起底海瀾之家的“下沉實(shí)驗(yàn)”

作者 | 劉藝晨

編輯 | 松壑

越野跑比賽的贊助名單里，第一次出現(xiàn)了老牌男裝的名字——海瀾之家。

日前，SKYLINE天際線越野系列賽在上海發(fā)布，海瀾之家以旗下專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌“HLA POW瀾跑”作為核心合作伙伴亮相，獨(dú)家冠名巴松措與賀蘭山兩站高海拔賽事。

近兩年來(lái)，從無(wú)錫馬拉松，到“蘇超”城市足球聯(lián)賽，再到江陰“村BA”與中國(guó)男籃熱身賽，海瀾之家正在持續(xù)加碼體育場(chǎng)景，并試圖用賽事、社群與品牌IP重塑“男人的衣柜”。

但在更現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)層面，這種高頻曝光并未帶來(lái)同等幅度的增長(zhǎng)。

2025年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收216.26億元，同比增長(zhǎng)3.19%，利潤(rùn)增長(zhǎng)接近停滯。主品牌在一二線市場(chǎng)觸頂，多元化業(yè)務(wù)尚未形成有效支撐。

“賣自己的衣服”變得愈發(fā)吃力，海瀾之家開始思考：能不能利用自己經(jīng)營(yíng)了二十多年的線下渠道管理能力，去賣別人的衣服？

過(guò)去兩年，海瀾之家開始嘗試回答這個(gè)問(wèn)題。

通過(guò)子公司“斯搏茲品牌管理（上海）有限公司”，公司同時(shí)承接了兩類看似不同但邏輯相似的業(yè)務(wù)：阿迪達(dá)斯FCC門店體系與京東奧萊折扣渠道。

截至2025年，阿迪達(dá)斯FCC門店已從433家增長(zhǎng)至723家；京東奧萊也從12家擴(kuò)張至60家。

2025年，包含多元化自主品牌及上述新業(yè)務(wù)在內(nèi)的“其他品牌”收入達(dá)34.47億元，同比增長(zhǎng)29.18%。

自主品牌之外的下沉路徑逐漸清晰，問(wèn)題也隨之而來(lái)：

當(dāng)曾經(jīng)的“輕資產(chǎn)之王”逐步轉(zhuǎn)向自營(yíng)零售的深水區(qū)，這究竟是找到了男人的衣柜之外的第二曲線，還是另一場(chǎng)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)回表的序章？

一

運(yùn)動(dòng)巨頭下沉之路

2022年末，海瀾之家通過(guò)子公司與海新體育共同成立斯搏茲。早期依托京東、唯品會(huì)等平臺(tái)，分銷 Nike、adidas、PUMA、Vans、ASICS 等國(guó)際品牌的庫(kù)存商品。

2023年，斯搏茲實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.97億元、凈利潤(rùn)0.85億元，凈利率約14%，為海瀾之家貢獻(xiàn)約3400萬(wàn)元投資收益。

然而，斯搏茲并未止步于“線上清庫(kù)存”的中間商角色。

2023年，海瀾之家與阿迪達(dá)斯建立長(zhǎng)期合作，對(duì)斯搏茲持股比例提升至40%；至2024年完成控股并表，斯搏茲逐步向“渠道運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型。

真正改變業(yè)務(wù)性質(zhì)的，是adidas FCC（Future City Concept）項(xiàng)目的落地。

FCC意為“未來(lái)城市概念店”，在阿迪達(dá)斯體系中主要面向下沉市場(chǎng)的渠道拓展，其產(chǎn)品價(jià)格介于正價(jià)店與奧萊店之間，涵蓋正標(biāo)產(chǎn)品、過(guò)季產(chǎn)品及早期推出的年輕化運(yùn)動(dòng)休閑線“adidas Neo”系列。

具體分工上，adidas 負(fù)責(zé)獨(dú)家開發(fā)適配 FCC 渠道的產(chǎn)品線，強(qiáng)調(diào)更具性價(jià)比的價(jià)格帶與偏休閑化的設(shè)計(jì)；海瀾之家則把控選址、開店與運(yùn)營(yíng)，以買斷模式掌握商品組合與銷售節(jié)奏。

