重回國(guó)內(nèi)前三，榮耀征戰(zhàn)雙11背后有兩大勢(shì)能

科技企業(yè)逆風(fēng)翻盤的故事很多，但像榮耀這樣在不到一年內(nèi)完成超級(jí)逆轉(zhuǎn)的，不多見。

2020 年 11 月 17 日，榮耀脫離原有體系，在法律意義上成為一家獨(dú)立公司，當(dāng)時(shí)的背景不用過多回顧，由于核心部件斷供，榮耀最核心的手機(jī)產(chǎn)品從鼎盛時(shí)期的 16.2%份額一路下跌到谷底 3%，也就是趙明口中的「至暗時(shí)刻」。

當(dāng)有些人已經(jīng)在惋惜「痛失」民族品牌時(shí)，榮耀已經(jīng)做好翻盤準(zhǔn)備。

經(jīng)歷半年陣痛后，年中榮耀便走出了一條 V 字型反轉(zhuǎn)曲線——7 月份，手機(jī)份額恢復(fù)到 9.5%，8 月份攀升至 16.2%，在最新的 Canalys 報(bào)告中，榮耀在三季度已經(jīng)重回國(guó)內(nèi) TOP3，份額達(dá)到 18%，不但超越了小米、蘋果，甚至還刷新了自己的最好成績(jī)。榮耀的強(qiáng)勁勢(shì)頭同時(shí)得到海外媒體的關(guān)注，路透社一篇分析蘋果財(cái)報(bào)的文章里指出，目前蘋果在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自中國(guó)手機(jī)制造商榮耀(Honor)。

堪稱拿到爽文小說(shuō)主角劇本。

V 字攀升背后，誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)榮耀近一年來(lái)在產(chǎn)品和品牌上的爆發(fā)出的巨大勢(shì)能，恰逢新榮耀的第一個(gè)雙 11，大考來(lái)臨，看看榮耀如何應(yīng)戰(zhàn)。

1，開門紅并非意外

在雙 11 第一個(gè)核心節(jié)點(diǎn)的 11 月 1 號(hào)，榮耀的全平臺(tái)產(chǎn)線就已經(jīng)火力全開。

在集中交付訂單的第一個(gè)小時(shí)里，榮耀 50 拿下天貓 2.5-4k 價(jià)位段單品銷量冠軍，京東 5k+價(jià)位段手機(jī)銷量同比增長(zhǎng) 330%；提前開單放量的京東平臺(tái)中，榮耀智慧屏 X2 65 英寸拿下 65 英寸單品銷量&銷售額雙冠軍、榮耀 MagicBook X 15 筆記本則是輕薄本單品銷量冠軍、榮耀手環(huán) 6 是手環(huán)品類單品銷量冠軍。
當(dāng)日來(lái)看，在天貓榮耀 50 斬獲 2.5K—4k 價(jià)位段銷量 TOP1、榮耀 50 斬獲天貓 2K-3K 手機(jī)好評(píng)榜 TOP1；在京東平臺(tái)，榮耀自營(yíng)旗艦店新增會(huì)員量 TOP1、榮耀手機(jī)以舊換新銷量同比增長(zhǎng)超 100%；在抖音平臺(tái)，榮耀抖音雙十一 GMV 環(huán)比提升 600%。此外，榮耀電商平臺(tái)整體粉絲破億、店鋪會(huì)員突破 2500 萬(wàn)、連續(xù)三年獲天貓五星店鋪、京東綜合服務(wù)店鋪排名第一。在全場(chǎng)景產(chǎn)品線上，榮耀 MagicBook X 系列包攬京東輕薄本單品銷量冠亞軍，榮耀平板 V7 系列包攬?zhí)熵埌沧科桨咫娔X品類銷量&銷售額雙冠軍、京東安卓平板電腦品類銷量&銷售額冠軍，榮耀手表 2 斬獲京東 11 月 1 日全天手表單品銷量冠軍。

