二廠汽水能改寫規則嗎？

盡管這兩年，國產汽水在產品創新、品牌塑造等策略上，都收獲了比較優勢，市場占有率也得到了不少提升。同時，自帶情懷也給國產汽水帶來不少好運氣，但總的來說，國產汽水的掘金路還面臨不少挑戰。

作者/芳華

百年老招牌“二廠汽水”又殺回來了。這一次，它還多了一個身份——“國產汽水第一股”。10月19日，武漢二廠汽水實控人蘭世立親口向外界宣布：武漢二廠汽水的相關備案登記手續已經完成，港交所的審核也已經結束。

這意味著二廠汽水僅僅用一年半的時間，就正式拿到了港股上市的身份。

其實也并不突然，半年前，武漢二廠汽水正式上市銷售時，現年63歲的湖北前首富、東星集團創始人蘭世立就曾透露：公司將成為“國產汽水第一股”，并表示“武漢二廠汽水一定要做到行業第一，還要第一個登陸資本市場”。

只是當時這一番話，被很多人認為是在“畫餅”，沒想到半年后，餅熟了。

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有故事的汽水

武漢二廠是個有故事的企業，它的前身是“和利汽水廠”。“和利汽水廠”在1921年就建廠了，可謂是中國最早的汽水生產企業之一。然而，即便是這樣一個曾經武漢市民飲用最多的汽水品牌之一，著名“八大汽水廠”之一的汽水廠，在改革開放后，也遇到了管理落后、技術落后、資金困難等“麻煩”，最后逐漸衰落、停產。

一直到2022年5月份，被東星集團收購后，武漢二廠才又“起死回生”。

收購武漢二廠的東星集團董事局主席蘭世立也是個有故事的人。上世紀90年代，蘭世立辭掉“鐵飯碗”，在電子打印機領域硬生生開辟出了一片天地，賺到了第一桶金。然后，又將經營范圍拓展至房地產、旅游、航空等多個領域，逐漸建造起了一個龐大的商業帝國。在最輝煌的時候，蘭世立曾坐擁湖北最大的房地產公司、全國最大的國際旅行社，他甚至還擁有20架、總價值高達120億元的飛機。作為湖北首富，他2005年位列《福布斯》中國富豪榜第70名。

然而情況急轉直下，2009年因為東星航空破產欠稅，蘭世立入獄。出獄后不久又因合同詐騙遭警方立案偵查。好在2021年12月，蘭世立被無罪釋放。

之所以收購這樣一家停產的汽水廠，緣于蘭世立對汽水這行濃厚的興趣和信心。在他心里一直有個國產汽水第一品牌的“夢”，這個計劃在他被拘禁時就開始籌劃了。

據報道，他在恢復自由身后的第二天就在深圳注冊了公司。在此后的一年多里，他不斷地舉辦發布會、接受媒體采訪，算是再一次正式回歸到了大眾的視野。

而每次出現在大眾視野，他談到最多的，還是汽水，在談到二廠汽水時他還說過：“這一瓶汽水不是一般的汽水，它融入了蘭世立的百味人生。”

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每一處“落子”都很清晰

從布局資本市場，到開發不同口味的汽水，蘭世立每一次“行動”的目標都很清晰。

對于產品端，蘭世立曾公開提到過一個三步走計劃：“一是傳統的香蕉、菠蘿、橙子口味，二是比較時尚的草莓、藍莓、車厘子口味，三是針對易拉罐市場做出來的產品”。

表面看，這三步走的重點都是口味，但事實上，三種不同的口味背后還隱藏著一個不小的品牌戰略，并且，到目前為止，蘭世立的這三步走，似乎每一步都踩在了點兒上。

比如，今年4月底，武漢二廠汽水橫空出世，推出了橙子、菠蘿和香蕉口味三款老汽水，這三款不同口味的老汽水，售價僅為3.8元。之所以定了這么一個價格，是因為，曾經蘭世立和他的團隊，把市場上所有水果口味汽水都喝了個遍，最后得出的結論是——5元以下的國產汽水很難找，即便找到了，大部分也很難喝。于是這個3.8元的價格，更像是意在打破國產汽水一直被詬病的價格困局。

這就讓那些動不動就七八元的老汽水有些被動了。

就在這三款不同口味的老汽水銷售兩個多月后，到了7月，武漢二廠又推出了車厘子、草莓、藍莓口味。這幾種口味，對應的則是高端產品。這也意味著，這一步，蘭世立的棋下在了中高端市場。

中端有了，高端也有了，緊接著，武漢二廠汽水又扔了一個重磅核彈，推出了售價僅為1.99元易拉罐產品。1.99元顯然是“超低價”，并不是日常的銷售思路。而蘭世立之所以走這一步，原因在于汽水行業3元左右的價格帶，常期被可口可樂和百事可樂“霸占”著。

說白了，蘭世立這枚核彈，要打破的就是這一常規。他自己也解釋道，“一瓶飲料在中國從出廠到消費者手上，70%的利潤留在了流通領域。消費者10塊錢一瓶買到的產品，出廠價只需要3塊錢。我認為這是極大的不合理，所以要改寫這一規則，把汽水價格徹底打下來”。

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這一次，規則能被改寫嗎？

事實上，到目前為止，國產汽水搞出過動靜的，不止二廠汽水一家。

今年以來，北冰洋就不斷推出新品。最近一次是在6月，北冰洋全新產品——檸檬汽水在京東獨家線上首發。除此之外，有著70多年歷史的北冰洋，還把自家汽水嵌入了網紅店。也正因為這些改變，給北冰洋帶來了可觀的回報，僅在2018年，北冰洋的銷售額就高達6億元，一年賣出1200萬箱。2020年6月，北冰洋首次直播帶貨銷量達到了48萬瓶。到了2022年，北冰洋的銷售額更是達到了驚人的11億元。

出身呼和浩特的大窯汽水，則通過“渠道戰略”在消費市場中打下一畝三分地。不僅緊緊綁定餐飲場景，搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場，還請來了吳京做品牌代言人，喊出“開車不喝酒，要喝喝大窯”的口號。更重要的是，大窯敢于跟市場上7、8元的汽水硬碰硬，有經銷商透露，在所有國產汽水里，只有大窯能給到經銷商“到岸價”（成本費、運費等費用的匯總價格）。于是，價格加上獨特的口味，產品鋪遍全國二十多個省也就不足為奇。有數據顯示，僅2022年，大窯就賣出32億元。

75年前，誕生于西安，已成為“老陜”飲食文化符號之一的冰峰也沒閑著。從“肉夾饃+涼皮+冰峰”套餐開始，就不斷跟進時代的步伐，先是與盒馬生鮮聯名，又在羅永浩直播間露臉，兩年時間，就把電商銷售占比從原來的1.43%，提升到了6.09%。在在銷售渠道上，冰峰則建立了一個巨大的體系——100多家一級分銷商，400多家二級分銷，以及1—2萬家終端經銷。據了解，冰峰2022年銷售額近10億元。

有數據顯示，2021年，國內飲料行業市場規模已達5193億元，這也意味著國產汽水飲料市場也來到了紅利期。沉寂多年，國產汽水似乎也開始覺醒，集體殺回來了。

希望他們能打贏這場翻身仗。