嘉曼服飾今日上市：30年精耕細作引領國產童裝品牌走向高端之路

9月9日，北京嘉曼服飾股份有限公司（證券簡稱：嘉曼服飾，證券代碼：301276）在創業板正式掛牌上市。8月30日嘉曼服飾以40.66元/股的發行價格開始申購，發行市盈率為25.15倍。嘉曼服飾本次上市募集的資金，將主要投入于營銷體系建設、電商運營中心建設、企業管理信息化等項目。

成立于1992年9月的嘉曼服飾，主營男女兒童服裝以及內衣、襪子等相關產品，覆蓋 0-16歲（主要為2-14歲）兒童市場。嘉曼服飾在經營上采取多品牌、多渠道策略，旗下運營的品牌大都屬于中高端系列。

其中，自有品牌“水孩兒”分別在2010年、2013年、2016年，被中國服裝協會列入“中國十大童裝品牌”。按照中國商業聯合會的數據，“水孩兒”品牌在2020年中國大童童裝市場子類別中，占據了市場綜合占有率排名第七的位置。而公司授權經營的品牌暇步士童裝、哈吉斯童裝，均為國際市場公認的高端童裝品牌。其中，暇步士創立于 1958 年，是來自美國的知名兒童休閑服飾品牌。哈吉斯則來自韓國，是從著名的LG 集團分拆出來、主打英倫風格的兒童時裝品牌，在世界各國享有盛譽。除自有和授權代理品牌外，公司還以零售方式經營KENZO KIDS、EMPORIO ARMANI、和BOSS等國際一二線品牌童裝。

長期成功踐行的高端化品牌策略，為嘉曼服飾帶來了高毛利率、高凈利潤的經營成果。根據公司招股書披露的數據，公司在報告期內，主營業務毛利率分別為50.65%、56.73%和59.26%，遠超行業平均水平；凈利潤分別為8948萬元、11884萬元和19469萬元，其中2021年同比2020年的增長率達到63.83%。隨著嘉曼服飾的上市，引起了更多業內人士關注，并被廣泛類比為手機行業中，iPhone與其他品牌間的差距。顯然，嘉曼服飾已經憑借高端化運營，在同質化競爭嚴重的童裝行業中優勢盡顯、脫穎而出，頗有打造童裝界“iPhone”之勢。

30年精耕細作 嘉曼服飾引領國產童裝品牌走向高端之路

今年9月份正值嘉曼服飾成立30周年紀念，能在這個意義非凡的日子上市，標志著公司發展又邁進了新的階段。回顧這30年來的發展，嘉曼服飾今天的成就首先要歸功于創立初期即定下的高端化運營方向。

在嘉曼服飾問世的上世紀90年代初，由于本土童裝行業整體上在設計能力、營銷能力上的差距，彼時大多數國產廠商只能靠仿制、代工、或者在產品上簡單引入別人的卡通動漫形象來獲利。由于市場擴張速度很快，大部分廠商僅靠這種低端化運營策略，也的確能獲利并生存下去。彼時嘉曼服飾拒絕走這種低成本、低技術含量的路線，始終如一打造高端化品牌。

因此，當大量同行還在專注于貼牌生產、并依賴批發市場和低端門市走量銷售時，嘉曼服飾已經在品牌和營銷發展路徑上，做出了兩個戰略決策：首先是依照“上善若水”的中國哲學理念，創立了自有的“水孩兒”品牌，將中國文化融入到產品的色系、版型、面料和設計之中，短時間內就取得了用戶口碑；同時在營銷上，毅然決定走相當艱難的高端方向，不依賴低端門市和批發市場，而是通過當時費用昂貴的燕莎友誼商城、百盛、翠微等高端商場開設專柜，迅速贏得中高端用戶群體的青睞。

