97款零添加食品里 藏著京東1號會員店的明天

你可能不知道，每天你吃下的食品添加劑或許高達數十種！

蝦仁添加含有三聚磷酸鈉、焦磷酸鈉的保水劑，面點食品里使用含有反式脂肪酸的起酥油，酸奶中添加增稠劑......這些添加劑隨著日常飲食不知不覺間便進入身體，輕則增加身體代謝負擔，重則引起中毒。

食品添加劑的使用存在合法合理的邊界，目前中國允許的食品添加劑共有23個類別、2000多個品種，美國則有4000多種。然而，在實際生產經營過程中，出于對成本等因素的考量，超范圍、超劑量添加食品添加劑的越界行為屢禁不止。

第三方調查數據顯示，市面上八百款食品里有81 種添加劑。另有職業打假KOL曝光，自2022年以來檢測出至少500個產品存在非法添加問題，食品、保健品中非法添加已泛濫。

健康飲食大勢所趨，越來越多消費者對“添加劑”一詞敏感起來，零添加成了首選標準。這也引出了一系列“既當又立”的新問題：產品標榜零添加，實則表里不一。

比如，使用其他具有類似功能的添加劑代替熟悉的添加劑；標注“0添加”，但配料表仍有添加劑；沒有標注“0添加”的具體成分；本來就不能/不需要添加劑的食品也宣稱是“0添加”；生產過程“0添加”，但原料中含有添加劑。

任何領域都需要有“第一個吃螃蟹的人”，零添加食品的安全底線必須守住，近日，零售行業有人站了出來。

基于實戰中積累的選品經驗，京東1號會員店近日發布了首個“0添加”食品選品標準，覆蓋生鮮、面點、休閑零食、飲料、乳制品、糧油調味、嬰幼兒食品及寵物食品等八大品類。按此標準，目前1號會員店共上架97款零添加食品。

需要注意的是，該標準并非食品生產標準，而是作為銷售渠道，1號會員店會按此精選商品，相應商品會加注“配料干凈”的標識。同時，為確保商品能達到該標準，1號會員店也會在生產環節進行監督，并對商品在上線前進行檢測以及不定期抽檢。

站在銷售渠道、零售平臺的立場，企業有責任通過自身努力建立相關標準，從而倒逼生態鏈進行迭代、促進行業健康發展。但是毫無疑問，嚴格的標準會加大生產制作的成本，對平臺而言，這并不是一個明智的選擇。

死磕如此小眾、高難度的零添加食品，京東1號會員店圖的是什么？

做減法

消除配料表焦慮

消費者的配料表焦慮正在加劇。據第三方調研數據，有70%的用戶搜索過“0添加”相關關鍵詞。知萌咨詢近期發布的消費趨勢報告顯示，36.4%的消費者每次買東西都必看配料表，20.35%的消費者表示關注配料表會更放心。

彭博數據顯示，預計2025年，我國健康食品市場規模為11408億元，同比增長5.6%。這是一個快速發展的市場，但尚屬于發軔期，也是因此，在行業沒有標準的情況下，一些商家不惜鋌而走險，零添加食品市場亂象嚴重。

以面點食品為例，為強調自身的健康屬性，部分產品可能會在包裝盒顯眼位置標注“0添加反式脂肪酸”。實際上，“目前市面上很大一部分食品都使用了起酥油“，京東1號會員店負責人秦阿強表示，起酥油一般都含有反式脂肪酸，人體需要很長時間才能代謝。

