25萬的黃金核桃，到底都是誰在盤？

黃金消費自2020年火到了現(xiàn)在，仍然沒有停下來的意思。

一頭是國際金價節(jié)節(jié)攀升，創(chuàng)下了百年新高；另一頭，黃金從老一輩的婚嫁必備，躍升為年輕人的理財之選、悅己消費。

黃金狂熱下，金店們競逐下沉市場：周大福與周生生隔街對望，周大生和老鳳祥相伴為鄰，不過百米的縣城商業(yè)街，擠著不下10家金店。

在“去縣城開店”成為了黃金品牌的集體敘事的背后，是周大福們增收不增利的現(xiàn)實。黃金熱是熱了，但熱在了水貝市場、香港金店，卻沒能熱到這些品牌的頭上。

規(guī)模即壁壘，這是過去20年間黃金品牌們的公認法則。但到了2023年，半路殺出來的老鋪黃金給沉寂已久的市場帶來了新故事：

成立于2016年，老鋪黃金僅憑借29家門店，在去年上半年賺了14.81億元，平均單店年收一個億[1]。

在奢侈品云集的北京SKP，老鋪黃金不僅賣出了25萬/顆的黃金核桃，超高的坪效更是令鄰居眼紅：去年上半年，僅憑兩家SKP門店，老鋪黃金就賺了1.54億元，月均坪效高達42.7萬，是SKP月均坪效的26.7倍。

那么問題來了，賣黃金到底是一門怎樣的生意？老鋪黃金到底憑什么？

和時代共振的黃金生意

2022財年，周大福的銷售額超過了愛馬仕和勞力士，穩(wěn)坐全球前十的奢侈品公司。不同于其他國際大牌，周大福800多億的營收幾乎全是由中國人撐起來的。

在過去20年里，中國市場和中國金店相互成就，催生出了周大福這個只賣黃金飾品就能逆襲愛馬仕的巨無霸。截至2021年，中國內地是全球珠寶消費的最大市場，占據(jù)了38%的份額，其中超半數(shù)都是黃金消費[5]。

但在中國黃金消費沸騰的前20年里，賣黃金并不是一門好生意。

1982年，內地黃金市場初放開，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷的存在，黃金首飾的生產(chǎn)和銷售是一門牌照生意。

隨著老鳳祥等一眾“國”字頭品牌們穩(wěn)步拓荒，“三金”逐漸成為結婚標配，黃金首飾的銷量也從1982年的0.7噸，快速增長至2001年的213.7噸，翻了300倍。

這是黃金首飾行業(yè)的第一個高速發(fā)展期，但由于黃金市場的透明度高、差異性小，賣黃金首飾看似光鮮，卻利潤微薄。2001年，老鳳祥營收7.1億，其賬面的利潤僅有500多萬元[6]。

恰逢香港回歸，港資紛紛北上，早已在香港市場做到了頭部的周大福抓住了機會。1998年，周大福在位于北京建國門大街的貴友大廈開了內地首店，用“港式管理”給北京人民帶來了一些小小的震撼。

彼時，內地的珠寶行業(yè)很不規(guī)范，黃金飾品銷售還停留在“銀樓”時代，做的是渠道生意，店內各個品牌飾品混著賣。而周大福只賣自家品牌，店內明碼標價，店員統(tǒng)一制服，商品陳設也頗為講究[7]。開店首日，周大福的營業(yè)額便突破3萬元[7]，當時國內平均薪資僅為623元。

首店一炮而紅，周大福繼續(xù)復制香港的成功經(jīng)驗，由此開啟了它在內地的飛升之路：

周大福首先是將999.99的千足金標準帶來了內地。有了這套標準的加持，周大福很快就立下了信譽和純正黃金的人設。

在過去，香港黃金純度一律是99%，一些小作坊通過模仿99%純度黃金的成色來賺取暴利。為了區(qū)別同行，周大福將黃金純度提升到小數(shù)點后兩位，并印上千足金。結果就是，周大福的黃金去當鋪可以抵到300元，而別家的只能抵270-280元。

