意思報告發(fā)現，在Patagonia的天貓旗艦店里，有的熱門款式不同顏色、不同尺碼均呈現出缺貨狀態(tài)。這一點在線下店也有所體現，據毒師觀察，Patagonia直營店里也經常沒貨賣。

圖源：Patagonia天貓旗艦店

據界面新聞報道，近年來，社交平臺上有關Patagonia國內代理商問題討論不斷。有人質疑代理商身份的真實性，也有人雖認可Patagonia中國代理商的身份，但對其運營方式有不滿，例如電商平臺上Patagonia假貨泛濫，是代理商打擊不力等等。

據代理商披露，2025年以來各平臺累計反饋售假店鋪2062家，其中1405家已關閉。也就是說，市面上將近一半的仿冒渠道仍在正常運營。

在Patagonia小紅書賬號、淘寶旗艦店首頁長期置頂的打假聲明，也正說明這是一個令人頭疼的問題。

圖源：小紅書@Patagonia

Patagonia在中國消費者面前，仍需要為自己證明——證明它不是山寨，證明它為什么不包郵也是美德。但當一個品牌需要反復證明自己時，它離“被認可”就還有很長的路要走。

作者：王涵藝

編輯：田納西