作為“第一個吃螃蟹的人”，1號會員店將八大品類商品的選品經驗梳理成平臺選擇食品時的標準化規定，發布了首個零添加選品標準，選品標準規定有7大類添加劑不得添加。

具體包括：

面點不得添加起酥油（反式脂肪酸含量為零）

蝦仁不得添加人工保水劑

休閑零食不得添加防腐劑

飲品不得添加香精及甜味劑

乳制品不得添加增稠劑

糧油調得味不添加防腐劑

嬰幼兒食品不得添加香精及防腐劑

寵物食品不得添加誘食劑

秦阿強認為，上述標準可以從三個方面概括，讓原材料更干凈、讓生產更規范，進而使消費者的決策更簡單。

讓消費者簡單購物，意味著平臺在幕后的更多付出。比如為了給消費者呈現一只零添加的蛋黃酥，京東1號會員店買手負責人李晴和團隊小伙伴就經歷了一波N折的選品。

1號會員店經驗豐富的買手團隊從市面上選出九個熱銷品牌、十一款蛋黃酥，通過兩輪對比試吃，篩出口味獲得一致好評的那款。

選品到此結束？NO！其實挑戰才剛剛開始。

產品口味令人滿意，可是一看配料表，密密麻麻一大串添加劑，包裝紙上甚至都寫不下。如果把這樣的產品上架銷售，“不知道賣的是食材本來的味道還是各種添加的香味”。

李晴團隊前前后后聯系了十八家工廠，與其中一家敲定合作之后，讓工廠按照不額外添加任何防腐劑的要求進行打樣，多次打樣后，結果依然不理想，經過第三方機構檢測，樣品蛋黃酥中依然檢出了山梨酸鉀（一種被廣泛使用的食品防腐劑）。

合作工廠已經按要求生產，到底哪一個環節出了問題？經反復驗證后，問題出在更為上游的原材料環節。蛋黃酥的主要配料紅豆餡，在采購過來時就含有山梨酸鉀。更換無添加的紅豆餡供應商，重新打樣送檢，經過排查，添加劑的來源鎖定在了黃油。

如偵探破案一般尋找并清除添加劑，歷經三次調整，耗時五個月，一款真正零添加的蛋黃酥走進消費者視野。

再比如蕎麥面這款產品，市面上摻有小麥面粉的蕎麥面，可能會導致三高、糖尿病人群血糖升高，1號會員店在開發蕎麥面產品時確定了純蕎麥、不添加面粉的配方，并且采用熟化成型工藝，非油炸更健康，開水浸泡7-8分鐘即可食用。

商品品質得到保障，消費者自然會用行動買單。

5月份，One’s Member100%蕎麥面成功上線。上線一個月，銷量環比增長308%，同時也收獲了良好用戶口碑，消費者推薦率高達97%，有會員在評論區說道：“小時候吃蕎麥面，真正的蕎麥面是不容易成型的，容易斷，不會像白面條那樣，市面上大多數是摻合了面粉，這個感覺沒有摻的。”

整體來看，97款零添加食品都非常受消費者歡迎。而且其中多款產品是新上市，在并未進行過多市場宣傳的情況下取得了銷售增長。例如，零添加反式脂肪酸蛋黃酥和零添加豬肉脯近期銷售同比增長均近5倍，零添加保水劑蝦仁近期銷售同比增長超7倍。

極致體驗

打破不可能三角

商品經濟中存在一個“不可能三角”，即品質、服務、價格，至多只能同時得其二。零添加食品自然概莫能外。然而，熊出墨切換至消費者的角色，在1號會員店下單的實際體驗中，卻能真切地感受到“不可能三角”被打破。

以One’s Member零添加金錢豬肉脯商品為例，配料表干凈到只有豬肉、冰糖、魚露三樣，品質令人放心；7天無理由退貨、破損包退換、退換免運費、次日達、價保等一系列服務保障能夠消除后顧之憂；價格方面，與業內其他零添加豬肉脯的定價相比，39.9元的價格已經相當于半價，極具性價比。

打破不可能三角，實現品質、服務與價格的兼顧，向深層探尋，京東1號會員店在制定選品標準的同時，更在集合京東在零售行業的優勢能力，將零添加食品的消費體驗做到極致。

一是對供應鏈全鏈條的強管控。

如開篇提到的蛋黃酥案例，1號會員店并不沉浸于零售端，還在向前延伸至生產工廠、原材料供應。這既是京東1號會員店對消費者負責的體現，也是由零添加食品的自身特性所決定的。

滿足零添加的高標準，并不是簡單地去掉添加劑這一步就能完成，而是涉及供應鏈全鏈條的調整，用什么樣的原材料，以怎樣的標準生產，如何改善零添加標準的產品口味等都是必須考慮的問題。一個環節出了問題，都會直接影響商品的最終品質，這就要求京東1號會員店必須深入到產業鏈完成對各個環節的強管控。