周大福的這一做法，可謂是深諳消費者心理——黃金不僅是婚嫁必備，還兼具了交易屬性。周大福的黃金能在轉賣時賣出更高的價格，無疑才是那個更令消費者滿意的選擇。

其次，周大福有更為成熟且現(xiàn)代化的品牌運營體系。它通過在百貨商店開直營店的方式，讓內地人民很快就認識到“周大福是個大品牌”。

周大福首家門店的選址就頗為講究，貴友大廈憑借自動扶梯等當時少有的硬件設施和高檔的商品定位，是那個年代盛產(chǎn)新聞的地方。

背靠新世界集團，周大福在選址上如魚得水。王府井、新世紀、百聯(lián)、百盛等百貨商場都成為了周大福的戰(zhàn)略合作伙伴。巔峰時期，周大福的百貨商場渠道比例一度達到了90%[9]。

最后，周大福開創(chuàng)性地提出“一口價”的定價方法，讓克數(shù)不再是衡量黃金的唯一標準。

2008年，周大福把專利產(chǎn)品“福星寶寶”，從按克出售改為了按件出售。這樣做的好處是，品牌可以脫離基礎金價的束縛，從而有了更大的溢價空間。

因而，在周大?！耙豢趦r”后，也引來了同行的紛紛效仿。如今各家品牌的送禮首選，生肖寶寶、爆款吊墜等等都是一口價模式。

有上述“香港經(jīng)驗”的加持，又趕上2008年金融危機后的第一個搶金潮，周大福們賺的盆滿缽滿。

2002年，周大福門店達到了100家，到了2010年，周大福門店數(shù)已破千家。與之相應的是營收的猛增，周大福的總銷售額自2007年首次破百億后，僅用了兩年就成功翻了一倍。

此時，周大福們的好日子才剛剛開始。

金店下沉，小鎮(zhèn)喧囂

珠寶行業(yè)的品牌力通常由這三個要素構成：品牌歷史與知名度、收入規(guī)模、網(wǎng)絡布局。

對于2010年前后的周大福來說，品牌歷史和知名度是有了，收入規(guī)模也比老鳳祥要大一些，但在門店網(wǎng)絡上還差得遠。

早期的周大福為了穩(wěn)住品牌形象，堅持以直營模式緩慢拓店。據(jù)曾任周大?？偨?jīng)理的陳世昌所言，周大福擔心一口價規(guī)則可能會被打破，也擔心經(jīng)銷商會在門店里混著賣其他的品牌[10]。

然而，周大福自己下場開店的速度，遠遠跟不上熱情群眾“買金如買菜”的腳步：2013年以前，我國黃金珠寶市場處于高速成長期，市場規(guī)模平均年增速在20%以上。

周大福留出的市場機會被其他品牌抓住。同一時期的老鳳祥，已經(jīng)開始通過區(qū)域總經(jīng)銷、加盟連鎖店、特許經(jīng)營的方式來加速擴張，搶占了渠道先機。2011年老鳳祥僅加盟的銷售網(wǎng)點接近2000個[11]，大約是周大福內地門店的一倍。

雪上加霜的是，2013年第二波搶金潮之后，行業(yè)增長被透支，直營為主的周大福業(yè)績受錘：2014年起，周大福的營收陷入連續(xù)三年的負增長，股價也一度由高點的7.7元跌至2.6元。

焦慮的周大福開始褪下直營包袱，以加盟的方式大舉擴張。

2018年，周大福推出“新城鎮(zhèn)計劃”，開放加盟合作，主打三線及以下市場，目標是2025年前實現(xiàn)7000家門店。一年后，周大福又推出了“省代”政策，即把某區(qū)域開店權利下放給省經(jīng)銷商，來實現(xiàn)更快的開店速度。

此后五年，周大福們的門店數(shù)量一舉從2800家增至7599家，加盟門店數(shù)量占比高達76.5%。

盡管相比其他品牌，周大福的加盟模式并沒有什么創(chuàng)新，并且從時間上來看也沒有占得先機，但依然輕松完成了逆襲。如今，從門店數(shù)量來看，周大福是全中國最大的黃金首飾品牌，比第二名的老鳳祥多出1600多家。