11 月 1 日銷量之所以重要，是因?yàn)?10 月的預(yù)售期很多訂單在這天集中釋放，尤其是開場(chǎng)的 1，2 個(gè)小時(shí)，手機(jī)和電視品類不同于日用消費(fèi)品，無(wú)論是出于渠道還是平臺(tái)規(guī)則考慮，下手晚了可能一無(wú)所獲，所以榮耀的開門紅，很大程度上就是消費(fèi)者意愿最直觀的體現(xiàn)。

另外值得一提的是，盡管過往雙 11 里榮耀也能取得不錯(cuò)的成績(jī)，但這次的大邏輯并不一樣。

在連續(xù)多年領(lǐng)跑線上第一的時(shí)代，榮耀產(chǎn)品針對(duì)年輕潮流用戶，幾乎就是為雙 11 的核心消費(fèi)人群而生，好成績(jī)并不意外，但目前榮耀的核心手機(jī)產(chǎn)品線定位覆蓋包括頂級(jí)旗艦的所有細(xì)分市場(chǎng)，側(cè)重高端產(chǎn)品，線下渠道風(fēng)生水起，但依然能拿下線上購(gòu)物節(jié)的諸多第一，也反映出了榮耀線上下渠道的平衡功底依舊。

2，以快打快回歸 TOP3

從二季度的供應(yīng)鏈恢復(fù)、年中的觸底反彈周期開始，榮耀快速的產(chǎn)品節(jié)奏，帶來(lái)了回歸 TOP3 的產(chǎn)品勢(shì)能。

在手機(jī)層面，5 個(gè)月時(shí)間榮耀打出了 5 張牌：6 月發(fā)布中高端產(chǎn)品榮耀 50 系列，主打影像能力與 Vlog；8 月發(fā)布高端產(chǎn)品全能科技旗艦榮耀 Magic3 系列，被市場(chǎng)認(rèn)證為「新一代的 Mate 系列」標(biāo)桿；10 月 25 日發(fā)布榮耀 Play 5 活力版，主打 66W 超級(jí)快充+120Hz 全視屏；10 月 28 日發(fā)布榮耀 X30i 和榮耀 X30 Max，是「最薄」5G 手機(jī)與今年「唯一」超大屏手機(jī)。

整體上，下半年以來(lái)榮耀的手機(jī)產(chǎn)品線覆蓋從入門到頂級(jí)的所有市場(chǎng)，不僅幫助榮耀走出至暗時(shí)刻，重回三甲，也給雙 11 大戰(zhàn)提供夠足夠多的武器庫(kù)，積蓄戰(zhàn)力與勢(shì)能。

在全場(chǎng)景智慧生活層面，9 月 26 號(hào)榮耀推出「全家桶」套餐，包括了首款旗艦筆記本 MagicBook V 14，高性能輕薄本 MagicBook 16，延續(xù)「互聯(lián)」定位的新一代的榮耀智慧屏 X2，以及榮耀平板 V7 等等，繼續(xù)把升級(jí)版的智慧全場(chǎng)景「1+8+N」聯(lián)動(dòng)概念推向市場(chǎng)。

6 月開始，榮耀在產(chǎn)品上打破了上半年整合期的沉寂，以一條「用產(chǎn)品說(shuō)話，給市場(chǎng)驗(yàn)證」的態(tài)度迎來(lái)雙 11。

在購(gòu)物節(jié)中，榮耀的運(yùn)營(yíng)策略也相當(dāng)有講究。

比如榮耀 Magic3 系列推出了“以舊換新”補(bǔ)貼，主要針對(duì) iPhone、榮耀等老用戶，在舊機(jī)抵扣價(jià)值基礎(chǔ)上額外給出了最高 500 元的補(bǔ)貼，目標(biāo)是進(jìn)一步提升高端市場(chǎng)占有率；在榮耀智慧屏 X2 65 寸級(jí)別產(chǎn)品線，則打出低于發(fā)售價(jià) 800 元的力度，給出三年整機(jī)質(zhì)保與免息政策，目的是借助手機(jī)的勢(shì)能把智慧屏 X2 快速鋪量協(xié)同作戰(zhàn)。

