昨天的良品鋪子，和今天的趙一鳴

零食行業的新老交替，如今正在上演。

今年8月，老牌零食公司良品鋪子交出了三年來最差的年中報告[9]。上半年，良品鋪子營收39.87億元，同比下降18.55%，這是公司上市以來首次出現營收下滑；除此之外，公司錄得凈利潤1.89億，同比下滑了2個百分點。

而新興的零食量販企業趙一鳴正蒸蒸日上。2022年趙一鳴的營收為12.15億元，凈利潤3844萬元，在半年的時間里，這兩個指標均實現翻倍——今年上半年，公司營收27.86億元，凈利潤7631萬[1]。

諷刺的是，今年二月良品鋪子曾花4500萬元買下趙一鳴零食3%的股權，10月又以1.05億的金額全部出售轉讓，成功套現6000萬。

良品鋪子兢兢業業做了快17年的零食生意，結果卻被僅創立4年的趙一鳴迎頭趕上。雖說是套現了6000萬，也難免心酸——同樣都是賣零食的，怎么就冰火兩重天了呢？

此消彼長

無論是如日中天的趙一鳴、零食很忙，還是黯然神傷的良品鋪子，這些新老玩家都不生產零食，只是零食的搬運工。

不同在于，自稱“高端零食”的良品鋪子[10]，把代工廠生產的東西貼牌后漲價約30%再轉手賣出去[11]，賺個溢價；而“趙一鳴們”則直接從廠家進貨，省去貼牌這一步，門店毛利率在18%左右[12]，主打薄利多銷。

放在十年前，高舉“消費升級”大旗的良品鋪子也曾備受市場青睞，風光無限。

良品鋪子的第一家門店開設于2006年。彼時大多數人在商超購買零食，買的也無非就是樂事薯片、奧利奧餅干、旺旺雪餅這些暢銷品。

而良品鋪子卻是把超市里的各種零食拿出來開了個集合店， 主 打一個“把全世界的美味零食帶到顧客家門口”。在當時這么做的，除了良品鋪子以外，只有2002年成立的來伊份。

但晚了四年的良品鋪子快速實現了趕超。到了2019年，良品鋪子的營收達77.15億元，幾乎是來伊份同期營收的兩倍[3]。同年，良品鋪子錄得凈利潤3.4億元，約是來伊份的26倍。

良品鋪子得以飛速增長的秘訣，在于它精準踩中了電商紅利。

早在2012年，良品鋪子就成立了電商公司，這一年天貓才剛剛成立。到了2015年，公司全年線上銷售額已達8.25億元[4]，這年雙十一，良品鋪子在天貓平臺更是一天破億，是上一年單日銷售額的2倍，增速為零食品類第一[13]。

此后，良品鋪子線上銷售的占比逐年提升，在2020年一度貢獻了52%的銷售額[5]，而來伊份的線上銷售占比始終沒有突破15%。

但紅利終有見底時。彼時的電商是讓公司業績飛速增長的沃土，當流量費水漲船高，電商就變成了讓企業深陷成本高企、銷售乏力的泥潭。

2022年，良品鋪子電商業務的營業成本比兩年前上漲了27.7%，收入卻只上漲了17.4%；今年一二季度，公司的電商銷售額持續下跌，整個上半年的電商銷售額比去年減少超10億元[9]。

還有一部分原因是，曾經的良品鋪子打著“高端零食”的口號，請一線明星代言、植入熱播電視劇。但隨后越來越多的人意識到良品鋪子做的不過就是貼牌生意，有關品控的問題屢屢沖上熱搜。

在一分錢掰兩半花的今天，吃個零食還要高端的故事實在難講下去，主打“低價”“折扣”的趙一鳴們自然成了零食行業主角。就連良品鋪子也在與趙一鳴分手后，火速加入戰局，開出了折扣店“零食頑家”。

從來伊份到良品鋪子再到趙一鳴，這些零食店們“你方唱罷我登臺”，但或許沒有人能笑到最后。

低價的美夢

2021年的下沉市場和2012年的電商一樣，是片被投資人們寄予厚望的沃土。

趙一鳴、零食有鳴、零食很忙都在2021-2023年先后拿到融資，并通過大力招募廣大縣城的小老板快速開店擴張。

僅在今年國慶期間，趙一鳴就開了108家門店，相當于每1.5個小時開一家[14]；成立不到6年的零食很忙，如今門店數已突破4000家[15]，比成立17年的良品鋪子還多了500多家。

零食折扣店們能夠快速擴張的原因說起來很簡單：便宜。

通過直接與工廠合作，繞開中間商的層層加價環節，零售折扣店相比商超優勢明顯：同樣規格的奧利奧，普通超市賣八塊四，零食折扣店可以賣四塊八[16]；一瓶經典可口可樂的價格可以低至2.4元。總體來看，零食折扣店的價格比一般商超便宜20%-30%左右[8]。

