木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)對(duì)打，平臺(tái)春天行動(dòng)開(kāi)“卷”

民宿平臺(tái)的春日經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)正酣，木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)三大玩家各出奇招。在這場(chǎng)圍繞用戶心智的爭(zhēng)奪中，平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的背后，是供應(yīng)鏈能力與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的終極較量。本文將深度剖析三大平臺(tái)的戰(zhàn)略布局與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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“春日經(jīng)濟(jì)”近來(lái)討論度居高不下，民宿平臺(tái)的爭(zhēng)奪再次加劇。木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)紛紛瞄準(zhǔn)春日出游剛需，以各具特色的春游活動(dòng)布局，試圖在這場(chǎng)春日博弈中搶占用戶心智。

從木鳥(niǎo)民宿“春日山野”“櫻花季”“趣野周邊游”三個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)，到途家民宿的“出門(mén)找春天”，再到美團(tuán)民宿的“賞花專(zhuān)題”，三大平臺(tái)將用戶的注意力焦點(diǎn)一次又一次拉回到春游活動(dòng)中來(lái)。

在其中我們能看到，各家都找到了自己的發(fā)力點(diǎn)，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。而隨著五一的臨近，這場(chǎng)圍繞春日經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將更加激烈。

木鳥(niǎo)民宿“卷王”上線

木鳥(niǎo)民宿作為目前三大平臺(tái)中活動(dòng)最多的一家，有些全面開(kāi)花的意味。在春游季這個(gè)節(jié)點(diǎn)，木鳥(niǎo)民宿顯然更加積極。根據(jù)途家民宿、木鳥(niǎo)民宿、美團(tuán)民宿三家的APP活動(dòng)整理，平臺(tái)活動(dòng)上線數(shù)量方面，截至目前，木鳥(niǎo)民宿連上三檔活動(dòng)，包含精品民宿推薦、櫻花季、周邊游優(yōu)惠活動(dòng)，類(lèi)型的多樣也讓其在春游季大戰(zhàn)里占據(jù)了更強(qiáng)勢(shì)的賽道優(yōu)勢(shì)和更多的用戶視線，形成領(lǐng)跑之勢(shì)，美團(tuán)民宿和途家民宿則各有一個(gè)活動(dòng)。

木鳥(niǎo)民宿一直以來(lái)都習(xí)慣于在房東優(yōu)惠基礎(chǔ)上提供平臺(tái)優(yōu)惠券，金額通常在百元以內(nèi)。目前上線的三檔活動(dòng)也延續(xù)了這一習(xí)慣。活動(dòng)均同步發(fā)放了5-35 元不等的滿減券，累計(jì)可領(lǐng) 110 元，用戶登錄即可領(lǐng)取、全平臺(tái)通用無(wú)附加限制，同時(shí)可疊加早鳥(niǎo)特惠、今夜甩賣(mài)等常規(guī)優(yōu)惠。途家和美團(tuán)民宿則無(wú)平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)露出，均為常規(guī)優(yōu)惠。那意味著，同樣的民宿基礎(chǔ)價(jià)格設(shè)定前提下，木鳥(niǎo)能享受的優(yōu)惠力度更大，對(duì)于踏春出游及五一出游的用戶具有較大吸引力。

這樣的快速布局之下，目前來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿率先完成不同用戶出行的覆蓋，用不同主題、風(fēng)格的內(nèi)容吸引和滿足不同用戶的點(diǎn)擊率。途家民宿聚焦四檔人群的家庭度假設(shè)置，核心仍然是圍繞多居室整租的需求預(yù)訂，美團(tuán)民宿則是基于賞花地推薦周邊民宿。

對(duì)于民宿預(yù)訂平臺(tái)而言，在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，上線活動(dòng)數(shù)量和類(lèi)型化的保證，是贏得這場(chǎng)注意力大戰(zhàn)的根基。

無(wú)論是目標(biāo)用戶更廣的木鳥(niǎo)民宿還是聚焦30+家庭用戶的途家，以及繼續(xù)攫取大學(xué)生周邊游賞花熱度的美團(tuán)，都在試圖瞄準(zhǔn)各自用戶群的當(dāng)下熱點(diǎn)。好好利用春游季刺激主流用戶的荷爾蒙，是用戶需求挖掘占領(lǐng)市場(chǎng)絕佳時(shí)機(jī)。

三大廠牌齊發(fā)力，爭(zhēng)做春游搭子

看過(guò)了平臺(tái)具體的動(dòng)作，再說(shuō)說(shuō)三大平臺(tái)的總體表現(xiàn)。

木鳥(niǎo)民宿一直以“網(wǎng)紅特色民宿”為賣(mài)點(diǎn)，且用戶對(duì)此也相對(duì)認(rèn)可。究其根本，要得益于2020年打下的好基礎(chǔ)。這一年4月至7月，木鳥(niǎo)民宿在行業(yè)收縮之際實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。也從這一年為起點(diǎn)，木鳥(niǎo)民宿在此后迎來(lái)了飛速增長(zhǎng)期。

