滬游觀察｜利用游戲內容創作生態，打造爆款肉鴿游戲

Yogscast Games是一家英國的獨立游戲發行公司，成立于2017年。該公司專注于支持獨立游戲開發者，通過提供發行、市場推廣、社區運營等一站式服務，幫助獨立游戲團隊作品推向全球玩家。其發行的游戲涵蓋多種類型，包括策略、冒險、模擬、卡牌等，代表作有《PlateUp!》《Trolley Problem, Inc.》和《Dicealot》等。

Yogscast Games的總經理——西蒙·拜倫（Simon Byron），分享了如何打造一個以內容創作者為驅動的發行品牌。本次采訪談到了《再來一張》（Dungeons&Degenerate Gamblers）等肉鴿游戲和卡牌構筑類游戲的成功經驗，介紹了工作室與中國發行商的合作經歷，講述了對獨立開發者的支持，還探討了如何在不斷變化的獨立游戲市場中穩步前行。

Yogscast Games成立于2017年，作為Yogscast在YouTube和Twitch平臺的內容生態延伸。能否請您介紹一下Yogscast Games的發展歷史，以及您是如何推動了發行部門的戰略調整？

Yogscast Games的誕生，是Yogscast當時核心優勢的延伸——圍繞優質游戲打造優質內容。彼時，Yogscast坐擁海量受眾，用戶對游戲相關內容的需求旺盛，這正是成立發行公司的初衷。依托Yogscast的受眾優勢，發掘出既能獲得平臺認可、又能獲得觀眾喜愛的游戲。

公司起步十分順利，首批簽約的游戲表現優異，都來自布里斯托爾（Bristol）本地的獨立開發者。2021年，我正式加入Yogscast Games。在基本延續前期思路的同時，我還希望利用自己在Curve公司積累的行業經驗，將游戲發行部門打造成一個真正獨立且專業的運營機構。

新聞、傳播和營銷領域的背景，讓我對好的游戲作品有著敏銳的直覺。因此，我的思路是將這份專業判斷，與Yogscast的平臺資源相結合，簽約那些平臺受眾愛玩的游戲。

雖然最初簽約的游戲涵蓋了多種類型，但我們始終堅持一個核心標準：玩起來和看起來一樣有趣。在發行業務不斷擴張的過程中，團隊也一直堅守著這個原則。

游戲銷量無法預判，低預期更有助于長遠發展

你曾坦言自己在銷量預測上“過于保守”，通常會將兩年內銷量預期定為10萬至12萬份。然而《速速上菜！》（PlateUp!）上線首月銷量就達到了20萬份，目前Steam平臺銷量已超過200萬份。你是如何平衡相對保守的發行規劃與游戲爆火潛力的？《速速上菜！》的成功，又讓你對獨立游戲的爆款潛力有了哪些新的認知？

發行行業最大的真相是，沒人能預知一款游戲銷售表現。如今令人無奈的是，人們試圖將游戲發行變成一門科學，期待只要完成了X，就一定會有結果Y。發售前的心愿單（wishlist）數量和實際銷量之間沒有直接關聯，我們無法預知游戲的銷售量，這就讓制定規劃變得有些棘手。

因此，我認為更負責任的做法是，圍繞一個“能讓產品生存下去的預期結果”（較低的預期值）而不是一個“無法承受的夢想預期”（較高的期待值）進行規劃。我們通常將游戲產品幾年內的銷售預期定在10萬份左右，并且坦率地告知游戲工作室，該預設基準下會面臨的各種情況。10萬份的銷售額絕非板上釘釘，但它是一個合理的初期基準。當然，《PlateUp!》的表現遠超預期，首月就賣出了20.1萬份，實在是超出了我們的預判。

我們從中學到了什么？首先，這證明了Yogscast平臺認可的游戲，確實具備爆火的潛力。但更重要的是，它提醒了我們，在玩家真正上手體驗之前，沒有人能準確預判一款游戲的市場表現。

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借助平臺創作者的早期反饋，反向篩選游戲作品

Yogscast Games堅持著“玩起來和看起來一樣有趣”的游戲篩選標準，并且充分利用The Yogscast 4000萬YouTube訂閱者和1000萬Twitch觀眾的優勢。這種以內容創作者為核心的理念，是如何影響游戲篩選流程？能否舉例說明，你們如何借助Yogscast生態成功發行游戲？