除此之外，萬億規模但格局分散的零食市場也是吸引投資人們布局零售折扣店的原因。目前中國零食市場的CR5僅在10%左右[7]，尚未誕生絕對強勢的龍頭。

投資人的算盤很簡單：下沉市場有廣闊的消費需求，加上低廉的房租、人力，以及大批熱情的加盟商，零食折扣店們無疑找到了一塊冉冉升起的藍海市場。

一位投資人曾表示：“未來，極強的規模效應將促使零食頭部企業發展得比奶茶頭部企業還要大[17]”。

理想情況下，零食折扣店的門店數量越多，越有能力向上游議價，從而實現更低的價格。只不過，這種規模效應要靠加盟商來實現。

按照零食很忙規劃的最終目標，每個省會城市開300家店，每個地市開15-30家、每個縣城3-5家，縣城下40%的鄉鎮開1家，門店總數約為3萬家[8]，確實比“下沉之王”蜜雪冰城體量更大。

可現實卻是，這種“中間商生意”的壁壘極低，一個零食很忙火了，后面還跟著零食優選、零食有鳴、趙一鳴們，紛紛加速搶市場。

這時，卷價格就成了零食折扣店的唯一出路。有媒體報道，一個縣城的趙一鳴零食曾打出5.9折，零食很忙連夜做海報宣布自己5.8折，隨后趙一鳴又把折扣砍到了5.5折[18]。

在激烈的競爭中，零食折扣店的生存空間急劇收縮。有的加盟商日入5000都虧損，有的店從開業到倒閉不到兩個月[19]。

做零食渠道，前有良品鋪子賣不出溢價，業績連年下滑；作為后來者的零食很忙們，在吃光了下沉市場和加盟紅利后，也難逃低價賺吆喝的怪圈。

當良品鋪子們野心勃勃地想在零食折扣賽道里分一杯羹時，隔壁的鹽津鋪子卻靠著自產自銷實現了成功上岸。

今年上半年，鹽津鋪子實現營收18.94億元，同比增長56.54%，它的毛利率在35%左右[20]，成為了休閑零食賽道里的佼佼者。

鹽津鋪子自2021年開始轉型，推進多品類、多品牌、全渠道和全產業鏈戰略。三只松鼠和良品鋪子們困于線上流量時，鹽津鋪子卻早早地把自家產品放進了商超、便利店。

風口總是來來去去，賣零食，做渠道遠不如做品牌更有價值。

鹽津鋪子早早參透了這個道理，如今它將sku縮減到50個左右，聚焦于更少的品類。在渠道端，它也沒錯過零售折扣的風口，如今是零食很忙的最大的供貨商，占比7.31%[21]。

電視劇《似水年華》中有這樣一句臺詞：“今天是哪一天？昨天的明天，明天的昨天。”

風頭正盛的零食折扣店們，或許明天，它們就離變成下一個“良品鋪子”不遠了。

參考資料

[1] 良品鋪子股份有限公司關于全資子公司出售資產的公告

[2] 良品鋪子招股書

[3] 上海來伊份股份有限公司2019年年度報告

[4] 良品鋪子：專注高端零食，全渠道發力加速奔跑, 國盛證券

[5] 良品鋪子股份有限公司2020年年度報告

[6] 良品鋪子股份有限公司2021年年度報告

[7] 零食的瓶頸與演繹, 東海證券

[8] 量販零食店興起，新零食自由, 信達證券

[9] “零食刺客”良品鋪子交3年最差中報！營收凈利雙降，關店率高企, 國際金融報

[10] 顧均輝：拒絕價格戰 良品鋪子成就60億銷售額, 南方網

[11] 良品鋪子，玩不轉高端局？TechWeb

[12] 一萬家零食店，收割小鎮青年, 億歐新消費 [13] 良品鋪子怎么不行了？鹿鳴財經

[14] 打工人回老家都被這個「縣城拼多多」掏空過？Vista氫商業

[15] 零食很忙全國門店突破4000家, 聯商網

[16] 零食店很忙，快消廠商很慌, 新經銷

[17] “風起”折扣店, 創業邦

[18] 量販零食大打“價格戰” 競爭加劇行業硝煙四起, 財聯社

[19] 一條街開5家零食集合店，年輕人不夠用了, 新品略財經

[20] 毛利率三連降，靠跑量支撐業績的鹽津鋪子還在“卷”！國際金融報

[21] 鹽津鋪子毛利率連年下滑，靠三方渠道轉型, 零售商業財經

作者：馮奕銘

編輯：胡曉琪

制圖：馮奕銘

設計：疏睿

責任編輯：胡曉琪

亦感謝實習生王昕對本文的貢獻

題圖來自Shot Deck