奔馳渠道啟示錄：盲目擴張的反噬？

引子

網點過剩，退網無補償，全聯車商介入仍未改變現狀，奔馳的渠道風波愈演愈烈。誰也沒想到，最先扯破百年奔馳體面的，竟然是自己的經銷商。

文丨黃思昱

圖片丨網絡

2026年，沒有看到奔馳進入中國市場40年的輝煌景象，迎來的卻是經銷商們與奔馳之間的“相殺局”。

一二線城市4S店說關就關，三四線經銷商拉橫幅維權，網點多到互相卷價格，退網了連一分補償都沒有……當越來越多渠道問題浮出水面，這個百年豪華品牌曾經的“體面”似乎已經所剩無幾。即便全聯車商（全國工商聯汽車經銷商商會）出面調停，依然未能消解這波前所未有的豪華品牌渠道矛盾。

有人說這是行業內卷的鍋，也有人認為奔馳太傲慢，把曾經一起賺錢的經銷商往火坑里推。不管站在什么角度去看，比起當看客湊熱鬧，奔馳如今渠道“崩盤”背后的原因更值得行業深思。

一個有著豐富渠道建設經驗的傳統豪華品牌，是如何身陷風波之中的呢？一切問題的本源，又來自哪里呢？

01

700家店搶飯吃，亂擴網點引發“后遺癥”

每一個突發事件背后，總有些“理所當然”的緣故。如果一定要追溯，奔馳的這波渠道危機，還是源自2013年的“瘋狂擴張”。2012年那會，奔馳在國內還追著寶馬、奧迪跑，為了搶市場，直接開啟“網點狂飆模式”。有數據顯示，2012年奔馳在華經銷商不足50家，截至2024年，這一數字攀升至700余家，13年間規模擴大14倍，平均每月新增4家門店，擴張速度顯著比寶馬、奧迪同期布局節奏更快。

貪多嚼不爛的道理奔馳未必不懂，但當年豪華車市場風口正盛，正值“上頭”的時期，奔馳自然不愿意放棄擴張的大好機會。2012至2020年，國內豪華車市場年復合增長率維持在10%以上，奔馳在華銷量從2012年的19.6萬輛穩步攀升至峰值，彼時經銷商盈利空間可觀，“開奔馳4S店等于躺賺”這話，在當時也算是非常寫實的說法。

問題是，店多了，得有足夠的車賣才行，一旦銷量掉下來，這些店就全成了吞錢的窟窿。果不其然，2023年，豪華車市場徹底進入“存量內卷”，奔馳銷量逐年下滑。2024年銷量同比下滑7%，2025年全年交付57.5萬輛，同比暴跌19%，創下近十年最差成績。從“躺賺”到“搶食”，奔馳的經銷商們日子開始變得艱難。

僧多粥少怎么辦？對于逐漸失去品牌光環庇護的經銷商來說，只能打價格戰，往死里卷。據經銷商透露，奔馳C級、GLC等主力車型終端優惠普遍突破10萬元，個別車型優惠高達14萬元，折扣率接近20%，部分車型甚至出現“售價低于進貨價”的價格倒掛現象。經銷商全靠廠家返利勉強維持，而返利兌現周期長達3至6個月，資金鏈早已繃得快斷了。

更嚴峻的是，之前快速擴張時大多考慮的是數量制勝，并沒有用科學、理智的布局，為后續的銷量下行留下后路。如今的奔馳經銷商網絡，一二線城市5公里內就有3家奔馳店，互相殺價殺到吐血。三四線城市網點倒是不多，但銷量也少，經銷商一樣賺不到錢。更關鍵的是，奔馳給經銷商定的考核非常嚴苛，銷量、售后滿意度不達標，就削減車型配額，甚至直接取消授權，經銷商沒辦法，只能硬著頭皮擴張、壓庫存，最后越虧越多，陷入死循環。

02

退網無補償，有些事比“眾怒”更嚴重

被逼到“墻角”的經銷商生存無望，想體面“退場”更是無比艱難。虧得實在撐不下去的經銷商，要么主動退網，要么被奔馳單方面取消授權強制退網，但不管哪種方式，經銷商前期投的錢，都是“打水漂”。2025年奔馳明確計劃削減上百家經銷商，搞渠道“瘦身”，但沒出臺任何補償政策，也不幫經銷商清理庫存、處理售后，就是簡單粗暴地取消授權，把所有陣痛都甩給經銷商。奔馳“退網無補償”的操作，在行業內并不常見，這么一來，奔馳等于站到了經銷商的“對立面”。

而這件事的嚴重程度并非表面上看到的那么簡單，從行業廠商關系來看，經銷商是品牌的線下觸角，承擔著資金墊付、客戶服務、市場拓展的核心作用，廠家把渠道調整的成本全部轉嫁給經銷商，本質上是在透支渠道信任。一旦經銷商集體離心，品牌的線下根基將無從談起。