比如One’s Member零脂零蔗糖油醋汁這款產品，李晴透露，其開發過程之曲折不亞于蛋黃酥，前后半年時間，1號會員店與合作工廠一起開發了十二輪樣品，進行了十二次工藝改良，最終才調試出滿意的版本。

二是貫穿交易全程的高效運營。

秦阿強舉了一個例子，One’s Member4.0乳蛋白鮮牛奶的保質期只有九天，1號會員店目前可以實現的效率是，從內蒙古烏蘭察布工廠生產，配送到北上廣只要兩天的時間。也就是說，消費者拿到時牛奶還有七天的有效期。

“在當地用其他物流發全國，都做不到這個有效期”，獨一份的優勢，正是京東多年實踐沉淀而來的高效運營體系在支撐。包括數據能力，精準計算每天訂單量指導工廠生產；以及成熟的物流網絡，將產品從工廠快速運送到倉庫再配送至消費者手中。

同時，One’s Member定位以食品生鮮類商品為主，消費者對此類短保商品的保質期會格外關注，為進一步降低消費者的決策成本，1號會員店將在詳情頁展示商品效期。

三是完善的服務保障。

安心的服務一直以來是京東打動消費者的另一重核心能力，延續到1號會員店，零添加食品為消費者提供優鮮賠、包退換、價保等一系列基礎服務，且高于同行標準。比如價保，1號會員店提供15天價保服務，比業內常規的7天價保多出一倍時間，還支持一鍵價保的便捷操作。

四是出色的成本控制。

在食品市場，“零添加”的前綴通常意味著更高端的定位、更高的定價、更高的利潤。比如醬油品類，數據顯示，2022年，主打零添加的千禾醬油毛利率為37.15%，比加加食品高出10.84個百分點。今年一季度，千禾單季凈賺1.45億元，是加加食品的十倍多。

1號會員店選擇的是另一條路，在做好零添加的同時也要追求性價比。

“行業有一些鶴立雞群的品牌，兩百克的豬肉經過加工變成零食以后，整個身價翻了很多倍。對很多消費者來說不太舍得買，怎么才能讓1號會員店的會員接觸到？我們覺得這個商品不符合我們的要求，畢竟我們要做的是給會員提供最好的性價比。”

李晴表示，為了把One’s Member零添加金錢豬肉脯的價格壓下來，團隊做了很多細致的成本控制。比如原材料采購環節選擇當地就近采購，省去供應商的倉儲成本。甚至是豬肉脯包裝袋上是否印logo的這樣一分錢成本的細節，也要經過多次探討。

正是上述對每一個環節、每一處細節的極致追求，共同促成了品質、服務與價格兼顧的極致消費體驗。

與之對應，在實際挑選商品的過程中，1號會員店零添加商品的選品分為10大步驟：看政策、看行業、看用戶、看自己、看競對、工廠實勘、親身體驗對比評測、實驗室檢測、源頭直采、全面比價。

價值認可

會員電商的差異化競爭

作為會員電商，1號會員店繞不開一個靈魂拷問，會員值得開嗎？

目前官方給出的入會方案有99元/年、198元/年，但一細算，會員費用其實遠低于此。比如198元開通尊享年卡，可以獲得一張98元和100元的全品類券包，基本等于0元入會。另外，充值500元京東E卡同樣可以免費獲得會籍。

與其他線下會員店199元、260元的年費相比，1號會員店的入會費顯然定價更低、套路更少、可選項更多。

可即便如此，1號會員店也不得不面對客觀現實：讓用戶付費、會員拉新這件事，難度極大。最簡單的道理，電商市場進入存量時代，數據顯示2022年中國電商用戶規模8.45億人，增速創新低，免費的電商平臺拉新都很難，會員電商讓用戶付費的阻力可想而知。

