2026跨境新生代?①? ｜ “上線即售全球”：跨境電商3.0時代，亞馬遜如何迎戰(zhàn)中國平臺全球化合圍？

今年1月的國際消費電子展（CES 2026）上，國內(nèi)智能硬件設(shè)備廠商大放異彩，機器人、可穿戴、智能家居、運動健康等智能硬件形態(tài)高密度出現(xiàn)在各個展區(qū)。公開數(shù)據(jù)顯示，來自深圳的科技企業(yè)就超過400家，約占中國展商三分之一，接近全球展商總數(shù)的十分之一。

圖片來源：CES官網(wǎng)

“中國企業(yè)帶去了大量創(chuàng)新產(chǎn)品。但最引人注目的不是產(chǎn)品、技術(shù)參數(shù)的提升，而是在已有消費場景下，更多全新品類的出現(xiàn)。”亞馬遜全球開店中國賣家管理負(fù)責(zé)人金彥箴近日在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時如此表示。

AI（人工智能）正經(jīng)歷從“屏幕內(nèi)的能力”向“物理世界的行動”的轉(zhuǎn)變，全球消費電子市場規(guī)模水漲船高，這個賽道足夠大且充滿活力。

另一邊，跨境電商市場近來也風(fēng)起云涌。前不久，京東歐洲線上零售品牌Joybuy上線，自建供應(yīng)鏈和本地化運營體系，主打電子產(chǎn)品、家用電器、家居生活等全品類商品。4月13日，小紅書海外電商品牌Redshop也宣布將于6月正式上線，后期將向全品類擴張。

國內(nèi)電商平臺出海攻勢持續(xù)加強，作為海外電商市場守擂者，亞馬遜全球開店拿出“AI武器”，能對抗一波又一波新的沖擊嗎？（點擊直達：專題 | 跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

AI成為“基礎(chǔ)能力” 正滲透幾乎所有消費電子品類

大模型能力的迭代，理解與生成技術(shù)走向前臺，讓AI不再作為單獨的概念區(qū)存在，而是滲透在幾乎所有消費電子品類里，變成看得見、摸得著、可體驗的實體產(chǎn)品。短短兩年時間，如今的CES展會上，越來越多的智能設(shè)備充分融入和應(yīng)用AI，眾多國內(nèi)廠商的表現(xiàn)尤為突出。

對于近兩年來智能設(shè)備海外市場的變化，米正科技CEO（首席執(zhí)行官）張相成在接受每經(jīng)記者采訪時表示，隨著供應(yīng)鏈成熟、工程能力提升和AI工具普及，中國團隊正在成為更主動的產(chǎn)品定義者和創(chuàng)新發(fā)起者。這種從“實現(xiàn)需求”到“定義需求”的變化，是中國品牌出海競爭中的重要優(yōu)勢。

“如果說過去很多所謂智能，只是把按鍵搬到了App（應(yīng)用程序）里，那么今天AI的價值在于，設(shè)備開始有機會真正理解人、理解場景。”技術(shù)出身的張相成給記者解釋道，“對我們來說，AI不是一個營銷標(biāo)簽，而是一種基礎(chǔ)能力：一方面幫助更快理解市場、提升研發(fā)效率；更重要的是，它讓我們的咖啡機第一次有機會從‘執(zhí)行指令’走向‘理解偏好’。”

AI算法被嵌進更多智能設(shè)備、智能硬件的同時，AI作為工具的一面，也在為更多智能產(chǎn)品的出海提供更多幫助。

極米科技海外電商負(fù)責(zé)人楊丹透露，銷售鏈路層面，去年亞馬遜在前臺推出了Rufus購物助手，可以進一步縮短消費者的購買決策時間。 “簡而言之，想要購買投影儀的用戶，只需要在亞馬遜Rufus對話框里輸入‘想買能帶到戶外播放的投影儀’、價格在多少美元之內(nèi)，Rufus會很快結(jié)合亞馬遜的算法給消費者推薦XGIMI某個系列。產(chǎn)品具備多少毫安時便攜鋰電池，可支撐戶外觀看多少小時的電影等全部信息都會出來。我覺得，這就是AI在現(xiàn)階段能給到消費者比較好的購物體驗最直觀的展現(xiàn)。”

京東、小紅書強勢出海 亞馬遜全球開店用AI守擂臺？

跨境電商最早是產(chǎn)品出海，然后是品牌出海，到現(xiàn)在已經(jīng)進入3.0階段——“上線即售全球”。金彥箴站在亞馬遜全球開店的視角，如此定義當(dāng)前的跨境電商市場。

圖片來源：亞馬遜全球開店官網(wǎng)

每經(jīng)記者從亞馬遜全球開店了解到，3.0階段的核心不再是先做好一個站點再做下一個，而是從產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位、服務(wù)體系建立的第一天起，就以全球為目標(biāo)。事實上，真正的全球化，從產(chǎn)品研發(fā)階段就開始了。

金彥箴表示，一方面，AI技術(shù)能夠主動識別潛在選品空白，讓賣家從“跟隨市場”變?yōu)椤邦A(yù)判市場”；另一方面，找到好選品只是第一步，在AI降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻的今天，品牌之間同質(zhì)化風(fēng)險升高。“真正無法復(fù)制的是獨特的品牌價值觀和情感鏈接。”他以臥安科技和Hypershell為例，前者圍繞家庭場景打造機器人矩陣，后者切入戶外運動助力場景，兩者都通過占據(jù)場景心智，在AI時代站住腳跟。

而對于志在“上線即售全球”的中國智能設(shè)備企業(yè)而言，更是從研發(fā)階段就需要將全球化思維融入設(shè)計、合規(guī)與品牌定位等環(huán)節(jié)。

從喊出“上線即售全球”的口號，到拿出更多新的AI工具做扶持，上升至平臺競爭層面，亞馬遜全球開店或是在自守擂臺，為了留住和吸引中國大賣家——畢竟，中國電商平臺的出海攻勢正持續(xù)加碼、愈演愈烈。

前不久，京東旗下歐洲線上零售品牌Joybuy正式上線，依托自建供應(yīng)鏈與本地化運營體系，主攻電子產(chǎn)品、家用電器、家居生活等全品類商品；4月13日，小紅書海外電商品牌Redshop亦宣布將于6月正式上線，并計劃后期向全品類擴張。一波接一波的新入局者，正從不同維度挑戰(zhàn)海外電商市場的既有格局。

圖片來源：京東Joybuy官網(wǎng)

面對阿里速賣通、京東Joybuy、小紅書等國內(nèi)電商平臺的跨境攻勢，這套以技術(shù)和生態(tài)為核心的防御體系，能否在更懂中國供應(yīng)鏈、更靈活本地化的競爭者面前，持續(xù)守住陣地？答案尚未可知，但可以確定的是，海外電商的競爭已從單一的價格與物流效率，升級為AI能力、品牌服務(wù)與全球化運營的系統(tǒng)性較量。