低估外賣大戰沖擊、過于依賴伯牙絕弦，霸王茶姬過上苦日子

作者：龔進輝

最近，霸王茶姬發布了2025年Q4和全年財報，這也是其上市后的首份年報，呈現出“冰火兩重天”的態勢：海外市場高歌猛進，成為最大亮點，而國內市場則面臨增長失速、盈利下滑的嚴峻挑戰。

換言之，2025年霸王茶姬交出的成績單，既有亮點也有潛在隱憂，具體來看：

先說亮點，我總結主要有三大亮點：

一、海外市場成為核心增長引擎

2025年Q4，霸王茶姬海外市場的商品交易總額（GMV）達到3.7億元，同比大增84.6%，這是它連續三個季度實現超過75%的同比增長，成為公司唯一高速增長的板塊。而其在海外市場不斷攻城略地，離不開門店的迅速擴張。

截至2025年底，霸王茶姬海外門店總數達345家，覆蓋東南亞和北美7個國家，2025年新增印度尼西亞、美國、菲律賓和越南4個新市場。同時，其單店效益優異，海外業務單店月均GMV顯著優于國內，顯示出強勁的增長潛力和品牌號召力，為未來增長奠定堅實基礎。

二、直營擴張提速，筑牢品牌基本盤

2025年，霸王茶姬整體規模仍在擴張。截至2025年底，其全球門店總數達到7453家，同比增長15.7%，全年GMV達到315.8億元，同比增長7.2%。其中，最引人注目的當屬直營店“狂飆”，數量從2024年底的169家激增至615家，全年凈收入從7.73億元增至14.9億元，漲幅近一倍。

據我觀察，霸王茶姬新增直營門店大多分布在核心商圈、城市地標等優質點位，有效守住品牌調性、收割核心流量，并通過直營掌控供應鏈與服務標準，為品牌溢價提供強有力支撐。

三、會員體系成熟，私域價值凸顯

2025年Q4，霸王茶姬活躍會員數超4470萬，這一數據相較于Q2的3860萬、Q3的3520萬有明顯回升，顯示出其用戶活躍度在年底有所修復，私域運營能力持續強化。在我看來，會員復購率與客單價保持高位，已然成為霸王茶姬抵御價格戰的重要護城河，也為新品推廣和品牌活動提供穩定流量基礎。

再說潛在隱憂，霸王茶姬國內業務面臨多重挑戰，主要體現在四個方面：

一、利潤大幅下滑，盈利能力承壓

2025年，霸王茶姬營收為129.1億元，同比增長約4%，但經調整后凈利潤為19.1億元，同比下滑24%，歸母凈利潤更是同比暴跌52.4%，可見其陷入增收不增利的尷尬處境。其中，2025年Q4，霸王茶姬營業利潤由盈轉虧，從2024年同期的盈利6.4億元轉為虧損3550萬元，代表盈利能力顯著弱化，主要受組織架構優化和商業模式轉型等因素影響。

而所謂商業模式轉型，是指霸王茶姬主動實施“直營狂飆”戰略，直營店快速擴張既有利好也有弊端。后者最直觀的表現是推高運營成本，全年茶館運營成本同比激增111.8%，達到9.89億元，遠超收入增速，直接導致公司出現增收不增利的局面。

二、單店效益持續走弱，增長質量堪憂

霸王茶姬在國內市場增長失速已是不爭的事實。其國內門店總數從2024年的6284家增加至2025年的7108家，全年總GMV從287.1億元增加至303.8億元，增速僅為5.8%，遠低于門店增速，顯示出單店效益顯著下滑。

的確如此，霸王茶姬國內市場單店月均GMV已連續8個季度下滑，2025年Q4降至33.74萬元，較2023年Q4的57.4萬元縮水超40%。我認為，這背后主要有三個原因：一是門店密度過高，導致區域內分流嚴重，陷入自己卷自己的困境；二是新品迭代遲緩，過于依賴“伯牙絕弦”大單品，新品推出頻率放緩，難以持續吸引消費者。

三是外部價格戰沖擊，2025年Q3，外賣大戰愈演愈烈，9.9元/杯成為常態，霸王茶姬堅持不降價、不參與低價戰。此舉雖然保住品牌調性，但也使部分對價格敏感的用戶流失，導致外賣單量大幅下滑。霸王茶姬創始人張俊杰公開反思道，自己低估了外賣平臺價格戰對線下的沖擊。

三、加盟模式遇阻，加盟商信心下滑

霸王茶姬快速擴張的后遺癥已經顯現，過去高速擴張導致部分區域門店過度加密，新店分流老店客流，導致加盟商盈利空間被嚴重擠壓，部分加盟商陷入虧損，只能被迫低價轉讓門店。財報顯示，2025年Q3，其加盟收入同比下滑14.8%，Q4跌幅進一步擴大至21.4%。與此同時，加盟商回本周期更久，從早期5.5-8個月延長至普遍1年以上。

這意味著，霸王茶姬傳統“原材料差價”的加盟模式難以為繼。為了緩解加盟商困境，公司從2026年起全面推行新的加盟商分潤模式，從側重供應鏈收入轉向按門店GMV固定分成，旨在與加盟商形成“風險共擔、利益共享”的共同體。說白了，就是把“總部旱澇保收”改成“門店賺總部才賺”，但新機制實際效果如何，能否提振加盟商信心，仍有待進一步觀察。

四、組織調整滯后，新品迭代放緩

張俊杰坦言，2025年基本耽誤了半年時間，因低估組織調整的復雜性和時效性，新品發布節奏放緩，錯失市場機會。其全年管理費用、銷售與市場費用分別同比增長137.3%、26.75%，但組織效率未及時提升，導致決策響應速度慢于競品。

更為尷尬的是，霸王茶姬發家的“伯牙絕弦”大單品優勢被競品稀釋，加上新品創新不足，產品結構單一的問題愈發凸顯，進一步影響單店業績。不難看出，它還是太年輕了，正吞下因組織調整滯后而引發連鎖反應的苦果。

總而言之，2025年財報揭示了霸王茶姬在高速擴張后進入深度調整期，海外市場的成功證明其品牌國際化的潛力，但國內市場的疲軟、盈利能力的下滑和加盟模式的衰退，是其未來必須著力解決的核心問題。如果霸王茶姬能解決單店效益與加盟體系問題、平衡直營擴張與成本控制，那其品牌價值和海外增長潛力有望逐步釋放，讓子彈先飛一會！