唯有足夠優秀，1號會員店才能實現突圍。

711創始人鈴木敏文認為，零售的本質是服務好消費者。放之會員店這條賽道，1號會員店對用戶的獨特吸引力主要體現在以下幾個方面：

首先從會員權益看起，必須給到入會消費者“超值”的認知。

1號會員店目前的會員特權包括尊享權益、購物返券、會員補貼、回本保障、退換免運費、專屬客服六大板塊，這些基礎權益就足以“值回票價”。以尊享權益為例，會員每月可免費兌換權益商品，總價值360元，零添加食品以及One’s Member品牌的精選商品等都在可選清單內。

值回票價的同時，1號會員店內的會員專享獨家好物，以及每次購物都會給到的會員補貼、返現，則能給到用戶邊買邊省、買到就是賺到的爽感。

去年年底入會，熊出墨本人在1號會員店已經連續領取7次會員權益商品，加上平時買東西的返利、補貼，系統顯示累計已經省下1113.24元。

然后與其他會員店相比，1號會員店更適合中國消費者。

橘生淮南為橘，生于淮北則為枳。會員制零售起源于美國，目前國內主流的會員店多為外來品牌。相較之下，1號會員店則是在本土成長起來。2020年，京東宣布1號店轉型會員電商。

依托京東多年沉淀下的供應鏈資源和對消費市場的精準洞察，1號會員店可以說是站在巨人的肩膀之上，對消費者需求具備更加全面、深入的了解。

比如在選品環節，秦阿強表示：“買手團隊會看用戶現有需求有沒有得到滿足，把每個品類的屬性分得特別細，用戶最關注的、最高增速的點是什么，把這些結合起來，加上所有數據結合，然后看下一步要做什么。”

而且，與其他會員制零售業態傾向線下不同，1號會員店錨定線上場景，這從模式層面賦予其獨特競爭優勢。

一方面是擺脫了線下展示空間的束縛，1號會員店可以把SKU做到更寬更全，以更豐富的供給充分滿足消費者需求。傳統線下會員店采用“寬品類淺SKU”策略，單個品類選出3個左右品牌，每個品牌再選出4個以內SKU，店內SKU一般小于4000個。1號會員店當前的SKU則達到了15000個，是其他線下會員店的3-5倍之多。

但是1號會員店并沒有無限擴張，而是精挑細選，為所有商品制定嚴格標準，好評率低于98%就會被預警，連續低于98%兩個月就會被強制下架。

細看商品結構，1號會員店內在售的商品分為自有品牌分為合作品牌兩大部分，前者便是零添加食品以及One’s Member旗下其他高品質商品，在未來的規劃中，自有品牌的SKU預計達到10%，貢獻30%的GMV。

另一方面，線上模式節省線下門店的房租、水電、倉配等經營開支，同時背靠京東供應鏈亦能有效控制成本。省下來的部分，1號會員店承諾會進一步讓利給消費者，優質低價的優勢再次得到加強。

綜上，1號會員店在店內經營、供應鏈整合、會員服務等方面能力突出，雖然缺少線下實體店的體驗場景，但其憑借優勢能力搭建了更加便捷、需求覆蓋面更廣、更加超值的消費體驗，形成了獨特的會員付費吸引力。

基于消費者的價值認可，1號會員店的業績增長值得期待。

最直觀的體現就是會員規模的快速裂變。在沒有花費市場推廣費用的情況下，依靠優秀體驗形成口碑效應，1號會員店在2020年底時會員規模達到85萬；今年3月18日突破100萬，過去三個月時間，會員規模再次增長50%至150萬。

秦阿強信心十足，“今年會員規模很快就會超過300萬。”

在會員店的商業模式里，會員付費是決定盈利能力最核心的指標，1號會員店經營數據持續向好，日后的盈利自然是水到渠成。

循著已經跑通的正向循環，鞏固并提升為高品質、低價格、好服務的消費體驗，1號會員店必須步履不停。而且，作為國內第一家真正的會員電商，不同于線下會員店，不同于京東Plus等平臺附加會員權益，消費者對1號會員店抱有更高的期待值，對商品質量和服務有著更高要求，這也驅使著1號會員店去做更多艱難且正確的事。

像零添加蛋黃酥一樣曲折但值得的選品工作，還將繼續上演。