再具體一點來說，品牌與經銷商“反目”帶來的影響并不只是經銷商減少，與品牌信任崩塌那么簡單。這一事件帶來的連鎖反應，終究需要全員承擔。2025年寶利德集團旗下多家奔馳4S店被取消授權，涉及上海、杭州、長興等多地，該集團前期投入巨大，門店閉店后，大量車主購買的保養套餐無法兌現，雙方互相推諉，車主維權無門。這么一來，品牌在市場上的可信度也會進一步降低，從而反噬整體銷量。很顯然，經銷商與奔馳的“恩怨”，波及范圍沒有大家想象的那么小。這意味著，這場“眾怒”給奔馳帶來的影響，最終還是會體現到品牌在中國市場的影響力以及競爭力。

在中國市場生存，不靠口碑很難存活。得罪了經銷商，連累了整個市場，寶馬、奧迪等傳統豪華坐收漁翁之利，奔馳渠道的根基與未來的道路，其實早就被自己挖空了。

03

全聯車商救不動，奔馳該何去何從？

本就因為品牌市場競爭力下滑導致“出局”的經銷商，在退網的時候又受到來自品牌的重重一擊，“反目”成了必然結果。不過，經銷商到底還是想念一念“舊情”，找全聯車商求助，也算是給雙方保全顏面。可惜的是，全聯車商多次出手調停，卻沒能改變奔馳與經銷商之間的關系。當然，我們不能說奔馳太傲慢，而是這個時代各有各的難處。正如奔馳，其問題已經超出了渠道本身，并沒有多少給經銷商“兜底”的能力。

傳統豪華品牌在新能源時代并沒有那么順利，即便是奔馳，也面臨著戰略、產品、渠道全面落后的行業共性困局。面對全聯車商的建議，奔馳嘴上說著“高度重視”，實際就做了一件事：給C級、GLB、GLC三款車官方降價。看著挺實在，其實指導價降了，終端優惠也跟著縮了，消費者沒占到多少便宜，經銷商的單車利潤反而更少了，退網補償、考核優化這些核心訴求，還是沒動靜。

奔馳為什么無動于衷？說白了就三個原因。第一，奔馳還是有點“孔乙己思維”。作為百年豪華品牌，奔馳在和經銷商的關系里，從來都是強勢方。現在的汽車行業是“廠商平等、共生共贏”的新趨勢，渠道話語權轉移了，奔馳一時間恐怕很難接受。

第二，產品問題很大，新能源轉型也沒跟上大部隊。都知道，現在豪華車市場早就變天了，自主品牌高端化起來了，特斯拉、蔚來這些新勢力也在搶市場。而現在，奔馳還是過度依賴燃油車，旗下也沒什么拿得出手的純電車。其EQ系列純電車續航、智能化表現不算好，市場競爭力一般。2023年EQ系列全年總銷量僅2萬多輛，甚至不及國產新勢力單季度銷量。2025年入局的全新純電CLA，銷量也沒能起得來，市場認可度極低。服務上，奔馳曾針對EQS入門版車型推出后輪轉向功能年費訂閱制，雖未全面普及，但這種收費模式與國內用戶“一次買斷”的消費習慣嚴重不符，說明奔馳沒能很好的洞察中國市場用戶心理。

第三，舍不得讓利，只想保自己的利潤，違背行業共生邏輯，是奔馳目前的大問題。全聯車商提出的退網補償、優化庫存等訴求，都會增加奔馳的運營成本、壓縮利潤空間。根據奔馳集團公開財報，2025年其乘用車業務息稅前利潤同比暴跌57.9%，營收大幅下滑。在此背景下，奔馳優先考慮的不是救渠道，而是保自身利潤。補償經銷商要花錢，縮減網點會影響短期銷量，這么一來，財報就不會太好看。

不過，該說還得說，汽車行業的本質是共生，主機廠和經銷商是一根繩上的螞蚱，只想著自己盈利，不管經銷商死活，恐怕最終只會兩敗俱傷。

04

結語

2026年，是奔馳進入中國40年里程碑，還是奔馳的“渡劫年”，其實這場渠道風波已經折射的清清楚楚了。能在汽車行業立足這么多年，奔馳的實力毋庸置疑。只不過，如今的中國市場一步錯步步錯。渠道崩塌、口碑下降，或許不是奔馳有意為之，但增量時代的渠道野蠻擴張打法已經失效，廠商單邊強勢的合作模式已經過時，燃油車的產品邏輯已經無法滿足市場需求。如果奔馳還不醒悟，不放下身段善待經銷商，不趕緊搞懂國內消費者的需求、加快新能源轉型，再輝煌的百年底蘊，也扛不住時代的浪潮。每一個時代都不會留下來等誰覺醒，奔馳該主動求變了。

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