細(xì)節(jié)是魔鬼，看一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的獨(dú)立站怎么煉成

01 WEARLIVELY背景及其流量分析

我今天拆解的案例是前維多利亞的秘密高管出來創(chuàng)業(yè)做的一個(gè)獨(dú)立站，wearlively.com，這個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率非常高，尤其是其中的細(xì)節(jié)做得非常細(xì)致。細(xì)節(jié)就是魔鬼，這往往就是成敗的差別，或者是說高手和新手的差別。

首先分析這個(gè)網(wǎng)站的流量。一般會(huì)用“三駕馬車”來分析獨(dú)立站，即SimilarWed、Ahrefs和SEMRUSH這三個(gè)最常用的工具。這個(gè)網(wǎng)站月訪問量大概是61萬~90萬，月平均銷量預(yù)估大概超過500萬美元，移動(dòng)端和PC端分別是38%和62%。

因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在都是用手機(jī)，一般來說移動(dòng)端用戶會(huì)比較多，但是結(jié)算用戶中PC端跟移動(dòng)端是各占一半，甚至PC端會(huì)稍微多一點(diǎn)。所以在做站內(nèi)優(yōu)化的時(shí)候，在PC端需要專注于check in結(jié)算的環(huán)節(jié)的優(yōu)化，在移動(dòng)端需要做好用戶的瀏覽體驗(yàn)。

結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，留意到這個(gè)網(wǎng)站在2016年開始經(jīng)營，流量是在2020年7月達(dá)到頂峰，今年應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)上漲。銷量是在2020年7和2021年都有出現(xiàn)過頂峰。這些數(shù)據(jù)變化一方面跟旺季有關(guān)，另一方面是跟疫情補(bǔ)貼有關(guān)。

它的流量來源主要是社交媒體，包括紅人和廣告，平臺(tái)集中在Facebook和Instagram。通常時(shí)尚行業(yè)會(huì)選擇在Facebook、Instagram投廣告，其次是在谷歌，確實(shí)這個(gè)網(wǎng)站的流量也主要來自這三個(gè)平臺(tái)。

02 獨(dú)立站工具分享

首先，用戶數(shù)據(jù)分析可以用熱力圖工具來實(shí)現(xiàn)。比如某個(gè)用戶瀏覽一個(gè)頁面，熱力圖可以直觀地表現(xiàn)他的視線停留在什么地方，了解他的注意點(diǎn)在哪里，這個(gè)位置就是頁面的“C位”。結(jié)合這個(gè)數(shù)據(jù)，可以便于獨(dú)立站的頁面設(shè)計(jì)，將最想讓用戶注意、最想推銷的商品，或者是最想讓用戶參與的活動(dòng)擺放在C位。

第二個(gè)是檢測用戶行為的錄像工具。很多時(shí)候賣家投入大量金錢在廣告上，引流到自己的獨(dú)立站里，但是用戶往往看完就離開頁面，或者僅僅把商品加入購物車而不去結(jié)算。借助這個(gè)錄像工具，可以知道用戶的行為，了解是什么東西把用戶注意力吸引走了。比如有一個(gè)案例，發(fā)現(xiàn)用戶從購物車頁面會(huì)跳到物流政策和退換貨政策上，推測用戶對這方面比較在意，而且看完以后順手就關(guān)掉了所有瀏覽頁面。如此一來，就損失了這個(gè)用戶，浪費(fèi)了一次當(dāng)場結(jié)算的機(jī)會(huì)。于是改良對策就是把物流和退換貨政策直接擺在結(jié)算頁面上，降低用戶跳轉(zhuǎn)到其他頁面的可能性。

WEARLIVELY還用到了短信營銷這個(gè)插件。在做獨(dú)立站營銷的時(shí)候，郵件營銷和短信營銷都可以嘗試。特別是在北美地區(qū)，短信成本大概是每條五分錢到一毛錢人民幣，用于挽回流失用戶，價(jià)值是非常高的。由于廣告郵件的轟炸，北美用戶對郵件的打開率越來越低，但短信的打開率還是比較可觀。