2012年至現(xiàn)在，憑借C2C模式收攏大批中小民宿主的木鳥(niǎo)民宿，建立了自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)通過(guò)2017年率先建立的民宿標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系（四木民宿），逐漸建立起了非標(biāo)住宿+標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)網(wǎng)紅民宿在年輕用戶群中確立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作為行業(yè)內(nèi)唯一一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的民宿垂類(lèi)平臺(tái)，木鳥(niǎo)民宿品牌聲量并不算大。創(chuàng)始人黃越曾在采訪中提到，在整個(gè)行業(yè)都在燒錢(qián)換流量的時(shí)候，木鳥(niǎo)反而很少做廣告投入。木鳥(niǎo)民宿的自有流量超過(guò)80%，根據(jù)2024年年度報(bào)告中的數(shù)據(jù)，木鳥(niǎo)民宿00后用戶占比為59%，因此木鳥(niǎo)民宿也更青睞于在00后集中的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，流量相對(duì)精準(zhǔn)。

途家民宿屬于起個(gè)大早趕晚集的典型，背靠攜程一直順風(fēng)順?biāo)珡倪M(jìn)入2020年后似乎迎來(lái)了漫長(zhǎng)的水逆期。在2020年迫于現(xiàn)金流壓力關(guān)停自營(yíng)業(yè)務(wù)前，途家民宿在資本市場(chǎng)已經(jīng)獲得了超過(guò)40億融資，為了維持市場(chǎng)份額，途家民宿和房企合作，大量擴(kuò)充標(biāo)準(zhǔn)化公寓房源。

龐大的營(yíng)銷(xiāo)投入和B端投入迅速燒光了途家民宿獲得的全部資金，途家在2019年后逐步緊縮，只能依靠攜程渠道帶來(lái)的流量艱難求生。發(fā)展不能說(shuō)不好，但和木鳥(niǎo)民宿比總是差一口氣。從2020年起開(kāi)始折騰的網(wǎng)紅民宿、周租、整租度假、旅居等等，細(xì)說(shuō)起來(lái)都算有可圈可點(diǎn)之處，但影響力始終有限。

去年開(kāi)始途家大力發(fā)展的旅居，結(jié)合春游賞花場(chǎng)景本應(yīng)迎來(lái)一個(gè)相對(duì)較好的發(fā)展周期。但從途家的活動(dòng)設(shè)置來(lái)看，目前的旅居仍然是中長(zhǎng)租的變形，只是換了一個(gè)名字，途家要想把營(yíng)銷(xiāo)概念真正做到產(chǎn)品上帶來(lái)增量，仍需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

美團(tuán)民宿在三大平臺(tái)中入局相對(duì)較晚，2017年作為美團(tuán)系的跟隨產(chǎn)品上線，在早期依靠美團(tuán)系本地生活流量迅速挖掘?qū)W校、醫(yī)院周邊日租房并大批上線擴(kuò)容房源，這也造成了美團(tuán)民宿低質(zhì)低價(jià)的供應(yīng)鏈基因和品牌印象。

不過(guò)美團(tuán)雖然起步晚，成績(jī)卻不差。美團(tuán)系的流量以及美團(tuán)主打年輕人歡聚定位的打法為民宿版塊帶來(lái)了學(xué)生群體的轉(zhuǎn)化，美團(tuán)民宿的多人聚會(huì)和月租產(chǎn)品與途家在概念上形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，不過(guò)兩者的用戶群基本無(wú)重合之處，均只切分細(xì)分人群流量，與木鳥(niǎo)民宿的用戶覆蓋廣度相比，存在一定差距。

賞花季結(jié)合低價(jià)民宿，也很符合大學(xué)生特種兵的偏好，但尚未反映到下載量上。

春游不是終點(diǎn)體驗(yàn)才是底牌

當(dāng)下，用戶的春游需求早已從 “有地方住” 升級(jí)為 “玩得好、體驗(yàn)佳”，疊加文旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，倒逼平臺(tái)必須錨定 “體驗(yàn)剛需” 這一核心定位，打造有溫度、有特色的內(nèi)容與服務(wù)。

所以我們看到，各大平臺(tái)在各自發(fā)力的同時(shí)，也在竭力從用戶的不同細(xì)分需求入手，比如木鳥(niǎo)民宿的櫻花季和周邊游場(chǎng)景；途家的家庭度假；美團(tuán)江南的區(qū)域賞花。

春游季的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)不是一場(chǎng)短期的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而是平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力的綜合比拼。木鳥(niǎo)民宿在穩(wěn)固特色民宿、周邊游賽道的同時(shí)，發(fā)力出境游業(yè)務(wù)，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線；美團(tuán)則在拓展高星級(jí)酒店、品質(zhì)民宿房源，試圖擺脫低質(zhì)低價(jià)的印象；途家也在嘗試挖掘商旅用戶的度假需求，尋找新的破局點(diǎn)。

但可以確定的是，在春游經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口之下，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地抓住用戶需求，誰(shuí)能將房源、場(chǎng)景、服務(wù)深度融合，誰(shuí)便能在這場(chǎng)春日博弈中站穩(wěn)腳跟，也能在民宿旅游賽道的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，走出更長(zhǎng)久、更從容的發(fā)展路徑。

本文來(lái)自作者：雨后伊晴