周大福之所以能夠后來居上，不外乎這兩個點：有錢賺，會分錢。

第一，周大福前期的高端人設立下了，品牌毛利率高，加盟商的盈利空間就更大。

受益于品牌更高的定位，周大福的毛利率穩(wěn)定在20%以上，而老鳳祥、周大生等中低端品牌的毛利率不足10%。也就是說，同樣是拿500萬加盟金店，周大福只需要3年就能回本[12]。

第二，為了保證利潤分配，周大福有一套堪稱嚴苛的方式。

首先是周大福在全國統(tǒng)一定價、統(tǒng)一管理，通過云柜臺等數(shù)字終端來能夠掌控所有門店數(shù)據(jù)，這樣既解決了各地區(qū)之間的竄貨問題，也能夠更好地結合加盟商意見及銷售大數(shù)據(jù)進行推薦鋪貨，使門店更快動銷。

其次，周大福對于地級市的加盟商實行“類直營”的寄售模式，加盟商不背庫存，也不受金價漲跌影響，最大限度保障加盟商利益；至于新開拓的縣級市加盟商，則可以選擇買斷或寄售，至2022年中期，選用寄售制的加盟商營業(yè)額占內地批發(fā)總額的56.5%[13]。

通過這種形式，周大福坐穩(wěn)了中國黃金首飾市場的頭把交椅，黃金作為大眾消費也被做到了極致。

據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局統(tǒng)計，國際上平均每7000名消費者就有一家金店，而在周大福決定北上的世紀之初，香港已經(jīng)做到了每6500名消費者就有一家金店[14]。

20年后的今天，光是把上市的黃金公司周大福、老鳳祥、周大生、中國黃金、豫園股份等上市公司門店數(shù)相加，就已接近3萬家，早已超過7000人/家的標準。

擁擠喧囂的內地黃金市場，像極了當年疲憊不堪的香港。后來者要想突破周大福們構建的規(guī)模壁壘，可能性微乎其微。

對于初出茅廬的黃金品牌來講，既然成為第二個周大福已是奢望，那么到底還剩下哪條路可以走？

黃金的階層躍遷

縱然周大福們構筑起的規(guī)模高墻難以逾越，但若論盈利能力，周大福和卡地亞等一眾國際大牌相比，只能算是個小角色。

不同于卡地亞們能把鋯石賣出天價，毛利率高達70%，還能輕松穿越周期。賣黃金的周大福，難以擺脫按克數(shù)賺溢價的致命枷鎖，還要面對金價劇烈波動的風險。

為了拔高身價，周大福用盡了渾身解數(shù)：相繼推出“人生四美”和“周大福薈館”來拔高黃金身價，沖擊高奢市場；在黃金之外，還動起了賣鉆石的心思，周大福于北京開辦鉆石展，在最新的五年計劃里，也提出了要加強在天然鉆石品類上的投入[15]。

周大福費盡心思地想要提高非黃金業(yè)務的收入占比，如收購奢華鉆飾公司Hearts On Fire、天然彩寶品牌ENZO，以及代理一眾鐘表品牌，但是一通操作下來，其黃金首飾業(yè)務收入占比仍高居75%以上。

不怪周大福太貪心，只是黃金生意實在太難做了。

在大多數(shù)情況下，黃金首飾的銷售額和金價之間是“順周期”的關系。簡單來說，金價越漲，黃金的投資儲蓄價值越凸顯，黃金首飾消費熱情也就越高漲。

為了平穩(wěn)地渡過周期，周大福們通常會儲備黃金以進行對沖。其采購成本和實銷價格之間的差價隨著金價起伏而波動，即金價上漲期，庫存和銷售額之間的差額越大，毛利越高。反之，金價下行期，金店的毛利就越低。

反映到財報上，周大福在2013年“搶金潮”后一舉凈賺59.08億元，這個數(shù)字至今仍未被打破。此后的周大福眼看直營賺錢難，不得不開始接地氣搞加盟，而門店數(shù)翻了好幾倍，自己賺到手的錢卻沒變多。

