買來的品牌，能救跨境大賣下滑的利潤嗎？

文：無招，編輯：趙元，出品：增長工場

近日，華凱易佰公告，其全資子公司易佰網絡通過“增資+收購”的雙層架構，以總計約1.13億元拿下深圳米品盛70%控股權，并同步收購香港紐瑞格的核心經營性資產。

在財報持續惡化、盈利陷入困境的的節點，華凱易佰竟反斥資逾億元收購一家精品型企業，這引起了市場的廣泛關注。這筆交易，究竟是財報惡化倒逼的戰略突圍，還是一場孤注一擲的“豪賭”？

一、再落子：1.13億拿下香港紐瑞格

這筆1.13億元的收購是一套精心設計的雙層操作。

第一層：易佰網絡向一家成立不到1個月的“新殼”公司深圳米品盛增資4655萬元，拿下70%股權，原控制人王盛鵬同步增資1895萬元，持股30%。

第二層更關鍵：深圳米品盛的香港子公司以6650萬元，收購香港紐瑞格的核心經營性資產——包括存貨、店鋪和品牌。王盛鵬既是賣家又是買家的小股東，交易自然構成關聯關系。

業內人士介紹，“控股平臺+資產收購”模式的核心目的在于稅務籌劃與風險隔離。

直接收購股權可能繼承潛在債務風險，而資產收購可以“取其精華、棄其糟粕”。

同時，依托香港主體進行資產收購，在跨境資金結算和稅務合規方面具有操作優勢，這套架構在當前稅務監管收緊（810號令、17號公告）的背景下，算得上一次主動的合規布局。

剝開這復雜架構，再看實際收購對象的真實成色。

公告指出，香港紐瑞格是一家專注于高爾夫、騎馬等高端運動精品的跨境電商企業，旗下品牌FINGER TEN在歐美主流電商平臺已積累一定口碑。

財務數據堪稱亮眼：2025年營收1.06億元，凈利潤1369.69萬元，凈利率高達12.9%。對比之下，華凱易佰自身的凈利率長期承壓，香港紐瑞格的盈利能力幾乎是其數倍。

憑借品牌FINGER TEN，該公司在跨境電商平臺的布局涵蓋了亞馬遜、沃爾瑪、Temu、SHEIN、TikTok、eBay、Coupang等，運營效率著實驚人。

但同時可以注意到的是，其并未發展品牌獨立站，平臺依賴度高的風險也暴露無遺。

從香港紐瑞格的相關信息中，足以理解華凱易佰的戰略意圖。

起家于典型的“泛品類鋪貨”模式，華凱易佰靠SKU海量、覆蓋雜、靠數據和供應鏈吃飯，這套打法在行業紅利期確實能跑出規模；但進入存量競爭后，同質化壓低了毛利率，平臺規則收緊增加了賬號風險，沒有品牌就意味著沒有定價權。

而收購香港紐瑞格，正是向“精品化、品牌化”轉型的最新落子。高爾夫、騎馬這類“高門檻、高利潤、低競爭”的賽道，對方已經積累了好幾年的產品開發和運營經驗。

但問題在于，一家以“鋪貨”基因起家的公司，能否真正消化掉這套“精品”玩法？泛品運營追求效率和規模，精品運營追求品牌溢價和用戶粘性，兩種邏輯之間存在天然矛盾。

這筆收購能否成功，很大程度上取決于華凱易佰能否在這兩種基因之間找到平衡。

二、財報壓力下，繼續“豪賭”

華凱易佰當前最緊迫的問題，是盈利能力的加速惡化。

2025年前三季度，公司營收67.40億元，同比增長10.21%，但歸母凈利潤僅4940.63萬元，同比大幅下降73.90%。第三季度尤為嚴峻，單季營收22.04億元，同比下滑15.10%，為首次季度同比下降；凈利潤1266.57萬元，降幅76.87%。

且據2026年1月業績預告，2025年全年歸母凈利潤預計為1.32-1.62億元，同比下降4.8%-22.43%。

業績惡化則因內外交困。外部，去年海外政策調整頻繁，合規成本上升，價格戰加劇；內部，公司自2024年四季度起主動促銷去庫存，毛利率被拖累。此外，對亞馬遜平臺依賴度仍超60%，平臺政策變動風險未解。

