京東采銷(xiāo)火了，淘寶崩了，劇本最曲折的雙十一

實(shí)體經(jīng)濟(jì)是零售之根,11.11 是一面鏡子

文 / 柳華芳

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，很多看似新奇的事兒，往往是老故事的形式變換，底層邏輯不會(huì)變，價(jià)值走向往往不會(huì)變。

有人說(shuō)，2023 年雙十一是最平靜的一屆 11.11，沒(méi)有了當(dāng)年的高速增長(zhǎng)，沒(méi)有了當(dāng)年的人聲鼎沸。

我卻說(shuō)，這屆 11.11 是最驚心動(dòng)魄的雙十一，是劇本最曲折的雙十一。

常年躬耕于幕后的京東采銷(xiāo)火了，起于捍衛(wèi)零售規(guī)則，最終走進(jìn)直播間前臺(tái)，成為電商圈火熱的直播天團(tuán)。最懂貨、掌管貨、掌管定價(jià)權(quán)的京東采銷(xiāo)，走到京東低價(jià)戰(zhàn)略最前線，在聽(tīng)見(jiàn)炮火的地方打低價(jià)。

看似繁榮無(wú)限的直播電商，畸形生態(tài)愈發(fā)扭曲，實(shí)體經(jīng)濟(jì)苦不堪言，引發(fā)了大范圍的產(chǎn)業(yè)反思。

志在復(fù)蘇的淘寶，熬過(guò)了 11.11 當(dāng)天，12 日服務(wù)器崩了，阿里云崩了、淘寶又崩了、釘釘崩了等相繼登陸微博熱搜，這是一次歷史性的技術(shù)故障，網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)“雙十一賺點(diǎn)錢(qián)，又賠出去了”。

低價(jià)戰(zhàn)略常態(tài)化，平臺(tái)低價(jià)的三境界

經(jīng)過(guò)幾年疫情，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇周期，老百姓花錢(qián)更謹(jǐn)慎了，消費(fèi)動(dòng)能弱于前幾年，這是所有零售平臺(tái)面對(duì)的共同難題。在國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙循環(huán)的大勢(shì)之下，消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。拉動(dòng)消費(fèi)不僅是電商零售平臺(tái)的生意，更是關(guān)系實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大事兒。

2013 年的一整年，京東一直在猛攻低價(jià)戰(zhàn)略，年初閃電推出百億補(bǔ)貼，再到 618、11.11 的大促低價(jià)攻勢(shì)，形成了低價(jià)戰(zhàn)略常態(tài)化的組織動(dòng)員和戰(zhàn)略落地。剛剛過(guò)去的 2013 年 11.11，京東戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，內(nèi)部人士透露，訂單量數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)，客單價(jià)略有降低，超越預(yù)期。

京東黑板報(bào)顯示，截至 11 月 11 日晚 23:59，2023 年京東 11.11 成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷(xiāo)直播火爆出圈，京東采銷(xiāo)直播的總觀看人數(shù)已突破 3.8 億。“9 塊 9 包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”為品牌和商家打造一個(gè)個(gè)增量場(chǎng)，累計(jì)超過(guò) 60 個(gè)品牌銷(xiāo)售破 10 億元，近 20000 個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超 3 倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超 5 倍。

低價(jià)不難，品質(zhì)低價(jià)很難，不談品質(zhì)、只談價(jià)格，就是耍流氓。只有正品行貨、同等品質(zhì)的前提下，平臺(tái)之間、主播之間、商家之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才是公平的、有意義的，否則，可能倒閉生態(tài)惡性循環(huán)，可能催生一批劣質(zhì)低質(zhì)價(jià)格的產(chǎn)品商家，形成劣幣驅(qū)逐良幣。

在筆者看來(lái)，平臺(tái)級(jí)低價(jià)、常態(tài)化低價(jià)是分三個(gè)境界的，第一境界是低質(zhì)低價(jià)，第二境界是中質(zhì)低價(jià)，第三境界是高質(zhì)低價(jià)。對(duì)于自營(yíng)業(yè)務(wù)龐大、奉行正品行貨的京東而言，只有一條路可以走，那就是高質(zhì)低價(jià)，必須捍衛(wèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基本倫理和生態(tài)秩序。