如果用一句話來總結黃金品牌的生意，那就是受益于黃金，也受困于黃金。

而想要掙脫黃金的枷鎖，其方式只有一個——讓黃金變成奢侈品。

不拼規(guī)模拼人設，初出茅廬的老鋪黃金就是這么干的，它一面拉來曾經(jīng)皇室貴族專享的“古法黃金”做背書，一面把門店開到奢侈品云集的高端百貨商場，和蒂芙尼和尚美等高奢品牌做鄰居。

老鋪黃金用門店把“尊貴”做到了極致：不僅陳列著金龍金鳳、萬年如意以及麥穗貔貅等具有朝代感的產(chǎn)品，甚至不惜在租金天花板的北京SKP里，專門留出一大塊空間做“書房”[16]，和奢侈品的小黑屋類似，只為讓消費者體驗獨一無二的感覺。

和普通的黃金門店相比，老鋪黃金的開店成本更為驚人。一家門店需要3000萬，夠開6家周大福。

但優(yōu)勢也很明顯，老鋪黃金的身價大幅提高。同為22克左右的黃金吊墜，就算是周大福傳承系列也只需要1.6萬元左右，但老鋪黃金的售價卻突破了2萬。

在全球奢侈品云集的北京SKP，老鋪黃金兩家門店僅半年就賺了1.54億元，月均坪效高達42.7萬元，是SKP月均坪效的26.7倍[1]。

北京的SKP只是老鋪黃金狂飆下的一個縮影，去年半年時間，老鋪黃金僅憑借29家門店就賺了14.18億，同比增長率高達116.1%。

賣著最貴的黃金，賺錢也令周大福羨慕。據(jù)招股書，老鋪黃金最暢銷的產(chǎn)品是 10000元-50000元之間的足金黃金和鑲嵌產(chǎn)品，分別占總收入的為26.6%、38.1%；它的毛利率超過40%，是周大福的兩倍，老鳳祥的五倍左右。

翻看老鋪黃金的產(chǎn)品冊，不禁讓人陷入深思：25萬/顆的黃金核桃，70萬的“越王寶劍”......到底都是誰在買？

或許早有富豪嫌黃金價格過于透明已久，而老鋪黃金恰好戳中了這些人的需求。畢竟，要想凸顯身份和價值，總不能戴一斤重的金鏈子吧。

參考資料

[1] 老鋪黃金招股書

[2] 周大福深度研究報告：逆勢拓店，扶搖直上，華創(chuàng)證券

[3] 百年黃金招牌價值凸顯，國企改革下注入新動力，東吳證券

[4] 奢侈品進駐有望重塑機場有稅價值，浙商證券

[5] 中華老字號，華北黃金風向標，光大證券

[6] 上海老鳳祥有限公司總經(jīng)理石力華：傳統(tǒng)行業(yè)從7億做到330億的秘密，第一財經(jīng)日報

[7] 香港周大福：大灣區(qū)是我們的福地，新華社

[8] 周大福：一個老牌珠寶金行的前世今生，青年參考

[9] 周大福如何深深改變了中國珠寶業(yè)？向剛剛故去的鄭裕彤致敬，消費熱新聞

[10] 周大福開店記，經(jīng)濟觀察報

[11] 全國金店前十名排行，名品導購網(wǎng)

[12] 周大福的公司質地如何，是否具備較高的投資價值，雪球專欄

[13] 渠道加速下沉勢如破竹，周大福加盟管理政策進行了哪些調整和變革，香港珠寶制造業(yè)廠商會

[14] 中國珠寶首飾市場狀況，香港貿(mào)易發(fā)展局

[15]賣黃金的周大福也想講一個“鉆石恒久遠”的故事，界面新聞

[16] 老鋪黃金：一個開創(chuàng)者的故事，在古法金的黃金時代，黑蟻資本

作者：嚴張攀

編輯：胡曉琪

制圖：王昕、疏睿

設計：疏睿

責任編輯：胡曉琪