水孩兒品牌獲得成功后，嘉曼服飾獲得一定的市場知名度，并順勢于2013年和2015年先后得到暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國大陸地區的獨家授權。這兩個國際知名品牌，與水孩兒一起，在嘉曼服飾經營版圖中形成了“三駕馬車”之勢，引領總營收持續上升，并為公司贏得了更多國際品牌的認可。

在此基礎上，公司進一步創立了國際高端童裝精品集合店“bebelux”，通過經營超過10個號召力強的國際一二線童裝品牌，實現了對多個細分市場的全覆蓋，也成就了嘉曼服飾在國內高端童裝市場上的領航地位。

核心技術支撐 嘉曼服飾持續強化渠道優勢

縱觀各行業的發展狀況，凡是能穩居高端市場的品牌，大多數都在核心技術層面上擁有自己獨到的優勢。以手機行業為例，全球公認的高端品牌Apple，就是憑借旗下產品iPhone算力超強的自研芯片、以及體驗感極佳的自有操作系統iOS，吸引了大批用戶并掌控了定價權和渠道優勢，從而能夠不斷穩固和強化自身的高端定位。而在童裝領域，嘉曼服飾也與之類似。

公司在創立之初就組建了專業團隊，對國內消費者的穿著習慣和消費理念深入研究。伴隨著公司30年的發展，嘉曼服飾的核心設計團隊也日益壯大，其強大的設計能力贏得了國際童裝產業界的信賴。包括暇步士和哈吉斯在內的多個國際知名品牌，都已將針對中國市場的產品線設計權，交予了嘉曼服飾的設計團隊。迄今為止，公司已經為自有品牌“水孩兒”和授權品牌“暇步士”、“哈吉斯”，分別組建了不同的設計組，設計師團隊達52人。在團隊的努力下，最近3年嘉曼服飾設計、投產并銷售的SKU數量分別達到7503款、7696款、6966款。

每個設計方案均需經過色系配比、系列風格匹配評估、樣衣試穿、上架展示效果測試等環節后，方能進行投產、銷售，因此銷售的每款商品都蘊含著自身獨特的視覺效果、穿著體驗、版型設計、面料應用的創意元素。報告期內，嘉曼服飾自主設計的相關產品銷售收入持續增長，體現了市場對公司創意設計能力的認可。

有了強大核心設計能力的支撐，嘉曼服飾也就具備了行業的產品迭代能力、以及在此基礎上的定價權和渠道優勢。憑借良好的消費者口碑、以及渠道商的高度信任，嘉曼服飾迄今已與華聯（SKP）、杭州大廈、伊勢丹、燕莎友誼商城、王府井、翠微、百盛、百聯、金鷹等眾多頂級商業集團達成深入合作，產品入駐其旗下眾多的中高端賣場。

另外，公司還以自營+加盟的復合模式，快速鋪開營銷渠道。截至2021年底，已在全國31個省、自治區、直轄市開設有594家線下門店，其中直營店鋪189家，加盟店鋪405家。除了線下渠道外，嘉曼服飾還緊跟時代潮流，加速建立線上渠道優勢，公司在唯品會、天貓、京東等國內知名電商平臺開設了37家線上店鋪，通過網絡營銷、直播帶貨等多種模式，大力發展移動電商業務。2019年-2021年，公司電商收入規模占主營業務收入比例分別為52.91%、61.59%和65.23%，增長勢頭迅猛。公司高度重視優質渠道的戰略布局，優質的營銷網絡為公司營業收入持續增長奠定了堅實的基礎。

展望未來，我國還會繼續放開生育、并出臺配套措施刺激適齡人口的生育積極性。可以預計，在龐大新生兒群體以及更好的育兒福利政策激勵下，童裝市場需求的會持續增長。尤其是隨著經濟的繼續成長，我國城市中高收入群體還會不斷增加，為中高端品牌童裝帶來了更廣闊、利潤更豐厚的市場空間。面對如此巨大的發展機遇，核心技術優勢明顯、渠道覆蓋面持續擴張的嘉曼服飾將不負眾望！

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