在京東 11.11 的當(dāng)天，京東零售 CEO 辛利軍 穿上了京東采銷(xiāo)的紅馬甲，并對(duì)外宣示了京東低價(jià)戰(zhàn)略的價(jià)值觀：“京東低價(jià)是更有品質(zhì)的低價(jià)，是可靠信賴(lài)的低價(jià)、有底線的低價(jià)、有保障的低價(jià)，希望用京東能力幫助企業(yè)伙伴打造極致效率，進(jìn)而打造京東品質(zhì)的低價(jià)，以實(shí)在的低價(jià)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)同行。”

砍利潤(rùn)，不砍品質(zhì)，守衛(wèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)

如果只管 GMV，不管商品品質(zhì)，不管知識(shí)產(chǎn)品等等，低價(jià)是很容易做到，但是，消費(fèi)者端的體驗(yàn)一定是很糟糕的。如果只管 G MV，不管實(shí)體品牌商的利益，不管商家的生存空間，低價(jià)是很容易做到的，但是，品牌商家們的生存會(huì)非常難，很容易造成價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致的商家利潤(rùn)枯竭、甚至倒閉現(xiàn)象。

京東低價(jià)，全員動(dòng)員，公司戰(zhàn)略，可以說(shuō)是非常用心，但是，不會(huì)去做破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)健康的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)守自己的品質(zhì)底線、生態(tài)底線、服務(wù)底線。

作為中國(guó)最大的民營(yíng)企業(yè)，京東的員工數(shù)多達(dá) 55 萬(wàn)人，一線物流快遞小哥的數(shù)量很龐大，而京東是為自己京東小哥繳納五險(xiǎn)一金的，勇敢承擔(dān)了更大的社會(huì)責(zé)任，也意味著需要更高效、更科學(xué)、更有客戶(hù)忠誠(chéng)度的超級(jí)能力。

相比那些純平臺(tái)型的同行，京東更加重視商品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、履約品質(zhì)，是一直在為品質(zhì)而奮斗的，而并非一味地為 GMV 銷(xiāo)售數(shù)字而奮斗，也并非執(zhí)著于打造漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表、股市價(jià)格。

京東打造低價(jià)戰(zhàn)略，并將低價(jià)戰(zhàn)略常態(tài)化，本質(zhì)上是把刀砍向了自己，砍了自己利潤(rùn)空間，但是，絕不砍商品的品質(zhì)。作為中國(guó)最大的零售企業(yè)，京東面對(duì)既要低價(jià)、又要發(fā)展、還要實(shí)體經(jīng)濟(jì)共贏的重大挑戰(zhàn)，此時(shí)，京東毫不猶豫地選擇犧牲自己的利潤(rùn)，守衛(wèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，因?yàn)?strong>京東明白：實(shí)體經(jīng)濟(jì)好，老百姓手頭有錢(qián)，消費(fèi)就會(huì)好，京東才會(huì)好，這是一條永恒正確的命運(yùn)共同體真理。

京東的生意邏輯不是割韭菜，拒絕賭徒式的資本游戲，而是以供應(yīng)鏈能力為依托、構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的泛零售生態(tài)的命運(yùn)共同體，把供應(yīng)鏈等技術(shù)服務(wù)能力輸出給生態(tài)節(jié)點(diǎn)伙伴，大幅提升效率和體驗(yàn)，用效率來(lái)省錢(qián)，進(jìn)而降本增效。

在 11.11 期間，京東采銷(xiāo)火了，采銷(xiāo)是京東體系的核心部門(mén)，通過(guò)貨品直接懟到工廠源頭、流量分發(fā)、與品牌資源共建，拿到低于行業(yè)的成本價(jià)，減掉中間層層溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)低價(jià)戰(zhàn)略，讓利消費(fèi)者，同時(shí)合作伙伴也能賺到錢(qián)。

京東采銷(xiāo)火了，是個(gè)意外，卻成神來(lái)之筆

京東零售 CEO 辛利軍 坦言，京東采銷(xiāo)突然火了，這是一個(gè)沒(méi)想到的意外，然后，順手推舟，讓京東采銷(xiāo)大膽地走到前臺(tái)，走到聽(tīng)得見(jiàn)炮火的地方，距離消費(fèi)者更近了。