FCC項(xiàng)目的推進(jìn)，恰逢阿迪達(dá)斯庫(kù)存修復(fù)的關(guān)鍵階段。

疫情后，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌普遍進(jìn)入去庫(kù)存周期。傳統(tǒng)的去庫(kù)存路徑——如電商促銷、奧萊體系、渠道甩貨——要么效率有限，要么對(duì)價(jià)格體系沖擊較大。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，F(xiàn)CC以“定制供給+渠道分層”的方式承接特定庫(kù)存，是一種折中方案。而海瀾之家憑借多年在下沉市場(chǎng)積累的渠道直覺(jué)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成為這一模式的關(guān)鍵承接方。

在拓展方式上，F(xiàn)CC加盟店與經(jīng)典的“海瀾模式”高度同構(gòu)：合伙人承擔(dān)租金與運(yùn)營(yíng)成本，不背負(fù)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；貨品由斯搏茲代銷交付。

據(jù)海瀾之家招股書披露數(shù)據(jù)，截至2025年中，F(xiàn)CC在中國(guó)市場(chǎng)共有529家門店，其中236家為直營(yíng)店，293 家為加盟合伙門店。

但質(zhì)疑聲同樣存在。阿迪達(dá)斯向下沉市場(chǎng)滲透，品牌力稀釋幾乎是繞不開的隱憂。

No Agency時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐對(duì)全天候科技表示，阿迪達(dá)斯此舉本質(zhì)上是在執(zhí)行一種“以品牌換份額”的策略，但實(shí)際收效仍存疑。

其核心疑慮在于，F(xiàn)CC承載的部分產(chǎn)品線——如曾因價(jià)格力不敵本土品牌而折戟中國(guó)市場(chǎng)的adidas Neo——在下沉市場(chǎng)是否具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力。

從行業(yè)層面看，自2023年二季度起阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)逐步回暖，并在2025年觸及階段高點(diǎn)，但增速與份額在運(yùn)動(dòng)鞋服整體大盤中仍承壓。

另有資深鞋服咨詢?nèi)耸繉?duì)全天候科技指出，街邊店整體下行趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，F(xiàn)CC門店在存量基礎(chǔ)上的增長(zhǎng)空間恐有限。

盡管如此，雙方的合作節(jié)奏還在明顯加快。

2025年底，海瀾之家與阿迪達(dá)斯宣布共建“體育+”生態(tài)圈，將合作邊界從渠道分銷延伸至賽事運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、公益行動(dòng)與文化傳播。“瀾跑研習(xí)社”成為雙方營(yíng)銷共創(chuàng)的核心載體，其賽事IP“HLA POW王者大神挑戰(zhàn)賽”已吸引超萬(wàn)名跑者報(bào)名，直播觀看量突破百萬(wàn)。

渠道端仍是這一切的底盤。截至2025年底，斯搏茲運(yùn)營(yíng)的阿迪達(dá)斯FCC門店已達(dá)723家，全年凈增290家。

二

尾貨“中轉(zhuǎn)站”

在FCC跑通“大牌合作+尾貨+下沉市場(chǎng)”的基本框架后，海瀾之家試圖將這一模式復(fù)制、泛化，構(gòu)建一個(gè)多品牌、全品類的折扣零售矩陣。

2024年7月，海瀾之家與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)奧萊全渠道業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)主體上海京海奧特萊斯應(yīng)運(yùn)而生。

2026年3月，京東通過(guò)宿遷涵邦進(jìn)一步增資，持股比例鎖定在20%（海瀾持股70%），從股權(quán)層面完成了深度的長(zhǎng)期綁定。

協(xié)作分工上，京東輸出流量與品牌背書，斯搏茲負(fù)責(zé)采購(gòu)與線上運(yùn)營(yíng)，海瀾之家則主導(dǎo)其最具護(hù)城河的線下選址與門店管理。

