夢龍冰淇淋廣告再次引發爭議，關聯芭蕾舞鞋被質疑物化女性

近日，夢龍冰淇淋廣告再次引發爭議。其開心果新品廣告，宣傳物料中以“靈感源自芭蕾舞鞋的撞色美學”為主題，將芭蕾舞鞋的配色設計與冰淇淋外觀關聯。部分消費者認為這種聯想令人不適，質疑內容涉嫌物化女性。

并非首次因廣告引發爭議

根據社交平臺上的廣告截圖顯示，這則廣告主要是為宣傳夢龍今年上新的首支撞色冰淇淋。該冰淇淋有濃郁開心果和黑巧克力薄荷兩種口味。其中開心果冰淇淋采用巧克力和綠色搭配，薄荷味則是巧克力和藍色搭配。在冰淇淋的廣告語中寫有“邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢，擷取芭蕾舞鞋撞色美學”的字樣。

有網友指出，所謂的“芭蕾舞鞋撞色美學”讓人費解，芭蕾雖然是高雅藝術，但芭蕾舞鞋再怎么好看都是鞋子，而且也并不以“撞色”為特征，為什么會跟入口的雪糕強行關聯？這樣生拉硬拽，不僅毫無美感，反而讓人感覺莫名其妙，生理不適，更有網友質疑這是在迎合“戀足癖”。但也有消費者表示，廣告只是產品的夸張表達，本身是否好吃更重要。

據了解，該產品在和路雪天貓旗艦店的售價為4支51元，合單價12.75元每支；若疊加30元的運費，每支售價高達20.25元。對于廣告爭議，和路雪旗艦店回復稱，“感謝您的問詢，您的反饋我們已經收到并高度重視，后續會進一步加強內容審核與把控，感謝您的關注與提醒”。

或是因輿論發酵，夢龍相關賬號目前已刪除該廣告，相關鏈接顯示“當前內容無法展示”。對于廣告是否被要求下架一事，和路雪客服表示，暫時沒有接到這方面的通知，但開心果冰淇淋仍在線上線下渠道正常銷售。

值得注意的是，這并非夢龍首次因廣告引發爭議。去年5月，夢龍也曾發布過一組新品冰淇淋的圖片，部分推廣內容中，模特身著絲質睡衣坐于床榻，配文“大兒童也要過六一”，輔以“歡愉”“慵懶時刻”等文案。該廣告被質疑有“擦邊”之嫌，目前內容同樣已不可見。

極目新聞認為，奇葩廣告翻車看似是創意和審核出了問題，實則反映出品牌對消費者的全然不尊重。夢龍似乎是沉浸在自我編織的營銷幻想里，自認為芭蕾舞鞋就代表高級感，軟色情營銷就能帶來流量，只顧自嗨式輸出，完全忽略了雪糕的真實受眾涵蓋各個年齡段，而且主力消費者是兒童和青少年，他們不但不會被這樣的“創意”吸引，反而可能受到不良影響，對品牌產生負面觀感。這種“我不要你覺得，我要我覺得”的傲慢，偏離了廣告傳遞產品價值的初心，反而暴露出對消費者感受的漠視。

中國婦女報也曾發表評論稱，對涉及女性的不當廣告“零”容忍，是每一個人都應該有、也必須有的態度，只有立場鮮明、才能讓更多在女性話題上動歪腦筋的人有所顧忌、不敢肆意胡來，也才能讓更多人在打破性別偏見、推動性別平等、維護女性權益的道路上同向而行。

中國是第二大消費市場

在中國，“夢龍”一直以來都是高端冰淇淋的代名詞，旗下品牌矩陣涵蓋夢龍、和路雪、可愛多、Ben&Jerry's等標志性產品。

據聯合利華數據，按照2024年銷售額計算，該公司在全球冰淇淋市場占據21%的市場份額，位居第一位。其中，和路雪達到28億歐元規模，夢龍為18億歐元，Ben&Jerry’s為11億歐元，可愛多為7億歐元——在全球前五大品牌中，它們占據了4席。

2025年3月，夢龍在荷蘭阿姆斯特丹設立全球總部，7月1日，夢龍冰淇淋正式“單飛”：法人落地、模式重建、財務切割，一氣呵成，從此在聯合利華大家庭里擁有獨立戶口本。12月8日，夢龍冰淇淋公司宣布，其普通股已于當日同步登陸阿姆斯特丹泛歐交易所、倫敦證券交易所及紐約證券交易所，完成三地掛牌。

財報顯示，2024年，夢龍營收達79億歐元（約合人民幣666億元），調整后EBITDA達到13億歐元（約合人民幣110億元），運營著約300萬個冰柜。2025年全年銷售額為79億歐元，與2024年基本持平。

招股書顯示，中國是夢龍第二大消費市場，其依托持續創新與高效分銷網絡，戶外消費場景貢獻了主要營收。2024年、2025年上半財年夢龍在中國的營收分別為2.7億歐元、3.17億歐元。

中國始終是夢龍戰略布局里的“核心高地”，主要經營的品牌包括可愛多、夢龍、和路雪和千層雪等。1993年，和路雪進入中國，伊利、蒙牛便開始學習可愛多，在冰淇淋中添加稀奶油等配方。

不過在中國競爭愈發激烈的消費環境下，夢龍不可避免地感受到壓力。招股書披露，其去年投入了更多的廣告及推廣支出，一部分就是由于中國市場社交與數字化營銷投放的擴大。

此外，無論是野人先生等現制冰淇淋新興本土品牌的崛起，還是蜜雪冰城、茶顏悅色等遍布大街小巷的新茶飲品牌開始賣起冰淇淋，都對夢龍冰淇淋公司的未來發展造成了一定的壓力。

夢龍公司首席執行官Peter此前表示，“中國市場較為特殊，我們面臨著強勁的競爭對手，而這些對手的優勢集中在大眾冰淇淋上。因此，我們在中國的產品策略專注于高端定位。”

只是一個品牌的高端定位，不僅意味著價格與品質的提升，更要求其在文化適配、營銷倫理上達到更高標準。夢龍想要贏得更多中國消費者，必須杜絕上述廣告翻車事件，建立真正貼合中國文化的營銷體系與審核機制。

（內容綜合自界面、觀察者網）