中年男人的新“庇護所”，被耐克們包圍了

2026年，對中年男人打擊最大的謠言出現了：10個跑步中年男，6個不舉。

營銷號們說得頭頭是道，有的引用調研數據，有的參考醫學文獻，雖然是在瞎扯，但中年男人無法自證，只能在輿論場里任人擺布。

盡管如此，想讓中年男人放棄長跑這處“精神庇護所”是不可能的。

不僅熱門馬拉松的中簽率依舊被他們擠得低至堪比中彩票，現在連大山里的羊腸小道也被他們堵得水泄不通。

沒錯，和馬拉松一樣，越野跑如今也是中年男人的小甜甜。

前不久的莫干山越野跑，被迫雨戰，許多跑者不是在摔跤就是在摔跤的路上。

這樣的場景在越野跑里不算罕見，以至于社媒平臺上不乏“越野跑泥巴路下坡技巧”的內容。

然而區區泥巴擋不住一顆想越野的心。據國際越野跑協會（ITRA）統計，近幾年中國越野跑比賽數量和參賽人數的增長率均為全球第一：2025年國內越野跑賽事達到800多場，比馬拉松賽事還多。

更費錢更耗時更虐人的越野跑，怎么就成了中年男人的新魅魔？

越野跑，

把越來越多人虐得欲罷不能

越野跑有多迷人，看那些大牌的反應就知道了。

最猛的是凱樂石，去年冠名了9場越野跑比賽，是冠名賽事最多的戶外品牌；同時還贊助了50場越野跑賽事，遠超贊助了30場、排在第二的怡寶。

連耐克也坐不住了。去年崇禮168，耐克擠掉阿迪拿下官方贊助，緊接著在今年重啟戶外線ACG，先是在三里屯開了全球首門店，后又簽約“越野女王”姚妙進入ACG戰隊。

大牌們對越野跑的上心程度，和中年男人的熱情是完全的正比關系。

北京著名的越野線路“三峰”，遠在六環外，但每逢周末，山下停車場停滿了車，山上還有個“汪汪隊”打卡點：被三峰暴虐的跑者，立下“再來是狗”之類的誓言，結果沒過多久，一個個都乖乖回到原地“汪汪汪”。

同樣在北京，有一個香山500跑山賽，跑500公里。但最瘋狂的不是距離，而是這里單圈僅有11.8公里，意味著選手需要在同一條路上重復奔跑43圈……

從中能看出：越野跑已經把很多人虐得欲罷不能。

找虐其實是有原因的。

從賽事特色的角度來看，越野跑的天氣和路況復雜，充滿不確定性，驚喜迭出。特別是下陡坡，除了第一步，沒有一步是自愿的，給中年男人帶來難得的心動。

從功利的角度來看，中年男人愛上越野跑也是情有可原。

比起馬拉松，越野跑才是對一個人的身體強度、意志品質和經濟實力的全方位考驗。

21公里的半馬，42公里的全馬，如果僅以長度來說，對于越野跑高手只不過是熱身的距離。而且在越野跑比賽里，刮風下雨是家常便飯，在山里又不能說撤就撤，每個選手都需要鍛煉出玩泥巴、過河等額外技能和相應的強大心態。

更重要的是，能頻繁去跑越野，說明是真的有錢有閑。

國內城市馬拉松比賽的報名費一般不超過200元，而越野跑按距離計價，平均一公里對應的報名費為10至15元。以60公里越野賽為例，報名費要七八百元，加上交通、住宿等，一場比賽少則兩三千。

這些還只是基礎開銷。

越野跑鞋、運動手表、越野包、登山杖、頭燈、急救包等等，自然必不可少。

如果追求輕量化，一根登山杖可能就要花費上千元；如果追求性能，一雙X-BIONIC的襪子就要299元；甚至連能量膠這種基礎補給，也要花費不少。例如運動員趙家駒，一場168公里的比賽狂炫六七十支能量膠，價值近千元。

而且就算想省錢也不太可能。由于越野跑有風險，許多賽事都會檢查“強制裝備”，選手必須帶上頭燈、符合克重的沖鋒衣等一系列裝備。可以不用，但必須得有。

所以按圈內人的說法，現在聚在一起，不需要比房子車子工作，只需要比ITRA積分或UTMB積分有多少。

積分多，既明示是越野大神，也暗示了經濟實力。

為了“誘惑”他們跑越野

幕后推手卷瘋了

如果說有錢有閑的越野愛好者最苦惱什么，應該就是報不上名。

跑者太多，山不夠用了。

2013年，第一屆寧海越野挑戰賽，實際參與者79人。去年的寧海越野挑戰賽，吸引了16577人報名，最終只能是通過搖號確定了6500人參賽。

還有崇禮168，70公里組的起跑時間是夜里11點半，168公里組是傍晚5點出發，都需要在山里熬通宵跑步。其中有個原因正是人太多，必須分時段起跑，以避免擁擠。

雖然熬夜很苦，熬夜跑山又傻又苦，但聰明的主辦方將70公里組別命名為“星光70公里”，深夜星空下，跑者們的頭燈照出一條蜿蜒向上的路，相當浪漫，所以許多人樂在其中。

這也是越野跑的一大優勢：出片率極高。

比起馬拉松千篇一律的城市天際線和瀝青路，越野跑的賽道就是流動的地理書。環四姑娘山，有機會目睹日照金山；大連100，山海賽道；武功山越野，云中草原；莫干山，無邊竹海；江南100，千年仙霞古道……

賽道特色美景再搭配賽道上的攝影師，出片輕而易舉。社媒上，#人生首野#跑山女孩的瀏覽量和討論度，現在已經遠超#人生首馬。

就像網友說的：馬拉松拍的是成績，越野跑拍的是故事。

為了能讓大家出片，去年崇禮168更是花重金從泰國請來專門拍攝山地越野的攝影師團隊。一名跑友回憶當時場景，攝影師們在山里守好機位，選手們排隊等著拍照，老外口里不時喊著“one by one（一個個來）”。據許多跑者反饋：專業的拍照水平的確不一樣。

除此之外，讓人們毫無抵抗力的體驗還有很多。

比如美食補給。柴古唐斯的補給站，不僅有羊肉面、蓋澆飯，賽后還搬出了米其林三星“新榮記”；東北100，有烤全羊、鐵鍋燉和烤串；廣州100帶上了廣式早茶；北京TNF100，一口氣吃遍北京特色，炒肝、鹵煮、烤鴨、涮羊肉。

吃遍補給點的選手，在跑完百公里之后可能還要胖兩斤。

還有精神獎勵。就像一些馬拉松比賽會給全馬跑進3小時的選手送上“破三風衣”，越野跑比賽也有類似獎勵。例如柴古唐斯的“紅馬甲”，香港100的“小金人”，都是獨屬于高手的獎勵。

賽道上已經夠卷了，這一切的幕后推手在賽道外更沒閑著。

其中一大重點，是砸錢冠名或贊助。例如安踏旗下的可隆，今年正式冠名寧海越野挑戰賽，一口氣合作五年。

另一大重點，是想盡辦法在跑者面前增加影響力。

凱樂石一邊簽約專業選手，實力足以在國際大賽站臺；一邊組織“跑山幫”，籠絡大眾精英高手，也有機會在普通比賽拿獎；一邊開展“FUGA訓練營”，面向普通愛好者，既培養忠誠度，也能讓他們影響更多身邊人。

結果就是，凱樂石總能狂刷存在感。

據跑步評測與賽事報道平臺“極度配速”統計，2025國內越野跑山賽事中，凱樂石的FUGA跑山系列，穿著率超過4成，遙遙領先。

同為“越野跑三巨頭”之一的HOKA和薩洛蒙，近些年也在發力。例如薩洛蒙有“Go野訓練營”，從新手到精英全覆蓋，更是在去年3月推出中國越野跑“燈塔計劃”，設立百萬獎金。

而這些品牌之所以干勁十足，答案也不難猜到。

贏麻了的玩家，

不止凱樂石們

這幾年談起戶外品牌，許多人第一時間可能會想起始祖鳥。

實際上，凱樂石的價格和業績不輸始祖鳥。

魔鏡數據統計，2023年4月至2024年3月，凱樂石產品均價同比上漲63.3%。但漲價歸漲價，人們照樣買單——2024年，凱樂石營收逼近40億元，全渠道同比增長超過90%，如今年銷售更是在沖刺百億。

以越野起家的HOKA也沒少賺。2025財年凈銷售額達22.33億美元，同比增長23.6%。中國市場被其母公司點名表揚，是HOKA國際業務增長最核心的驅動力。

數據顯示，僅是越野跑鞋的市場規模，2030年預計達到119.8億美元，預測期內復合年增長率為6.45%。

不過，真正贏麻的遠不止這些賣鞋的。

法國小鎮霞慕尼，常駐人口不過8000多，但作為UTMB的發源地，一到賽事期間，就會有上萬名來自全球各個國家的選手涌入該地。有行業數據顯示，賽事期間霞慕尼的客流量能達到200-300萬人次。

中國也正在上演同樣的劇本。

去年崇禮168，參賽人數11117人，吸引超17萬游客到訪，直接創造旅游收入1.68億元。現在的崇禮，冬天開發冰雪經濟，夏天玩轉越野經濟，如魚得水。

去年寧海越野挑戰賽，帶動整體消費1.03億元。另外更長遠的影響在于，寧海國家登山健身步道每年接待徒步和越野愛好者超過百萬人次，全球約六成的登山杖來自寧海的深甽鎮，全縣體育產業總產值達85億元。

一場場越野賽，跑出了裝備、旅游、住宿、餐飲、制造一整條產業鏈。

即便已經如此熱鬧，但中國越野跑市場還是有很大潛力。

例如女性越野跑者的數量，正在快速提升。

公眾號“跑野大爆炸”去年統計了七場國內大型越野賽的數據，發現女性越野跑者整體占比為35% ，并且距離越短占比越高，30公里組別以下占比為42%。為了迎合這一趨勢，國內誕生了全女性賽事“愛麗絲仙徑越野賽”。

但專為女性跑者設計的裝備還遠遠不夠，以至于很多女性走進店鋪，常常被告知“新品暫時沒女款”或者“缺大碼女鞋”。

另外在組織、服務、風險意識等方面也還有提升空間。

以安全為例。

一方面需要組織方的保障足夠專業和精細化。強制裝備、安全流程、醫療配比需要成為常規操作。另外，賽道下了多少毫米的雨，遇上多大的霧或者雷電天氣或何種地質災害，都該有細分標準，方便及時判斷是否該觸發熔斷機制。

另一方面跑者也需要提升。高黎貢賽事總監前不久在播客上分享，他們今年請選手做了一份有關賽道安全和風險的測試，但哪怕是參加50公里或百公里以上的越野老手，普遍得分也僅有60-80分。

中國越野跑如果再發生一次重大事故，無疑會是滅頂之災，所以安全問題再重視也不為過。

不論是跑者想享受山野，還是品牌或地方想獲得增長，抑或是行業要持續做大做強，所有人都不能怕折騰。

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