京東奧萊呈現(xiàn)出明顯的“輕資產(chǎn)+代銷”特征。

據(jù)方正證券研報(bào)測(cè)算，其約90%的商品采用代銷模式，約10%的熱銷商品采用買斷模式。代銷體系下，商品售出后海瀾拿走約40%的分成，未售出的風(fēng)險(xiǎn)則原路退還給供應(yīng)商。

渠道端，京東奧萊與購(gòu)物中心采取扣點(diǎn)合作，商場(chǎng)通常僅收取5%-6%的租金扣點(diǎn)，疊加約3%的平臺(tái)費(fèi)用。

相較傳統(tǒng)遠(yuǎn)郊奧萊的重資產(chǎn)買斷模式，這套打法顯著降低了資金占用與庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，周轉(zhuǎn)效率與ROE更高，且通過(guò)下沉市場(chǎng)落位，緩解了與正價(jià)門店的直接沖突。

這一模式之所以在當(dāng)下具備推廣可行性，同樣與行業(yè)環(huán)境密切相關(guān)。

品牌方急于在不刺破一二線城市價(jià)格體系的前提下，通過(guò)新渠道出清庫(kù)存壓力；而低線城市的商業(yè)地產(chǎn)則面臨招商寒冬，對(duì)具備引流能力的折扣業(yè)態(tài)持開放態(tài)度。

上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌指出，即便是萬(wàn)達(dá)、龍湖這類頭部商業(yè)項(xiàng)目，也日益看重折扣業(yè)態(tài)的補(bǔ)位價(jià)值。“引進(jìn)這樣一個(gè)主力店，即便犧牲掉幾個(gè)品牌也在情理之中。”

在供需兩端的共同推動(dòng)下，京東奧萊快速落地，過(guò)去一年時(shí)間內(nèi)開出48家。

其線下門店多布局于三至五線城市核心商圈，面積在3000-5000平方米之間，引入 adidas、PUMA、COACH等品牌，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比與一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

2025年上半年，京東奧萊業(yè)務(wù)收入4218萬(wàn)元。代銷模式下，公司以代理人身份確認(rèn)收入，僅記錄傭金或扣點(diǎn)部分，使報(bào)表端毛利率高達(dá)95%。

不過(guò)代銷模式下，海瀾之家對(duì)商品采購(gòu)、定價(jià)及供應(yīng)鏈源頭的實(shí)際控制力趨弱。

前述資深鞋服咨詢?nèi)耸繉?duì)全天候科技分析，京東奧萊目前雖能獲取國(guó)際品牌尾貨，但受限于國(guó)內(nèi)嚴(yán)密的經(jīng)銷體系，很難觸達(dá)安踏、李寧、利郎等國(guó)貨品牌的貨盤，而這些才是下沉市場(chǎng)的“基本盤”。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，海外城市奧萊龍頭TJX依賴買手制進(jìn)行“機(jī)會(huì)型買斷”，以此構(gòu)建選品與議價(jià)的護(hù)城河。而京東奧萊的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，目前仍停留在渠道紅利與選址慣性上。

更深層的擔(dān)憂在于，當(dāng)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)被簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)嫁給品牌方，而非由終端零售能力對(duì)沖時(shí)，表面的渠道繁榮極易掩蓋供應(yīng)鏈感知的遲鈍。

這種依賴外部品牌光環(huán)賦能的“渠道整合”，是否會(huì)再次滑向海瀾主品牌曾經(jīng)歷過(guò)的低效周期？

三

輕資產(chǎn)的“重包袱”？

海瀾之家的聯(lián)營(yíng)+可退貨模式，曾賦予其極大的經(jīng)營(yíng)冗余。

在上游，公司通過(guò)賒賬拿貨疊加“可退貨”條款，將滯銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商；在下游，加盟商更多是提供資金并承擔(dān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的“財(cái)務(wù)投資者”，僅按比例分成收入。

通過(guò)這套結(jié)構(gòu)，海瀾之家得以在不占用過(guò)多資金、不承擔(dān)完整庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的前提下，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與高利潤(rùn)的并行不悖。

