Kindle退出中國的元兇

亞馬遜Kindle 發消息稱，將在一年后停止中國電子書店的運營，除非是今年新買的Kindle 閱讀器，否則也無法退貨，屆時，Kindle 閱讀器將徹底淪為泡面蓋。

對我來說其實影響不大，因為在此之前的很長一段時間，我就已不用Kindle了，甚至連泡泡面的時候都懶得去找它來做泡面蓋。

曾幾何時，亞馬遜中國是我買紙質書的首選，因為除了豆瓣，就只有亞馬遜圖書下的評價值得參考。

可惜的是，2019亞馬遜中國關閉了自營圖書業務，這意味著亞馬遜在電商運營上競爭不過京東和當當，也預示著內容上的危機。

當時也喜歡用Kindle 看電子書，覺得x-ray、生詞提醒等功能很實用，Send to Kindle 功能還可以緩存可能會被刪的公眾號文章，以便read it later.

那幾年Kindle 的運營團隊也很活躍，經常找我合作，送給讀者一些閱讀器或者電子書券。

但是，微信讀書逐漸做起來了。

2018年4月我在文章中做過一個統計，當時用微信讀書和Kindle 的用戶還是旗鼓相當，雖然樣本比較小，但也能說明一些問題。

隨后的故事大家應該也清楚，微信讀書迅速崛起，此消彼長之下，Kindle 日漸式微。

那么，Kindle 敗走中國的原因是不是就是競爭不過京東、微信讀書呢？

是，但也不全是。

我認為，最關鍵的還是策略的問題。

亞馬遜的策略是硬件開路、內容攬金。先用不盈利或者微利的電子書閱讀器打開市場，然后通過用戶包月或者單本購買電子書來長期盈利。

聽上去很不錯，很多大公司的產品也是這么干的。

Kindle 閱讀器在中國的確賣得很好，2016年底中國就已成為亞馬遜全球 Kindle 設備銷售第一大市場，當時不但新設備出來中國市場同步發售，而且還會專門針對中國市場推一些定制版本，比如白色版的Kindle、Kindle 禮盒裝等。

這里面有兩個數據值得深究。

一個是亞馬遜宣布Kindle閱讀器在中國累計銷量達數百萬臺，但同時Kindle電子書累計銷量卻只有70萬本。

另一個是閑魚APP上每年要售出將近40萬臺Kindle，每售出兩臺Kindle，就有一臺是在閑魚售出。

這兩個數據說明什么？

說明很多中國用戶買Kindle并不是為了讀書，有可能是隨潮流，有可能是裝點門面，有可能是送禮，買回來自然就容易成泡面蓋。

即使讀，還有相當一部分人是下載盜版書的，微信讀書能夠迅速崛起，很大一個原因就是能夠“白嫖”，省去了找盜版書的時間。

盡管把商品賣給不需要的人對于銷售來說是值得稱道的事，但對于需要用戶長期購買內容來實現盈利的Kindle來說就不是什么好事了。

Kindle 電子書市場這樣的內容平臺具備規模效應和雙邊市場效應，付費用戶越少，在圖書市場上的話語權就越小，進而導致內容少而貴，進一步失去用戶。

反觀微信讀書，始終把重心放在內容上，此前推出的微信讀書網頁版，讓任何支持打開網頁的設備都可以使用微信讀書，先把用戶拉過來，用戶習慣培養起來。

至于硬件，微信讀書出過兩款閱讀器，但都沒有公開發售，未來或許會公開銷售，但也絕不會是一個重點產品。

畢竟，電子書閱讀器這貨功能太過單一，大多數設備連聽個書都不行，攜帶又極不方便，需要它的人實在是少之又少。

簡言之，有閱讀習慣的人不多，用Kindle閱讀付費書籍的人更少，亞馬遜選擇這么一個小眾需求作為突破口，試圖建立一個大市場，結局是顯而易見的。