擁有創作者生態網絡當然是巨大的優勢，但這也決定了我們會優先選擇那些與Yogscast生態屬性相匹配的游戲類型。我們希望觀眾在看完游戲視頻之后，還能獲得絕佳的個人游戲體驗。因此線性解謎游戲（linear puzzle games）和步行模擬類游戲（walking simulators）通常不在我們的簽約范圍內，因為Yogscast上的游戲視頻會提前劇透游戲玩法。

當然，我們也會充分利用平臺生態的專業經驗。視頻創作者的早期反饋，能幫助團隊判斷游戲的優劣，比如游戲本身、直播場景下的呈現效果等。

《速速上菜！》和《電車難題公司》（Trolley Problem,Inc.）都受益于視頻創作者的早期反饋，這些反饋內容后續幫助游戲在Twitch上保持了遠超發售期的生命力。再比如《再來一張》，在發售籌備階段就收獲了大量創作者的關注。平臺創作者生態的正向反饋，讓我們對游戲走向大眾市場、成為全民爆款充滿了信心。

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貴公司的發行庫中包含大量肉鴿、類肉鴿和卡牌構筑類游戲，例如《再來一張》《速速上菜！》《骰子阿瓦隆》（Dicealot），以及即將推出的《掃雷-無盡地牢》（Infinity Sweeper）和《城門血戰》(The Gate Must Stand)。有人說肉鴿游戲太多了，但您曾表示“永遠都不嫌多”。這類游戲究竟有何魅力，既能打動玩家，又契合公司的發行戰略？

我們和平臺生態都熱愛這類游戲。它們具備系統性、隨機性的玩法特質，這意味著玩家無論是單人游玩，還是向數千名觀眾直播游玩，都能擁有獨一無二的游戲體驗。

這些游戲通過小型聯動系統衍生出無數種游戲體驗，無需開發者制作海量內容，就能吸引玩家反復游玩。更重要的是，游戲中會出現一些關鍵的決策時刻，這些決策會決定一局游戲的成敗，在直播場景下，觀眾會為精彩的操作喝彩，也會在彈幕中熱烈討論。

這類游戲還能催生穩定的玩家社群。比如Discord社區，就成為玩家討論配裝、版本強勢玩法、通關挑戰和強力組合機制的核心陣地。在《國王的新牌》（The Royal Writ）發行的時候，我們常在社區觀察玩家的玩法創新，這甚至激發了我們想要玩一把的沖動。這種深度的社群互動，是其他游戲類型難以企及的。

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挖掘優質的區域合作伙伴，高效打開新市場

您與中國發行商游民星空（Gamersky Games）建立了獨特的合作伙伴關系，共同發行了《邊境開拓者》（Border Pioneer）、《迷途之徑》（Stray Path）、《城門血戰》（The Gate Must Stand）等游戲。這種“東西合作”在實踐中是如何運作的？對于想要同時開拓歐美和中國市場的開發者而言，這種合作能帶來哪些優勢？

《人類一敗涂地》（Human: Fall Flat）讓我們首次意識到深耕中國市場的重要性。那還是在Curve任職期間，這款游戲首發后一年半的銷量只有18萬份。但在，在2017年的圣誕節，這款游戲被一位中國創作者帶火了，單日銷量就達到了10.5萬份。等到2021年，該游戲在Steam平臺的銷量幾乎一半都來自中國玩家。我們花了將近三個月才弄清楚到底發生了什么，也是從那時起，與區域內的專業團隊合作，就成了我們的工作重點。

剛開始，我們與游民星空的合作還不是很正式。隨著合作的深入，雙方團隊彼此欣賞、互相尊重，并且認可對方的行業準則。因此，聯合發行伙伴是水到渠成的結果。游民星空會向我們展示正在簽約的游戲，這些游戲總是令人印象深刻。我們都認為，對方在各自市場所擁有的專業知識是值得珍視的。

對于開發者來說，這是一個絕佳的機會。無需在短期內同時精通兩個截然不同的市場生態，就能獲得歐美和中國市場的雙重專業支持。

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關注小型初創團隊，量身定制發行服務

Yogscast Games通過每年舉辦的小小團隊游戲節（Tiny Teams festival）等活動，積極支持獨立開發者和小型團隊。您與這些小工作室的合作方式是怎樣的？除了傳統的發行服務之外，你們還提供哪些具體支持，來幫助這些開發者取得成功？

無論游戲潛力如何，有些發行商就是不愿意與從未做過游戲的開發者合作，這甚至是他們的硬性標準。但如果一個人連制作第一款游戲的機會都沒有，他又怎么能做出第二款游戲呢？

憑借我個人和Yogscast Games的行業經驗，我們能為開發者提供實用的建議，告訴他們哪些做法可行、哪些不可取。我們已經踩過的坑，他們不必重蹈覆轍。

在Yogscast Games任職的前三年，我們發布的游戲一半以上都來自初次做游戲的開發者，其中就包括《速速上菜！》和《再來一張》。我們非常樂意幫助新銳開發者，將他們的游戲推向全球市場，也期待他們能繼續與我們合作。

