春假來了，一個新增假期如何改變旅游業(yè)的淡季

4月3日晚，北京鯤騰國旅創(chuàng)始人李秀云剛剛結(jié)束一輪“搶票大戰(zhàn)”。她和團(tuán)隊(duì)成員拿著各自家人的手機(jī)，不斷刷新故宮博物院的預(yù)約頁面，幫消費(fèi)者搶門票。沒有人預(yù)料到春假需求這么大。

在海南，三條線國際旅行社的創(chuàng)始人周敏，也正在為春假期間的親子團(tuán)安排一項(xiàng)特殊的“趕海”活動。為了確保孩子們的體驗(yàn)，他提前和當(dāng)?shù)貪O民做了些安排，讓這片灘涂變得“有貨”。小朋友挖出來的海鮮，漁民會幫忙加工。

3月底，云南尊悅國際旅行社的創(chuàng)始人王蘇容發(fā)現(xiàn)，后臺的咨詢量從日均600單攀升到了750單。春假期間，她的團(tuán)隊(duì)忙著接待來自江蘇、上海、廣東、四川、湖南等地的家庭。這些地方今年都放了春假。

三個相隔千里的場景背后指向同一個原因：“春假”讓原本2026年中國旅游業(yè)淡季平地起“高樓”。

近年來，國家發(fā)改委、商務(wù)部、教育部等部門陸續(xù)發(fā)布《關(guān)于改善節(jié)假日旅游出行環(huán)境促進(jìn)旅游消費(fèi)的實(shí)施意見》《關(guān)于擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的若干政策措施》等政策文件，鼓勵中小學(xué)增設(shè)春秋假、落實(shí)職工帶薪休假制度，推動錯峰出行，激發(fā)服務(wù)消費(fèi)新增量。2026年《政府工作報(bào)告》進(jìn)一步明確：有條件的地方可推廣中小學(xué)春秋假、落實(shí)職工帶薪錯峰休假，統(tǒng)籌促消費(fèi)、擴(kuò)投資，拓展內(nèi)需增長新空間。

2026年，江蘇、安徽、貴州全省新增試點(diǎn)，浙江、四川、重慶、廣東、湖南、湖北、山東等多地市同步開展試點(diǎn)。

春假——這個首次被寫入政府工作報(bào)告的新增假期，在與清明假期銜接形成6天小長假后，將一個傳統(tǒng)意義上的旅游淡季，推成了堪比暑期的“黃金周”。

意想不到的旺季

如果沒有春假，周敏是接不到訂單的。她的旅行社主要做內(nèi)地游客來海南的生意，清明假期太短，游客都傾向于短途游，飛海南路上需要的時間長，往年訂單非常少。海南本地也沒有春假。

但今年不同。周敏的旅行社一下子接到了三四十萬元的訂單，這一數(shù)字基本能夠跟“五一”持平，后者是傳統(tǒng)的旅游旺季。

66親子創(chuàng)始人劉斌也用數(shù)據(jù)證明了春假的拉動效應(yīng)：相比去年清明，公司訂單同比增長約50%，春假產(chǎn)品客單價達(dá)到人均3000到5000元，比往年清明高了約50%。這家2015年成立的公司，是國內(nèi)最早做親子游的企業(yè)之一。

往年，清明以周邊短途游為主，大多為3天2晚的產(chǎn)品。今年，劉斌把產(chǎn)品時間提前或推后一天，調(diào)整出了4天3晚、5天4晚的產(chǎn)品，目的地包括西雙版納、黃山、莫干山。內(nèi)容上也做得更深入，加入很多當(dāng)?shù)厝宋牡纳疃润w驗(yàn)。

在產(chǎn)業(yè)的上下游，爆單都在發(fā)生。

成都首座萬豪酒店今年4月1日至4月5日的平均入住率達(dá)85%以上，相比往年明顯上漲。成都首座萬豪酒店位于高新區(qū)，平時以商務(wù)客人為主。

這主要得益于成都首座萬豪酒店總經(jīng)理王磊的快速反應(yīng)。3月初，他就和團(tuán)隊(duì)開始策劃親子產(chǎn)品，3月12日上線了“樂享春假家庭套餐”，到采訪時已經(jīng)賣了287套，核銷率達(dá)到47%，高于平常類似促銷的核銷率。

為增加吸引力，團(tuán)隊(duì)將可欣賞雙子塔燈光秀景觀的豪華客房打包進(jìn)了親子套餐，免費(fèi)提供加床，還將成都大熊貓繁育基地及熱門景點(diǎn)玩樂方式串聯(lián)推薦給賓客。

李秀云的團(tuán)量增長也很明顯。截至4月3日，她已經(jīng)發(fā)出260個團(tuán)。她預(yù)計(jì)4月能做400個團(tuán)，是去年同期的2倍。