京東采銷(xiāo)是自營(yíng)體系的一個(gè)核心部門(mén)，是最懂貨的人，也是掌握定價(jià)權(quán)的人，正是這幫人的存在，京東自營(yíng)體系才能高效強(qiáng)大、有競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去，京東采銷(xiāo)在幕后，更多是和品牌商家們打交道，在一場(chǎng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的 PK 之后，走到前臺(tái)，走進(jìn)直播間，讓“京東采銷(xiāo)直播間”成為京東直播里的明星欄目。

人、貨、場(chǎng)是零售的核心要素，京東采銷(xiāo)小哥、小姐姐們意外地找到了自己的另一片新戰(zhàn)場(chǎng)，有一種發(fā)現(xiàn)新大陸、如魚(yú)得水的感覺(jué)，而他們恰恰是非常懂貨、口才也很好的一類(lèi)人，最終，這變成了京東 11.11 的神來(lái)之筆。

京東其他部門(mén)也拍案驚奇，頓感應(yīng)該走向前臺(tái)、走進(jìn)炮火。京東采銷(xiāo)火了，是京東 2023 年低價(jià)戰(zhàn)略的一個(gè)標(biāo)志性拐點(diǎn)，標(biāo)志著京東將低價(jià)戰(zhàn)略貫徹到底了，并且點(diǎn)燃了眾多京東人的戰(zhàn)斗激情，形成了很好的鯰魚(yú)效應(yīng)。

在我看來(lái)，京東高層可以更大膽一些，借著京東采銷(xiāo)火爆的浪潮，進(jìn)一步推動(dòng)不同部門(mén)的員工輪崗、輪值到各個(gè)前線部門(mén)、前線場(chǎng)景，一定會(huì)激發(fā)出更多創(chuàng)造力、想象力、變革力。

辛利軍的靈魂一問(wèn)，電商未來(lái)走向何方？

在 11.11 當(dāng)天，京東零售 CEO 辛利軍對(duì)直播電商的某些現(xiàn)象提出了質(zhì)疑，遍訪南方廠區(qū)，得到結(jié)果居然是：10000 個(gè)工廠養(yǎng)不起一個(gè)頭部主播，有些主播抽傭居然高達(dá) 20%，而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的凈利潤(rùn)不超過(guò) 5%。

直播電商的崛起，是近年來(lái)電商行業(yè)的重大事件，也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新變量。但是，直播電商如果不加約束地走向畸形生態(tài)，那么，大家需要反思一下：我們到底通過(guò)直播電商要得到什么？

與其 10000 個(gè)工廠養(yǎng)不起一個(gè)頭部主播，那么，何苦還要湊這個(gè)熱鬧呢？這有點(diǎn)像當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)，借助團(tuán)購(gòu)是可以清庫(kù)存的，但是，商家不可能一直把正常商品當(dāng)庫(kù)存甩賣(mài)，忍痛盤(pán)活一下流動(dòng)資金是可以理解、合乎邏輯的，但是，這不是持久的生意和活法。

辛利軍的靈魂一問(wèn)，讓我反復(fù)思考了好幾天，中國(guó)電商是世界領(lǐng)先的，但是，當(dāng)下是既繁榮又混亂的。京東、天貓等老牌電商平臺(tái)，有著更嚴(yán)格、更完善的行業(yè)監(jiān)督、企業(yè)自律，而直播電商等一些新業(yè)態(tài)存在大量的監(jiān)管盲區(qū)，需要制定引導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的法規(guī)和規(guī)范，以免攪亂中國(guó)零售實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大盤(pán)健康。

比如，直播電商的貨源是否正規(guī)渠道，如何判斷正品行貨，售后服務(wù)是否通暢，達(dá)到一定規(guī)模的稅收政策，假貨問(wèn)題的平臺(tái)責(zé)任等等。

我建議，有關(guān)部門(mén)可以參考老牌成熟電商平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制或定制適合直播電商生態(tài)的法規(guī)和規(guī)范，不讓直播電商走向極端和畸形。這對(duì)直播電商、乃至真?zhèn)€電商行業(yè)，都是很必要的，電商行業(yè)在中國(guó)是成熟行業(yè)，需要形態(tài)創(chuàng)新，但不應(yīng)該過(guò)度放縱野蠻生長(zhǎng)。