Yogscast Games也是一家小型發行商，因此我們會期待與充滿熱情的小團隊合作，希望每位參與者都關心游戲的品質和成敗。

評估待發行游戲的關鍵標準是什么？請帶我們了解一下從初步接觸到最終簽約的決策過程。以及在如今激烈的獨立游戲市場中，如何判斷一款游戲是否找到目標受眾？

“鉤子”（the hook）非常重要，即開發者能否用一句話概括這款游戲是什么？最終成品能否兌現這個承諾？

以《再來一張》為例，這是我們最成功的案例之一。來自Purple Moss Collectors工作室的開發者Mike在溝通初期，就給我們展示了這款游戲的早起原型。那時肉鴿+賭場游戲（Roguelike casino games）未成體系，《再來一張》在Steam上線時，《小丑牌》（Balatro）還沒有走紅。我們十分喜愛這個創意，認為這這款游戲的核心循環極具特色，但也明白這款游戲上線需要不少支持。

我們與Mike進行了深度溝通，最后不僅為游戲開發提供資金，還安排Yogscast的美術團隊提供視覺支持。正是雙方共同的努力，才成就了這款游戲。但現實是，不少發行商會因為原型畫面效果而直接放棄，甚至沒能關注到游戲的核心玩法。

簽約時，Yogscast Games不會以Steam數據作為評判標準。如果一款游戲已經有大量的愿望單或關注者，那當然是加分項；但如果沒有，也絕不意味著失敗。只是這款作品還沒找到自己的受眾——而這正是發行商的核心價值所在。就像那些眾籌失敗的游戲，問題未必出在提案本身，而是受眾匹配度不足。比如《你好鄰居》（Hello Neighbor），最初眾籌失敗，后來卻取得了巨大的成功。

言歸正傳。當雙方達成共識后，我會與開發者明確合作條款、我方提供的支持，以及財務分配的具體細則。行業內對發行商的成本回收機制爭議頗多。對我們而言，在回收外部成本的基礎上，更重要的是告知開發者所有可能發生的情況。

隨后就是簽約，繼而推動后續執行工作。

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堅持發行試玩版本，培養玩家社群，催化口碑傳播

獨立游戲的發行與營銷已經發生了巨大的變化。2026年，Yogscast Games將如何進行游戲發行？尤其是那些游戲曝光日益困難的平臺，你們與內容創作者的合作關系，在打破信息壁壘中起到什么樣的作用？

這是所有獨立開發者和發行商面臨的最大問題。顯而易見，傳統營銷渠道的效果已大不如過去，傳統媒體會預告即將到來的流行趨勢，但如今主流網站都在追逐已經爆火的產品，并試圖蹭一蹭流量。內容創作者則逐漸成為了游戲曝光的重要途徑，但他們也會被海量的游戲邀約和推廣請求淹沒。

Yogscast Games選擇努力深耕Steam平臺，并且構建玩家社群。在獨立游戲領域，超過90%的流量來自游戲平臺的現有用戶，因此激活Steam用戶的活躍度至關重要。我們將Steam當作社交平臺進行運營：定期更新、在社區論壇與潛在玩家互動、持續開放試玩版和測試版。一旦抓住用戶的注意力，就能通過口碑傳播、好友游玩/愿望單數據，實現曝光量的暴漲。

試玩版和測試版至關重要，它能讓我們預判玩家對正式版的反饋。如果玩家的平均游玩時間達到一小時或更長，這就是強有力的認可。因此，我們非常重視試玩版和測試版的發布，通過玩家反饋迭代游戲，培育核心社群。我們期待在游戲正式上線時，這些粉絲能成為口碑傳播的主力軍。

游戲首發階段，內容創作者是最大的機遇。我們既會依托首發前建立的自然合作關系，也會通過付費推廣，確保游戲創作者完成最低的直播時長。當然，如果創作者真正喜愛游戲，直播時長往往會超出預期。

與一個龐大的創作者網絡建立固有的聯系，當然是一筆資產，但這并不意味著我們可以“強迫”他們玩任何游戲。創作者有權保護自己的頻道。因此，確保我們的內容適合他們的頻道，是新游戲簽約流程中的重要部分。

