造車(chē)新勢(shì)力：“保時(shí)捷”的野心，“雜牌車(chē)”的命？

" 什么人會(huì)拿幾十萬(wàn)買(mǎi)這種雜牌車(chē)？"

在各類(lèi)汽車(chē)社區(qū)、短視頻平臺(tái)上，造車(chē)新勢(shì)力的諸多車(chē)型廣告、測(cè)評(píng)內(nèi)容下均不難發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的 " 雜牌車(chē) " 言論。

蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒、華為問(wèn)界、零跑等造車(chē)新勢(shì)力品牌無(wú)一幸免，均被貼上過(guò)類(lèi)似的標(biāo)簽。

然而品牌方則不以為然，甚至集體走進(jìn)了跟風(fēng)口嗨的營(yíng)銷(xiāo)怪圈，寶馬、奔馳、保時(shí)捷、勞斯萊斯等經(jīng)受市場(chǎng)多年考驗(yàn)的汽車(chē)品牌及產(chǎn)品，均是這些新勢(shì)力的拉踩對(duì)象。

一邊背負(fù) " 雜牌車(chē) " 之名，一邊瘋狂碰瓷保時(shí)捷、勞斯萊斯們，這也算是造車(chē)新勢(shì)力市場(chǎng)獨(dú)有的奇特景象了。

新能源車(chē)品牌，跟風(fēng)口嗨

1885 年，世界上第一輛現(xiàn)代汽車(chē)被德國(guó)人卡爾 · 本茨制造出來(lái)，1887 年他成立了世界上第一家汽車(chē)制造公司，并以自己的名字命名，這便是后來(lái)被人們所熟知的奔馳。

除奔馳外，寶馬、勞斯萊斯、保時(shí)捷們均是伴隨著汽車(chē)工業(yè)史發(fā)展的 " 百年老店 "，均擁有著深厚的汽車(chē)制造實(shí)力及品牌積淀。

然而在發(fā)展普遍不到 10 年的造車(chē)新勢(shì)力眼中，這些品牌似乎更像是上個(gè)時(shí)代的老古董，可以隨意對(duì)標(biāo)，輕松超越。

" 保時(shí)捷的工廠肯定比不上江淮的工廠。" 蔚來(lái) CEO 李斌曾在央視《遇見(jiàn)大咖》節(jié)目中的發(fā)言，為蔚來(lái)賺足了眼球，也受到大量的質(zhì)疑，指責(zé)蔚來(lái)過(guò)分抬高其代工廠江淮的實(shí)力，以此來(lái)吹捧蔚來(lái)的新能源車(chē)產(chǎn)品。

" 理想 L9 是 500 萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用旗艦 SUV，不輸勞斯萊斯庫(kù)里南。" 在理想 L9 的發(fā)布會(huì)上，理想創(chuàng)始人李想對(duì)各路頂級(jí) SUV 放狠話(huà)，稱(chēng)不懼與勞斯萊斯庫(kù)里南、奔馳 GLS 邁巴赫、路虎攬勝、寶馬 X7 等頂級(jí) SUV 進(jìn)行比拼。

華為余承東在內(nèi)部講話(huà)時(shí)曾豪言稱(chēng)，把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)車(chē)的空間，一把給他干掉，要在 50 萬(wàn)內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里，徹底將 BBA 趕出去。

" 身邊有朋友準(zhǔn)備買(mǎi)寶馬 X5、GLS，甚至邁巴赫的，現(xiàn)在都找他買(mǎi)問(wèn)界 M7 了。" 而在針對(duì)問(wèn)界 M7 時(shí)，余承東表示這款車(chē)完全可以超越百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)，缺點(diǎn)就是價(jià)格太便宜（31.98 萬(wàn)起）。

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬也在小鵬 G9 發(fā)布會(huì)上表示，如果說(shuō)保時(shí)捷是上一個(gè)時(shí)代的標(biāo)桿，那這個(gè)時(shí)代的標(biāo)桿是小鵬 G9。

"FF91 是目前世界上唯一在產(chǎn)品和技術(shù)定位上高出特斯拉 Model X 及 S Plaid 一個(gè)檔次的智能電車(chē)，百公里加速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了邁巴赫，且比法拉利的大多數(shù)車(chē)型更快。" 就連賈躍亭在吹噓那難產(chǎn)多年的 FF91 時(shí)，也都使用了類(lèi)似的套路。