春假讓4月這一傳統(tǒng)淡季變成了堪比暑期的旺季。

攜程數(shù)據(jù)顯示：有春假政策的城市客源，國內(nèi)出行整體訂單銷量同比提升150%，整體訂單金額同比提升近200%。出行半徑也在擴(kuò)大，北京、西安、廣州等目的地的日均銷量同比實(shí)現(xiàn)3位數(shù)激增，洛陽、開封這樣的非一線城市增長超過4倍。

有意思的是，多個春假城市不只是客源輸出地。去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員楊涵稱，一些主動推行春假的城市，還以特色支持政策吸引了更多本地或異地游客，反哺本地文旅市場。比如，南京紅山森林動物園在春假期間為全國16周歲及以下中小學(xué)生發(fā)放總計(jì)4.5萬張免費(fèi)門票。當(dāng)?shù)厝孙w出去，周邊游客住下來，春假成為春節(jié)后、“五一”前文旅市場的新增長極。

周敏觀察，今年春假期間，供應(yīng)鏈的上游普遍“沒反應(yīng)過來”。酒店沒有漲價，機(jī)票價格也相對平穩(wěn)。

“用戶下單不夠提前，酒店從數(shù)據(jù)上也看不出來。”周敏說她的旅行社在2月，也就是春節(jié)剛過完的時候，就鎖定了春假期間的酒店房間，屬于買斷式采購，賣不掉也要付錢。但正是這種提前布局，讓她拿到了相對便宜的資源。因此，她推出的5天親子游產(chǎn)品，客單價在4000到5000元之間，比“五一”“十一”期間的價格都低。

但這種情況可能不會持續(xù)太久。“一旦反應(yīng)過來，海南的酒店會更多向散客傾斜，相比接團(tuán)單，我們這里的散客收益更高。”周敏說。

絕對主力

春假期間，誰是旅游市場的絕對主角？

攜程的數(shù)據(jù)顯示，春假期間，春假試點(diǎn)城市親子用戶出行占比由32%提升至59%，突破全年新高，首次超越非親子客群，成為絕對主力。

李秀云的感受更直接。往年清明，親子訂單的總量占比為20%—30%，今年漲到了50%；整體訂單量也增長了40%左右。

在云南做攜程定制游的王蘇容發(fā)現(xiàn)，超40%的家庭會明確要求在行程里加上研學(xué)、科普或非遺體驗(yàn)。

“如果去西雙版納，他們會想了解當(dāng)?shù)氐膭又参铩⒋鲎逦幕⒎沁z體驗(yàn)。”王蘇容說，去大理的客人會要求安排扎染制作，工坊的老師會給孩子講扎染的由來和步驟；去昆明的客人，60%會要求去博物館。

王蘇容觀察發(fā)現(xiàn)，春假親子游的訴求正從“打卡觀光”轉(zhuǎn)向“成長+教育”，家長更愿意為有質(zhì)量的陪伴與成長付費(fèi)。寒暑假時間充裕，打卡式旅游迎來高峰；春假只有3到5天，客人反而注重行程設(shè)計(jì)。

長隆旅游度假區(qū)也觀察到了同樣的變化。長隆旅游度假區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，相比普通假期，春假期間的家長更注重教育價值，“小小保育員”這類科普課程特別受歡迎。春假期間，長隆還推出了以“兒童免票”為核心的優(yōu)惠政策，以及“2天1晚”和“3天2晚”的度假套餐。

此外，今年春假恰逢港澳復(fù)活節(jié)假期，清遠(yuǎn)長隆長頸鹿城堡酒店的港澳游客占比超八成；而“多家庭結(jié)伴”客群也在增多，不少家庭選擇與親友家庭同行，既能相互照應(yīng)，也能提升親子互動的趣味性。

隨著90后父母成為親子游的主力，親子游的需求也發(fā)生了明顯變化。

“80后父母會把所有事情交給旅行社，從大交通、酒店到導(dǎo)游，全套打包。90后父母更加理性，追求性價比，又要求高品質(zhì)。”劉斌觀察，90后父母多是“半自由行半定制”，即自己能攻略的就自己玩，需要旅行社時再現(xiàn)找。有的客人會自己買機(jī)票、訂住宿，但到了北京需要一天的故宮講解，或者去長城需要一天的包車。

李秀云說，90后父母會在意套餐內(nèi)容、住宿標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)細(xì)節(jié)，不會盲目選低價產(chǎn)品。

劉斌還發(fā)現(xiàn)，90后、95后媽媽更關(guān)注自己，不希望節(jié)奏太快把自己搞累，孩子玩得開心，她們也要玩得開心。并且，新一代父母對拍照出片要求很高，劉斌的所有產(chǎn)品全程配備旅拍，客人的要求是“10到20分鐘出片，發(fā)朋友圈”。