其實(shí)無(wú)論是產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，背后核心依然是雙輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)，讓消費(fèi)者需求與技術(shù)創(chuàng)新之間不斷碰撞，把技術(shù)持續(xù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)切實(shí)需要的產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品勢(shì)能。

3，品牌勢(shì)能來(lái)自長(zhǎng)期積累

如果的產(chǎn)品勢(shì)能來(lái)自雙輪驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品節(jié)奏掌控，品牌勢(shì)能則是榮耀長(zhǎng)期積累的水到渠成。

在官宣獨(dú)立后，就有人說(shuō)榮耀脫離華為后會(huì)泯然眾人，但一年下來(lái)，榮耀不但承接了不少華為留下的市場(chǎng)空白，更進(jìn)一步把完成了蛻變——一次「從量到質(zhì)」的二次蛻變——即從雙品牌蛻變高端品牌，從互聯(lián)網(wǎng)品牌到全民品牌。

無(wú)論 Q3 的重回 TOP3 還是雙 11 是開場(chǎng)熱賣，其實(shí)都驗(yàn)證了榮耀的品牌勢(shì)能并非來(lái)自華為的孵化，更多是靠打鐵還需自身硬的底氣。

之前我們總結(jié)過，產(chǎn)品技術(shù)與創(chuàng)新是榮耀的基本盤，公司低谷期，它是救命稻草；收復(fù)失地時(shí)，它是制勝法寶。

今年早些時(shí)候榮耀就宣布研發(fā)投入 10 億美金，每年榮耀的研發(fā)投入設(shè)定為總營(yíng)收的 7~8%，是除華為中國(guó)研發(fā)投入占比最高的科技公司。

平穩(wěn)度過了獨(dú)立之后的潛行期，底層技術(shù)正在蛻變?yōu)闃s耀最強(qiáng)大的護(hù)城河，起招就是打破配置內(nèi)卷，依靠底層能力來(lái)發(fā)揮同級(jí)別最強(qiáng)應(yīng)用性。包括 AI，屏幕，攝像頭，自研芯片到芯片調(diào)教適配，都是底層技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的加成，這些都反映在了下半年發(fā)布的產(chǎn)品中。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)廠幾年前幾乎都布局了雙品牌甚至多品牌機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，最后能獨(dú)立成軍跑到頭部只有榮耀一家，更重要的是，榮耀的 V 字反彈過程中的核心力量中高端機(jī)型，包括榮耀 50 系列，榮耀 Magic3 系列等，并非僅靠入門機(jī)型來(lái)占據(jù)低端市場(chǎng)，這在智能手機(jī)發(fā)展十幾年來(lái)也是第一家。

在品牌塑造上，高端品牌的進(jìn)擊之路給榮耀帶來(lái)更廣闊增長(zhǎng)空間，而互聯(lián)網(wǎng)品牌到全民品牌，更重視線下渠道，也讓榮耀用戶群既能在線上互動(dòng)玩得開，又能在線下核心商圈體驗(yàn)得過癮，品牌感知的厚度也得到了顯著的提升。

要知道，今年只是新榮耀的開局，一年的打磨時(shí)間顯然發(fā)揮不了全部實(shí)力，趙明的目標(biāo)也遠(yuǎn)不是成為手機(jī)混戰(zhàn)的諸侯之一，當(dāng) 2022 年線下布局趨于穩(wěn)定，線上重裝上陣，供應(yīng)鏈更為完善，全場(chǎng)景產(chǎn)品全面鋪開后，榮耀可能才算真正意義的「回來(lái)了」。