人民法院案例庫:引人誤解虛假宣傳廣告的判斷標準

人民法院案例庫:引人誤解虛假宣傳廣告的判斷標準

——陳某訴蕪湖市繁昌區市場監督管理局、蕪湖市市場監督管理局撤銷行政決定及行政復議案

入庫編號：2026-12-3-028-001 / 行政 / 不正當競爭相關行政案件 / 安徽省蕪湖市中級人民法院 / 2023.03.30 / （2023）皖02行終39號 / 二審 / 入庫日期：2026.04.01

裁判要旨

認定是否構成虛假廣告，應當以一般消費者的認知為標準，根據日常生活經驗，對經營者宣傳的產品、宣傳用語、注解內容等進行綜合考量，以判斷廣告是否存在虛假或者引人誤解的內容，是否干擾消費者正常的判斷和選擇，對消費者構成欺騙或者造成誤導。經綜合判斷，廣告不存在虛假內容，按照一般消費者的認知，也不會令消費者產生誤解的，不構成對消費者的欺騙或者誤導，不應被認定為虛假廣告。

關鍵詞：行政 不正當競爭相關行政案件 行政決定 產品廣告 虛假宣傳 引人誤解 名詞注解

基本案情

陳某因認為某果園集團公司“某某梅旗艦店”在“某某梅天然6袋4味梅凍精選”產品頁面中使用“天然”字樣，涉嫌“虛假廣告、天然果凍虛假宣傳、欺騙消費者”，于2022年4月22日通過全國12315平臺向安徽省蕪湖市繁昌區市場監督管理局（以下簡稱繁昌區市監局）投訴，要求“賠償損失、退賠費用、停止侵權、核定侵權責任、退貨”。

繁昌區市監局經調查查明，涉訴產品在宣傳的“天然”二字右上角標注了“*”號，并在頁面及海報下方對該標注作出解釋，說明“天然 ”系指產品所含青梅原漿、其他水果漿、魔芋粉、刺槐豆膠等主要原料源自或提取自天然植物，而非直接宣稱產品為天然果凍。相關配料中青梅原漿已獲天然來源認證，其他配料經驗證亦符合“源自天然或提取自天然植物”的說明。故據此認定，某果園集團涉訴產品上的“天然”標注及解釋已履行謹慎提醒義務，相關宣傳與事實相符，不違反《中華人民共和國廣告法》等相關規定，遂于2022年5月16日通過12315平臺將上述調查結論反饋原告。

陳某不服，向蕪湖市市場監督管理局申請行政復議，該局經審查決定維持繁昌區市監局的回復。陳某仍不服，向法院提起行政訴訟。

安徽省蕪湖市繁昌區人民法院于2022年12月29日作出（2022）皖0211行初29號行政判決：駁回原告陳某的訴訟請求。

宣判后，陳某提起上訴。安徽省蕪湖市中級人民法院于2023年3月30日作出（2023）皖02行終39號行政判決：駁回上訴，維持原判。

裁判理由

本案的主要爭議焦點為：某果園集團公司的宣傳行為是否構成虛假廣告。

《中華人民共和國廣告法》第二十八條規定：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告?！薄皬V告有下列情形之一的，為虛假廣告：（一）商品或者服務不存在的；（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形”。據此，認定是否構成虛假廣告，關鍵在于判斷廣告內容是否虛假或者引人誤解，是否構成欺騙、誤導消費者。在具體判斷上，要以一般消費者的認知為標準，根據日常生活經驗，對經營者宣傳的產品、宣傳用語、注解內容等進行綜合考量，以判斷廣告是否客觀上存在虛假或者引人誤解的內容，能否干擾消費者正常的判斷和選擇，構成欺騙或者造成誤導 。如果按照一般消費者的認知，根本不會產生誤解，則不會損害消費者的知情權、選擇權，不應認為構成對消費者的欺騙或者誤導。

本案中，陳某在向12315平臺投訴時，提交的附件材料為案涉旗艦店產品鏈接圖以及其他宣傳圖片。結合各方當事人舉證，案涉產品的廣告宣傳中，產品詳情頁面及相應海報中均對所宣傳的“天然”二字右上角加注了“*”號，并在較為明顯處進行了解釋，注解已明確表示被投訴產品中的青梅原漿及相應配料主要原料是源自天然或提取自天然植物，而非直接表明被投訴產品系天然果凍，且對“天然”的注解，有涉訴產品主要原料的檢測報告、認證證書等予以佐證其注解內容的真實性。案涉旗艦店產品網頁上也對“天然”作出注解，稱系主要原材料為源于天然或攝取于自然。因此，客觀上，不存在虛假或者引人誤解的內容 。另外，基于一般消費者的正常認知，現實中并不存在“天然”的、自然生長出來的果凍產品，故“天然果凍”的用法也不會使得一般消費者誤認該“果凍”系天然生成。因此，“天然果凍”的用法不構成對消費者的欺騙，也不會對消費者產生誤導。

綜上，某果園集團公司關于“天然果凍”宣傳標語，不構成虛假廣告。繁昌區市監局和蕪湖市市監局作出的案涉行政行為合法，具有事實和法律依據，法院予以確認。陳某的訴訟主張無事實和法律依據，法院不予支持。

關聯索引

《中華人民共和國廣告法》（2021年修正）第28條第5項

《中華人民共和國行政訴訟法》（2017年修正）第69條

一審： 安徽省蕪湖市繁昌區人民法院（2022）皖0211行初29號行政判決（2022年12月29日）

二審：安徽省蕪湖市中級人民法院（2023）皖02行終39號行政判決（2023年3月30日）