周敏說，現(xiàn)在受歡迎的親子產(chǎn)品是交互型的，即有情緒交互、體感強(qiáng)；純觀光類的產(chǎn)品基本沒人選。她舉了幾個例子：趕海、雨林槳板、爬椰子樹跳水、沖浪、出海浮潛。

周敏還設(shè)計(jì)了“遛娃師”的角色。這些遛娃師大多是有兒童心理學(xué)背景的人，或是幼兒園老師，節(jié)假日出來兼職。他們會把孩子帶走，在沙灘上玩——孩子們只要有沙灘有大海，自己就能玩很久，然后把時間留給父母。

另一個值得注意的現(xiàn)象是“三代同游”的興起。

“今年春假比以往都要多。”劉斌說，往年老人通常會避開假期出行，選擇淡季。而今年，他的數(shù)據(jù)顯示，春假期間三代同游的訂單占比達(dá)到15%。李秀云公司的數(shù)據(jù)更高，能占到親子訂單的20%。

三代同游的特點(diǎn)是重品質(zhì)、慢節(jié)奏。劉斌說行程設(shè)計(jì)上不能安排兩個大景點(diǎn)，否則體力容易跟不上。針對三代同游，李秀云一般會設(shè)計(jì)5天6晚的大理麗江行程，或5天4晚的西雙版納行程，用車安排7座車，盡量避免爬山，“有老人和小孩，一定要慢節(jié)奏、舒適性”。

海南的周敏則從另一個角度觀察到了代際差異。“11歲左右的孩子就開始不愿意跟父母出游了，更愿意參加獨(dú)立營。”但今年春假，“沒反應(yīng)過來”的周敏沒有做純研學(xué)的春令營，只做了親子游，計(jì)劃明年補(bǔ)上。

當(dāng)親子游崛起，最大的影響在于出行方式從“大團(tuán)變成了小團(tuán)”。攜程數(shù)據(jù)顯示，春假期間，私家團(tuán)、拼小團(tuán)、定制游這類獨(dú)立出游產(chǎn)品同比增長了70%以上，人均消費(fèi)提升了54%，出行平均天數(shù)增加了12%。

在出行方式上，租車自駕成為不少家庭的選擇。攜程租車的數(shù)據(jù)顯示，春假期間家庭出游訂單占比達(dá)59%，SUV占比48%，6至9座商務(wù)車需求旺盛。

更具象的變化來自親子主題房。攜程推出了“客房里的游樂場”概念的親子房，覆蓋全國32個省、超過4000家高星酒店。針對“一房擠、兩房貴”的痛點(diǎn)，重點(diǎn)推廣帶加床服務(wù)的親子房。春假期間，蘇州、成都、上海等25個城市的親子主題房預(yù)訂量環(huán)比增長21%。帶加床的親子房，預(yù)訂轉(zhuǎn)化率比普通房型高出28%。

下一個春假

對于中國旅游業(yè)來說，春假帶來的不只是6天的訂單增長。從行業(yè)整體看，春假制度的一大價值在于在淡季創(chuàng)造了旺季。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，春假期間親子用戶的銷量和金額占比比春節(jié)和國慶還高。這意味著親子游客有機(jī)會避開最擁擠的時間段。春假城市出境游銷量同比增長約30%。

春假結(jié)束了，但留給行業(yè)的思考才剛剛開始。

對于明年的春假，受訪從業(yè)者普遍表示會提前布局。周敏計(jì)劃明年迭代產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，覆蓋低中高不同價位。

劉斌說明年會提前布局產(chǎn)品線，先把可能選擇的目的地歸納好，提前做好產(chǎn)品，而不是被用戶催著做，“今年我們很被動，開始沒把春假當(dāng)成一回事，后來用戶問春假有什么產(chǎn)品，客服問詢激增，我們才發(fā)現(xiàn)這塊要提前準(zhǔn)備”。

長隆稱未來會繼續(xù)推進(jìn)樂園軟硬件升級，保留受親子家庭歡迎的“酒店+門票”套票，同時豐富特色活動和研學(xué)課程，計(jì)劃新增更多適合不同年齡段兒童的研學(xué)課程。

在采訪中，幾乎所有從業(yè)者都提到了一個詞——“沒想到”。沒想到春假會這么火，沒想到淡季能變旺季，沒想到親子游的消費(fèi)升級來得這么快。

但“沒想到”之后，是行動。

萬豪的王磊在春假結(jié)束后，已經(jīng)開始籌劃暑期的親子計(jì)劃。海南的周敏在安排完趕海活動后，已經(jīng)在思考明年的產(chǎn)品迭代。

（作者 鄭淯心）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

鄭淯心

大消費(fèi)新聞二部主任，長期關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)的市場發(fā)展和公司動向，擅長深度調(diào)查報(bào)道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn