新車兩天一款，密集推新讓汽車公司“增量不增利” | 電廠

記者 花子健

編輯 高宇雷

10年前的大眾高爾夫、寶馬3系和豐田凱美瑞，放在今天來看，仍然可以被視為可靠、經(jīng)典的車型。但在新能源時代，8年前的蔚來ES8、5年前的極氪001，現(xiàn)在看來已經(jīng)有些過時。

最新發(fā)布的蔚來ES8，已經(jīng)是第三代車型，基于NT3.0平臺打造；極氪001上市5年以來，已經(jīng)經(jīng)過四次改款，最新款的極氪001在智能化核心配置上已經(jīng)與初代、第二代產(chǎn)品完全不同。

新能源汽車的迭代速度遠超傳統(tǒng)燃油時代：一方面快速提升了用戶的體驗，做大了新能源汽車的市場規(guī)模；但另外一方面，過快的更新速度也造成了整個行業(yè)的資源浪費，影響了盈利水平。

2020年，中國新能源汽車銷量為136.7萬輛；到了2025年，這一數(shù)字增長到1280.9萬輛，增幅達到了8.37倍。但汽車行業(yè)2025年的整體利潤率僅有4.1%，是2015年以來的最低水平。

4月11日，李斌在中國電動車百人會智能電動汽車發(fā)展高層論壇上說：“（汽車企業(yè)的）壓力主要來自盈利，增量不增收、增收不增利，是這個行業(yè)目前大家叫苦的地方，一是因為行業(yè)競爭，二是技術變化帶來的壓力。”

不到一年，新車變舊款

2025年，中國汽車市場上市的全新車型167款，相當于幾乎平均每兩天就有一款全新車型發(fā)布。易車車型數(shù)據(jù)庫則顯示，如果算上改款等新車型，去年上市的新車型達到了1278款。

新車密集上市的情況在2026年更甚。招銀國際在一份研報中預計，2026年上市的全新車型預計達到173款，是歷年數(shù)量之最。如果算上現(xiàn)有車型的改款車型，則可能超過1300款。

按照中國乘用車市場的規(guī)模，平均每款新車型一年的銷量只有大約2萬輛。技術迭代過快，新車密集上市，在用戶端造成了巨大的困擾。

“背刺”是近幾年新能源汽車用戶的高頻詞匯，對應的情況就包括新車買不到1年就變成舊款、新車上市配置更高但售價更低，變相降價、新車上市直接降價等。

知名汽車類投訴網(wǎng)站車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年汽車新舊款迭代糾紛投訴問題數(shù)超過4萬件，是2024年的80倍左右，堪稱指數(shù)級增長。

最新出現(xiàn)的案例是問界。今年4月，一封題為《2026款問界M7車主致鴻蒙智行官方：關于896線激光雷達“背刺”的維權訴求與心聲》廣為流傳，起因是去年9月才上市的2026款問界M7，由于訂單量大，交付緩慢，不少車主在今年2月才提到車，但到了3月，搭載了華為最新的896線雙光路圖像級激光雷達的新款問界M7就上市了，2026款問界M7突然就變成了“激光雷達技術落后”的舊款車，不僅保值率大受影響，而且老車主也不能花錢升級激光雷達，還得不到任何補償。

這些車主覺得自己受到品牌的欺騙，且被區(qū)別對待——問界M9、S800等旗艦車型支持896線激光雷達的付費升級。

在車質(zhì)網(wǎng)上，從3月25日開始，關于問界M7的投訴在一周時間內(nèi)增加超過140條，投訴的核心都指向“問界M7隱瞞更新激光雷達無法升級”。

深藍汽車的用戶也有類似遭遇。2025年8月，改款深藍S09上市，新增加的四驅(qū)Ultra+超長續(xù)航高定版、后驅(qū)Ultra+超長續(xù)航版的官方指導價和同一年上市的深藍S09四驅(qū)Ultra+高定版、后驅(qū)Ultra+基本相同，但續(xù)航里程提升，且支持5C超充功能。

曾為首批深藍S09用戶提供保價承諾的深藍汽車面對用戶的質(zhì)疑，明確拒絕履行保價協(xié)議，理由是“電池容量不同，屬于不同車型”。更令老車主難受的是，改款車型上市后，上市還不足1年的老款車型立刻停售，導致首批深藍S09的二手車保值率暴跌。

比起這些車主，還有一部分車主的遭遇更為離奇，比如賽力斯SF5，這款車型2021年初上市后，當年銷量勉強達到了7000輛，但當年底就被華為和賽力斯聯(lián)合推出的問界M5代替，直接進入停產(chǎn)狀態(tài)。北京的賽力斯SF5車主張先生至今還開著當年買的車，不過他在這輛車上從沒體驗到當時宣傳的華為智能化能力，也被迫接受現(xiàn)在配置大幅落后，無法升級的現(xiàn)實，他經(jīng)常自嘲“這是一輛限量版汽車?！?/p>

新能源汽車行業(yè)存在許多類似車型，比如最初的零跑S01、小鵬P5和小鵬G3、歐拉黑貓和白貓等。

李斌總結了他造車以來的其中一個感受：智能電動產(chǎn)品迭代太快了，以前燃油車5年、7年進行一次迭代，投資周期和分攤周期比較長，但現(xiàn)在，智能化芯片升級、電池技術進步、汽車大燈、內(nèi)飾升級了，汽車也要被迫迭代，因為如果不跟進就感覺產(chǎn)品老掉了，所以現(xiàn)在就像2的次方，迭代太快了。

汽車行業(yè)陷入“害怕錯過”的焦慮

今年3月，新車型的上市密度重現(xiàn)了去年9月的情況，有超過50款全新車型和改款車型上市，平均一款新車型上市要舉辦至少兩次公開活動和兩次體驗活動，因此汽車行業(yè)關于新車型的媒體活動就超過了200場。

一位新勢力的營銷負責人為此大吐苦水，汽車行業(yè)正整體性陷入一種被動跟隨的狀態(tài)中，因為上市的新車型太多，需要密集做活動，有營銷動作保持產(chǎn)品的熱度?！氨绕鸨煌虏邸⒈慌u，汽車公司似乎現(xiàn)在更害怕被忘記，所以現(xiàn)在的活動是你舉辦一場我就舉辦兩場，你有一個熱搜我就要做兩個熱搜?！?/p>

作家安妮·斯塔梅爾曾提出過一個概念——“害怕錯過”，指的是個體擔心自己缺席而他人因此會獲得有益體驗的一種普遍焦慮。如今，這種焦慮已經(jīng)蔓延至整個汽車行業(yè)，產(chǎn)品和技術的快速迭代就是這種情緒的表征體現(xiàn)。

李斌將這個現(xiàn)象稱為“新車效應死亡谷”，新產(chǎn)品密集上市的背后，是新車上市即熱銷、產(chǎn)能剛爬坡需求就回落，供應鏈隨之劇烈波動的現(xiàn)狀，一款車型浪費數(shù)億元研發(fā)投入成為常態(tài)，廠家、供應鏈、用戶三方均未獲益。

用戶成為技術和產(chǎn)品迭代的“墊腳石”，汽車公司則陷入了持續(xù)的虧損中。在新能源汽車快速發(fā)展的第一個十年中，能夠?qū)崿F(xiàn)全年盈利的新能源汽車品牌只有四家：比亞迪、理想汽車、賽力斯和零跑，其中賽力斯是2024年才實現(xiàn)盈利，零跑汽車則是2025年。

傳統(tǒng)汽車集團則因為行業(yè)性的內(nèi)卷，盈利水平大幅度下滑。以上汽集團為例，2025年上汽集團的銷量為450.7萬輛，但整車業(yè)務的毛利只有大約176億元，按照凈利潤計算，單車貢獻的凈利潤大約介于660元到890元之間，意味著上汽集團每賣出1輛車，利潤還不到1000元。

從2024年到2025年，長城汽車單車貢獻的凈利潤也減少了大約30%，已經(jīng)下降至大約7000元。作為對比，豐田2025年的單車利潤高達2.29萬元。

于是，中國汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個令人咂舌的怪象：中國汽車行業(yè)已經(jīng)先后實現(xiàn)了乘用車產(chǎn)銷量世界第一、汽車出口量世界第一和新能源汽車產(chǎn)銷量世界第一，但中國汽車行業(yè)在2025年的整體利潤水平還不如豐田一家汽車公司。