創(chuàng)始人周建平時(shí)代，海瀾之家一度是行業(yè)中的“賺錢機(jī)器”：凈利率長(zhǎng)期維持在20%以上，ROE高達(dá)30%。

然而“輕資產(chǎn)模式”的本質(zhì)，是憑借品牌力和渠道力，利用供應(yīng)商與加盟商的資金撬動(dòng)規(guī)模。其成立的前提，是渠道與品牌必須足夠強(qiáng)勢(shì)。

但這一前提正在瓦解。

近年來(lái)，盡管公司接連簽約林更新、潘展樂(lè)、曾舜晞等明星代言，“男人的衣柜”的刻板印象卻日漸固化為“爸爸的衣柜”，品牌吸引力持續(xù)下滑。

一旦終端動(dòng)銷遇冷，加盟商承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用便會(huì)無(wú)法覆蓋分成收益，關(guān)店意愿隨之攀升，整體規(guī)模與供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)雙雙動(dòng)搖。

從這個(gè)意義上看，海瀾之家包含新業(yè)務(wù)在內(nèi)的諸多調(diào)整并非主動(dòng)選擇“變重”，而是原有模式失效后被迫走向零售本質(zhì)的路徑。

渠道結(jié)構(gòu)上，公司近年持續(xù)推進(jìn)“減加盟、增直營(yíng)”。截至2025年末，全品牌門店中直營(yíng)占比已提升至32.4%，較三年前增長(zhǎng)近17個(gè)百分點(diǎn)。

直營(yíng)店在2025年毛利率達(dá)到62.6%，遠(yuǎn)超加盟店的40%，但銷售工資、租金等成本攀升，使整體銷售費(fèi)用率較三年前上漲超5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到23.8%。

如果說(shuō)渠道端的變化意味著“成本上移”，那么庫(kù)存端的變化，則意味著“風(fēng)險(xiǎn)回表”。

截至2025年末，公司存貨賬面價(jià)值高達(dá)108.19億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至344天，較上年增加14天。相應(yīng)地，公司全年計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備4.95億元，累計(jì)存貨跌價(jià)準(zhǔn)備已達(dá)9.41億元。

新業(yè)務(wù)的投入進(jìn)一步放大了這一趨勢(shì)。

無(wú)論是斯搏茲主導(dǎo)的FCC模式，還是與京東合作的奧萊業(yè)態(tài)，本質(zhì)上都更接近“自營(yíng)零售”，公司需要更直接參與貨品組織與周轉(zhuǎn)，并承擔(dān)相應(yīng)的滯銷與減值風(fēng)險(xiǎn)。

2024年，海瀾之家存貨規(guī)模由93.37億元增至119.87億元，“不可退貨”存貨數(shù)量激增，核心原因正是斯搏茲并表后的存貨合并。

2025年，海瀾之家少數(shù)股東損益為-0.34億元（公司持股斯搏茲/京海分別為51%/70%），側(cè)面表明新業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，原因在于斯搏茲計(jì)提存貨減值以及京東奧萊尚處爬坡期。

此外，為支持斯搏茲向阿迪達(dá)斯采購(gòu)貨品，海瀾集團(tuán)還提供了高達(dá)8億元的應(yīng)付貨款擔(dān)保。

在主營(yíng)業(yè)務(wù)仍處調(diào)整期的背景下，對(duì)新業(yè)務(wù)的前置投資最終使得海瀾之家的凈利率進(jìn)一步走低：2025年歸母凈利率同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)至10%。

無(wú)論是FCC門店的渠道拓展，還是京東奧萊的輕資產(chǎn)復(fù)制，最終都需要回答同一個(gè)命題：當(dāng)“可退貨”的護(hù)城河被填平，海瀾之家究竟能否靠自營(yíng)零售能力撐起新的增長(zhǎng)曲線？

答案尚未揭曉，但留給海瀾之家的試錯(cuò)時(shí)間，并不算多。

*本文為全天候科技原創(chuàng)作品，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”二字，獲取轉(zhuǎn)載格式要求。

點(diǎn)“在看”，變好看哦。