另外，條件彈窗工具也非常實(shí)用，根據(jù)用戶的不同行為會(huì)彈出不同內(nèi)容的窗口。比如，如果用戶轉(zhuǎn)身去做別的事情，鼠標(biāo)在頁面停留一分鐘后會(huì)自動(dòng)彈出窗口，催促用戶趕緊去結(jié)算。

最后還需要用SPY插件分析競品，目的是向頭部玩家和有實(shí)力的競爭對手借鑒，正所謂知己知彼，取敵長而補(bǔ)己短。比如有一個(gè)促銷場景，一件商品35元，兩件60元，超過40元就包郵。買家為了獲得包郵的福利，更偏向于買兩件，如此就可以提高客單價(jià)了。

03 細(xì)節(jié)是魔鬼：營銷亮眼點(diǎn)

WEARLIVELY做得好的第一個(gè)細(xì)節(jié)是在商品集合頁內(nèi)加了一個(gè)快速瀏覽按鈕。對于復(fù)購用戶來說，她們通過這個(gè)按鈕可以做到快速加購和選擇尺碼，縮短了決策路徑。如果是新用戶，往往還是會(huì)點(diǎn)進(jìn)去詳情頁看細(xì)節(jié)，但是老用戶則需要在效率上爭取回來。同時(shí)還會(huì)提示滿40元包郵的信息，促進(jìn)客單價(jià)的提高。

第二個(gè)細(xì)節(jié)是信息獲取彈窗，通常是讓新用戶留下郵箱獲取優(yōu)惠券。雖然是基操，但它與別人不同的是用戶在填寫完畢后會(huì)彈出一個(gè)折扣碼。這個(gè)折扣碼不僅提示用戶立即去使用，而且特別長，還包含了品牌名字在內(nèi)，能看出一點(diǎn)小心機(jī)。

第三個(gè)細(xì)節(jié)是折扣碼的滯留顯示。如果用戶把剛才的彈窗關(guān)掉，這串折扣碼會(huì)一直顯示在頁面頂部，不斷暗示用戶去使用，運(yùn)用到了隱性的心理暗示，會(huì)讓用戶感覺如果不用這個(gè)折扣就好像吃虧了。

頁面右邊有個(gè)迷你購物車，無時(shí)無刻在激勵(lì)用戶提高客單價(jià)，有一行“一件內(nèi)衣35塊錢，兩件60塊錢，三件80塊錢，滿40塊錢包郵”的小字，激勵(lì)用戶多買。雖然這個(gè)行為在很多電商網(wǎng)站也會(huì)用到，但不可否認(rèn)它有神奇的催眠能力。

購物車?yán)锩孢€會(huì)附帶相關(guān)產(chǎn)品推薦，比如用戶在夏季買泳衣的時(shí)候會(huì)被推薦購買太陽油。因?yàn)槔贤夂芟矚g夏季去沙灘曬太陽，喜歡把皮膚曬成小麥色，所以他們在購買泳衣的同時(shí)，肯定需要用到太陽油，像這樣通過推薦互補(bǔ)產(chǎn)品有利于提高客單價(jià)。

值得一提的是，該網(wǎng)站在支付環(huán)節(jié)提供了很多種結(jié)算方式，其中包括分期付款。對于外國客戶而言，哪怕每一期利息是十美金，相較于一次性付款60美金，每次支付10美金會(huì)覺得更好接受。這對于提高轉(zhuǎn)化率，即提高單次沖動(dòng)購買、縮短購買付款決策的時(shí)長是有幫助的。

最后是軟件的會(huì)員系統(tǒng)，有幾個(gè)錦上添花的細(xì)節(jié)點(diǎn)。在培養(yǎng)忠誠用戶上采用了積分制，注冊時(shí)留下個(gè)人信息會(huì)獲得100積分，分享商品或網(wǎng)站給家人朋友可以另外獲得積分，關(guān)注店鋪或者積極評論也會(huì)獲得積分。其實(shí)積分對于商家而言并不具有關(guān)鍵性的作用，但是這一方法對于提高客戶黏性是非常有用的，有利于平臺(tái)的長久運(yùn)營。

Q&A環(huán)節(jié)