除了拉踩具體品牌和產(chǎn)品，還有升級(jí)版的口嗨攻擊，那便是無(wú)差別覆蓋整個(gè)燃油車(chē)市場(chǎng)。

最為典型的便是特斯拉創(chuàng)始人馬斯克，公開(kāi)將汽油車(chē)與歷史上的蒸汽機(jī)劃上了等號(hào)。李斌、何小鵬、余承東等也發(fā)表過(guò)類(lèi)似的吐槽言論。

" 完全想不明白為什么現(xiàn)在還有人買(mǎi)油車(chē)，是有多懷舊才會(huì)買(mǎi)油車(chē)啊！除了能聞到一點(diǎn)汽油味，實(shí)在想不到有什么好的。" 李斌炮轟燃油車(chē)的言論也為其招來(lái)不少黑流量。

何小鵬曾直言，開(kāi)過(guò)智能電動(dòng)車(chē)的人，再開(kāi)燃油車(chē)會(huì)不適應(yīng)；余承東則表示買(mǎi)燃油車(chē)就像智能手機(jī)時(shí)代買(mǎi)老年機(jī)。

用戶(hù)不瞎，讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)

雖然炮轟燃油車(chē)的諸多言論顯得過(guò)于浮夸，但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，新能源車(chē)的確是汽車(chē)零售市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)汽車(chē)市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)）數(shù)據(jù)顯示，8 月狹義乘用車(chē)零售 187.1 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 28.8%，環(huán)比增長(zhǎng) 2.9%。8 月新能源市場(chǎng)整體零售達(dá) 53.0 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 111.4%，環(huán)比增長(zhǎng) 9.0%。

可以看到，新能源車(chē)零售市場(chǎng)的同比、環(huán)比增速都遠(yuǎn)超整體車(chē)市。新能源車(chē)滲透率也從 2021 年 8 月的 17.3%，提升至了 2022 年 8 月的 28.3%。

對(duì)于 9 月市場(chǎng)數(shù)據(jù)，乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)稱(chēng)，9 月狹義乘用車(chē)零售銷(xiāo)量預(yù)計(jì) 195.0 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 23.3%，環(huán)比增長(zhǎng) 4.2%；其中新能源零售銷(xiāo)量預(yù)計(jì) 58.0 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 73.9%，環(huán)比增長(zhǎng) 9.5%，滲透率進(jìn)一步提升至 29.7%。

結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，諸多補(bǔ)貼利好政策，油價(jià)上漲，充電基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，車(chē)企產(chǎn)能不斷提升，新能源車(chē)型在外觀、性?xún)r(jià)比、智能化等方面的提升等因素，綜合提升了新能源車(chē)產(chǎn)品的吸引力和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

另一方面，從用戶(hù)的吐槽和反對(duì)情緒不難看出，新勢(shì)力高管們的拉踩言論，并未起到加分效果，甚至為品牌反向招黑。

以 " 不輸勞斯萊斯庫(kù)里南 " 的理想 L9 為例，李想此番言論一出，引得用戶(hù)們?cè)诟鞔笊缃黄脚_(tái)和相關(guān)新聞評(píng)論區(qū)一邊倒地批評(píng)質(zhì)疑和嘲諷。

用貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)對(duì)標(biāo)成熟豪華品牌，是用戶(hù)們吐槽較多的一點(diǎn)。理想代工廠為力帆汽車(chē)，而后者多年來(lái)以主打中低端燃油車(chē)市場(chǎng)，顯然無(wú)法與 BBA、保時(shí)捷們相提并論。

同樣的，小鵬此前的代工廠為海馬汽車(chē)，蔚來(lái)的代工廠為江淮汽車(chē)等等，這些新勢(shì)力背后的傳統(tǒng)車(chē)企工廠由于自身發(fā)展算不上強(qiáng)大，也自然普遍被用戶(hù)質(zhì)疑支撐不起新勢(shì)力品牌拳打 BBA，腳踩保時(shí)捷的宣傳故事。