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《再來一張》的首月總營收超過100萬美元，在Steam新品節上成為試玩排名前25的游戲，甚至還得到了《小丑牌》創作者的稱贊。您能分享一下你們是如何發現新西蘭Purple Moss Collectors工作室這款游戲的嗎？是什么讓你們對這款作品充滿信心？

和大多數發行商一樣，我們會收到大量的合作意向。但我們也會花大量時間關注市場動態，社交媒體上的游戲，Steam上的試玩版，或者通過游戲活動發現潛力作品。

2023年5月27日，我們遇見了這款游戲。當時，這種將傳統賭場游戲與肉鴿玩法結合的創意，在行業內堪稱前所未有。僅從創意層面來看，這就是我們鐘愛的瘋狂想法。即便原型看著非常簡陋，其核心玩法極具亮點。這款游戲潛力巨大，但顯然需要大量的優化和打磨。

就在我們內部進行正式討論的第二天，就有人在Reddit上發帖，說他們正在制作一款撲克主題的肉鴿游戲。這顯然是個巧合，但也讓我們更加確信，這種跨界融合的創意具備市場潛力。

對于《再來一張》而言，我們探索了一個前所未有的模式：選定一個絕妙的核心創意，然后進行“華麗升級”（glow-up）。起初還有些顧慮，但在雙方的熱情推動下，合作順利推進。我們引入了Yogscast的美術團隊與Mike協作，優化視覺設計和呈現方式。接下來的幾周時間，核心創意變得更加成熟和亮眼，團隊也愈發興奮起來。

在與發行商進行洽談時，游戲開發者常常會聽這樣一個建議：在簽下合同之前，不要公布游戲，不要在Steam發行試玩版，不要做任何公開宣傳。理由是，如果初期數據不佳，發行商會認為游戲缺乏市場潛力。

我不贊同這種說法。首先，營銷本就是發行商的核心工作，我們理應承擔這份責任。其次，早期社區建設是非常有價值的。從5月發布試玩版開始，Mike一直在Steam上公開迭代游戲版本，不少創作者會持續關注并試玩這款作品。

我們最終在2023年11月3日簽署了合同。這個過程比預期稍久一些，主要是因為Yogscast Games正在進行獨立拆分。但這份等待是值得的——這款游戲成為了新公司簽下的第一份合約，意義非凡。

保持發行品類的專注性，發現更多好玩耐玩的游戲作品

展望2026年的獨立游戲發行格局，您在玩家偏好、市場動態和開發者需求方面看到了哪些趨勢？Yogscast Games如何調整自身戰略以適應這些變化？在未來幾年，你最期待哪些類型的游戲或合作關系？

我們很早就發現，玩家會將大部分時間都投入老游戲。因此，我們不僅在和所有的新游戲競爭，而是在和過往所有的游戲進行競爭。

爭奪玩家注意力是非常困難的。你需要讓玩家覺得必須現在就開始玩，而不是把它加進愿望單等待打折。爆款獨立游戲往往具備幾個特點：短時間就能展現出較強的可玩性，且通?？梢耘c朋友一起玩。顯然，類肉鴿玩法恰好契合這一點，這類游戲能支持海量的游玩時長，卻無需投入大量美術和關卡設計成本。

我們必須重視試玩版和測試版的推廣。過去大家總認為，游戲正式發售之后，應當減少試玩版的供應，但我認為限制玩家體驗機會反而適得其反。換言之，即便不提供試玩版本，玩家也會將游戲的前2小時當作“試玩時段”。如果不喜歡這款游戲，他們還是會選擇退款。因此，如果不提供免費體驗，退款率反而會上升，而退款數據會影響游戲在商店的推薦權重。

當然，另一種觸達玩家的方式是定價，獨立游戲的建議零售價普遍走低。雖然并非適用于所有游戲，但多數爆款游戲都在15美元及以下。首發階段的大幅折扣，能有效制造“必須嘗試一把”的吸引力。

我們希望在擴張的同時，保持一定的專注性。盡管Yogscast Games已經發行了大量肉鴿游戲，但還稱不上這類游戲的專業發行商，因此我們計劃深耕這一品類。與此同時，我們也會拓展其他垂類的游戲類型。當然，行業環境依然動蕩，公司也需要謹慎控制成本。

總的來說，希望Yogscast Games能延續創立之初的初心：尋找那些有個性的游戲，那些能讓創作者們忍不住想玩的游戲，并給開發團隊一個真正成為爆款的機會。

（本文選編自80LV，原文標題“Yogscast Games談其發行策略、肉鴿游戲與獨立游戲爆款打造”《Yogscast Games on Its Publishing Approach, Roguelikes, & Indie Hits》）