要理解當下困境，需回溯并購史。

2021年，華凱創意以15.12億元收購易佰網絡90%股權，從設計公司跨界跨境電商，成為“華凱易佰”；2022年再以3.38億元拿下剩余10%股權。

2023年，又以5.4億元接盤“初代大賣”通拓科技，后者已于2025上半年扭虧，但僅貢獻282萬元凈利潤，協同效應尚需時間。

再到日前的1.13億元，四次并購累計投入超25億元，構筑了泛品、精品、生態平臺版圖，但一個根本問題浮現：頻繁并購是否正在削弱其內生增長能力？

對比財報與并購史，華凱易佰的經營矛盾明顯。一方面，并購驅動其營收從不足億元飆升至2025年預計90-92億元，增長近百倍；但另一方面，凈利潤卻持續下滑，2024年反降48.8%至1.70億元、2025年仍在下滑。

這種“增收不增利”的背后，是利潤結構未根本改善：易佰網絡的泛品鋪貨模式毛利率偏低，通拓科技整合成本與前期虧損拖累整體利潤。兩次大并購積累可觀商譽，一旦減值將放大財務壓力。

從這個角度看，收購香港紐瑞格，更像是是財報壓力下的被迫應戰。泛品模式觸頂，華凱易佰急需新的利潤增長點來對沖基本盤的惡化。香港紐瑞格12.9%的凈利率，恰好填補了這一缺口。

但能否真正內化精品能力，仍是未知數。

三、精品化能力可否內化

華凱易佰的“被迫應戰”并非孤立發生，但行業并購熱情已整體降溫：安克創新內生增長，賽維時代品牌轉型，傲基、有棵樹陷入困境。

華凱易佰卻逆勢連續出手，根本原因在于并購邏輯不同。

安克創新走“內生增長+品牌孵化”路徑；華凱易佰則選擇“外延擴張”，通過并購快速獲取規模、渠道和品牌資產，當內生增長不足以支撐業績目標時，收購成為最直接的“補課”手段。

但問題在于，并購能快速做大規模，卻無法快速“內化”能力。

華凱易佰三次收購各不相同：易佰網絡是“泛品鋪貨”，通拓科技是補強供應鏈，香港紐瑞格是精品品牌的代表。這些資產如何在一個體系內形成協同，而非彼此消耗，是華凱易佰面臨的真正挑戰。

頭部企業通過并購做大做強，主要是三重驅動力。

一是品牌獲取：直接獲得經市場驗證的成熟品牌，如FINGER TEN；二是合規架構：稅務趨嚴下，香港主體可隔離賬號、分散風險，此次收購正是合規布局；三是規模效應：流量成本攀升、價格戰加劇背景下，并購整合可共享供應鏈和運營資源，降低邊際成本、提升抗風險能力。

回到文章開篇的問題：1.13億押注精品化，華凱易佰能否自救成功？

答案是，真正的考驗在簽約之后。

首先，精品化能力能否“內化”是最大變量。香港紐瑞格的高利潤率建立在客單價高、競爭低的品類和精細化運營之上，與華凱易佰的泛品鋪貨基因存在天然沖突。若僅將其作為“利潤孤島”而非轉化為自身核心競爭力，戰略價值將大打折扣。

其次，平臺店鋪的高度集中本身就是風險敞口，任何平臺規則調整或賬號風控都可能沖擊盈利能力，能否將精品運營經驗復制到更廣泛的店鋪矩陣中，以及能否打造獨立的品牌獨立站，是整合成效的重要觀測點。

最后，跨境通的教訓值得警醒。同樣通過并購快速做大，巔峰市值近400億元，最終因商譽暴雷、庫存失控走向ST退市。華凱易佰當前利潤下滑、商譽積累、庫存承壓的財務結構，與跨境通衰落前的軌跡存在相似性。

并購可以快速買來資產，卻買不來整合能力。

在財報惡化倒逼下，華凱易佰選擇“以空間換時間”，用收購獲取精品化的入場券，再整合消化。但這筆交易最終會成為救命稻草還是燙手山芋，只能交給時間回答。