從具體的產(chǎn)品力上，新勢(shì)力們浮夸的宣傳也屢遭打臉。

例如理想 L9 這個(gè) "500 萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用旗艦 SUV"，在發(fā)布后不久就被曝出懸架的后下擺臂刷上了鋁合金防腐漆做偽裝，實(shí)際采用的是成本較低的鋼材料。

而在材料問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議時(shí)，一則理想 L9 車(chē)輛空氣懸架損壞的事故被曝出，引起市場(chǎng)對(duì)其空氣懸架質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)。

再來(lái)看看華為余承東力捧的問(wèn)界 M7，" 零重力 " 座椅是其體現(xiàn)超越其他豪車(chē)的賣(mài)點(diǎn)之一。但據(jù)礪石汽車(chē)報(bào)道稱(chēng)，這并非華為問(wèn)界獨(dú)家的黑科技。

早在 2005 年開(kāi)始，日產(chǎn)汽車(chē)就已經(jīng)開(kāi)始了 " 零重力 " 概念汽車(chē)座椅的研究，2013 年在 20 萬(wàn)元價(jià)位的日產(chǎn)天籟車(chē)型上搭載了 " 零重力 " 汽車(chē)座椅。現(xiàn)代、起亞也均實(shí)現(xiàn)了 " 零重力 " 座椅在量產(chǎn)車(chē)型上的應(yīng)用。

簡(jiǎn)而言之，華為問(wèn)界將 " 零重力 " 座椅視為超越一眾豪車(chē)舒適感體驗(yàn)的 " 秘訣 "，多少有些言過(guò)其實(shí)。

類(lèi)似的情況還體現(xiàn)在許多方面，例如宣稱(chēng) " 將自燃從新能源車(chē)字典里抹去 " 的比亞迪，依舊在自燃；各類(lèi)長(zhǎng)續(xù)航、快充等電池技術(shù)的浮夸宣傳被打臉；將輔助駕駛包裝成智能化的自動(dòng)駕駛，實(shí)際中導(dǎo)致嚴(yán)重車(chē)禍?zhǔn)鹿实鹊取?/p>

這些爭(zhēng)議事件均加深了不少用戶(hù)對(duì)相關(guān)新勢(shì)力品牌乃至整個(gè)新能源車(chē)產(chǎn)品的排斥心理。文章開(kāi)頭提及的無(wú)處不在的 " 雜牌車(chē) " 標(biāo)簽，便是這類(lèi)反噬效果的一種體現(xiàn)。

很顯然，在浮夸的宣傳之后再出現(xiàn)產(chǎn)品上的瑕疵，會(huì)更為加重用戶(hù)、市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品的不信任感。

其實(shí)早在 2021 年初，新華社就曾發(fā)文指出，新能源汽車(chē)行業(yè)蓬勃發(fā)展之時(shí)，屢屢出現(xiàn)的行業(yè)浮夸現(xiàn)象、不實(shí)宣傳、安全事故，值得引起高度重視。

新華社指出，種種因素之下，新能源汽車(chē)行業(yè) " 浮夸 "" 吹牛 " 風(fēng)氣漸濃，不少企業(yè)迷戀于華麗辭藻、夸張宣傳，行業(yè)亂象頻現(xiàn)，甚至一些安全事故時(shí)有發(fā)生，隱患不小。

" 少 " 吹牛 " 多實(shí)干，新能源汽車(chē) " 浮夸炒作風(fēng) " 當(dāng)休矣。" 面對(duì)用戶(hù)和媒體輿論給出的忠告，新勢(shì)力們似乎并不在意，依舊執(zhí)著于浮夸、口嗨的宣傳策略。這背后或許既有行業(yè)快速發(fā)展的沖動(dòng)，又有行業(yè)壓力逼迫的憂(yōu)慮。

但不妨看看 BBA、保時(shí)捷、勞斯萊斯這些能夠發(fā)展百年，品牌、產(chǎn)品影響力深入全球市場(chǎng)的車(chē)企們，又有哪一家單純靠喊口號(hào)做營(yíng)銷(xiāo)，而不是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品實(shí)力與品牌積累就取得成功的呢？

ZAKER 新聞出品

文 / 曾憲天 實(shí)習(xí)生 曾沛琳