@小e同學(xué)：

巨頭都在做獨(dú)立站，現(xiàn)在才開始做與巨頭相似類目的獨(dú)立站，該如何競爭？

Alan：

以服裝行業(yè)為例，像SHEIN已經(jīng)占據(jù)了頭部，現(xiàn)在入局肯定是非常卷的。無論是產(chǎn)品、供應(yīng)商還是資金，都是不如巨頭厲害的。但是你仍然可以去做。

獨(dú)立站更多的是重用戶，而平臺(tái)重產(chǎn)品和運(yùn)營，這是獨(dú)立站跟平臺(tái)的區(qū)別。做獨(dú)立站首先注重用戶畫像和用戶運(yùn)營，發(fā)揮一個(gè)用戶的終生價(jià)值，要先明白這個(gè)底層邏輯才能做好獨(dú)立站，而不是照搬平臺(tái)的邏輯。

現(xiàn)在常常吐槽社媒廣告、投手和服務(wù)商水分嚴(yán)重，特別是在時(shí)尚行業(yè)里面，ROI非常低，甚至只能達(dá)到零點(diǎn)幾，那絕對是虧錢的。這時(shí)候更需要依靠用戶運(yùn)營來賺錢，比如說可以提高用戶客單價(jià)，讓用戶一次性可以下單90美金。然后提高用戶復(fù)購率，讓這個(gè)用戶買完之后，過了一段時(shí)間又回來再買，那這個(gè)時(shí)候就是賺錢的。

在選品的時(shí)候你可以考慮避開紅海市場，或者在紅海里找藍(lán)海。比如SHEIN已經(jīng)在做快時(shí)尚了，你要是也拼快時(shí)尚的話肯定拼不過。但是你可以在里面去找細(xì)分，如果人家做的是20~ 40歲少女到熟女的產(chǎn)品，那你可以只做熟女或者只做少女的產(chǎn)品。或者做一個(gè)垂直細(xì)分，在少女產(chǎn)品里面，根據(jù)身材或者根據(jù)場景再做細(xì)分，比如你可以只做25~30歲的職場白領(lǐng)，或者只做30~35歲的運(yùn)動(dòng)女性，或者回歸職場的媽媽、孕后婦女，總之你要在紅海市場里找到一個(gè)藍(lán)海細(xì)分，這樣你的產(chǎn)品和用戶運(yùn)營會(huì)更有個(gè)性和優(yōu)勢。

@Leo：

作為貿(mào)易公司，有時(shí)候遇到不配合的供應(yīng)商，有什么辦法可以讓供應(yīng)商配合度更高呢？

Alan：

其實(shí)這是一個(gè)博弈或者是看誰占主動(dòng)的問題。當(dāng)你的運(yùn)營能力足夠強(qiáng)、流量掌握到的時(shí)候，其實(shí)是你挑供應(yīng)商，而不是供應(yīng)商配合你。最常規(guī)的操作就是多找一些供應(yīng)商，我認(rèn)為在中國，最不缺的就是供應(yīng)商。如果你找的供應(yīng)商不跟他合作，你可以多跟別的供應(yīng)商合作，我相信他不會(huì)是獨(dú)家的。

作為一個(gè)貿(mào)易公司，能夠運(yùn)用的優(yōu)勢是三個(gè)。一個(gè)是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，假如你和工廠負(fù)責(zé)人有親戚關(guān)系，關(guān)系很好，他可以給你賬期或者很低的進(jìn)貨價(jià)，那么你就可以控制原材料。

第二個(gè)是產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。比如在做歐美市場的時(shí)候需要深入本土，要知道歐美人的審美、購物習(xí)慣，還有他們喜歡看的渠道：雜志、網(wǎng)紅，結(jié)合歐美人的身材做版型。

第三個(gè)優(yōu)勢是掌握用戶，因?yàn)槲覀冏霆?dú)立站的話，做得越久優(yōu)勢就越大，因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)掌握在我們手上，知道用戶的需求、購物習(xí)慣、購買力，其實(shí)你向他們賣什么都可以。

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整理、排版|尤樂怡

編輯|鄒文華

圖源|分享嘉賓供圖

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