這一點沒做好，阿里關(guān)掉3億用戶“親兒子”

圖片來源：ChatGPT.DALL

作者：楊曉鶴

在電商行業(yè)5年一新王的競爭格局中，阿里巴巴集團在2020年推出的淘特（淘寶特價版），曾被視為阻擊拼多多的一記重拳。然而，隨著市場反饋的日趨冷淡，淘特最終在未完成的目標(biāo)前，結(jié)束自己的歷史使命。

來自《晚點 LatePost》的內(nèi)部消息，2024年2月，淘特商家接到遷移通知，商家和商品資源將全面并入淘寶。從誕生于2020年3月誕生，至今不過短短3年時間，淘特曾在這么短時間做到巔峰3億用戶，但也是在這么短時間，就徹底宣告自身即將結(jié)束運營。

回顧當(dāng)時成立初衷，是通過提供低價、白牌的商品和服務(wù)，吸引對價格敏感的消費者群體，從而在拼多多為代表的下沉市場玩家中搶占市場份額。彼時，拼多多已經(jīng)成為阿里在零售市場不可忽視的威脅。

“我更堅信阿里會變，阿里會改，”2023年11月30日，拼多多市值接近阿里集團的1980億美元，阿里創(chuàng)始人馬云發(fā)出這一聲感嘆。淘特本身的使命就是阻止這一天的到來。遺憾的是，淘特沒能成行，甚至每個季度燒掉100億元，燒掉阿里數(shù)以百億的資金后，如此重金扶持的“親兒子”，也沒能成為阿里的養(yǎng)老保險。
明明都是低價產(chǎn)品，為何淘特打不過拼多多，最終用戶流失殆盡。實際上，起源于天天特賣的淘特起點并不低。2019 年 4 月，天天特賣工廠直營店在淘寶上線，一年時間就做到了接近 1 億的店鋪用戶。

阿里也派出負責(zé)1688的大將汪海前去管理淘特，短短3年時間輝煌又消失，淘特發(fā)生了什么？

一、淘特過早開慶功宴

淘特從一開始，就在全面對標(biāo)拼多多，甚至產(chǎn)品邏輯也非常像。
拼多多的算法電商模式下，沒有購物車的產(chǎn)品設(shè)計，貨品而非商鋪為主的推薦邏輯，都被淘特繼承。
而為打造絕對低價的，淘特發(fā)動過幾次大戰(zhàn)。
最早，淘寶特價版采用的分享抽傭方式，這種類似早期下沉市場四大天王趣頭條等產(chǎn)品，就是這種拉好友下載或者下單的模式拉新。不比拼多多在微信中獲取巨大流量，這種分享能得到的紅包較少（最高10元），其次購買商品獲得的抽傭也較少，且只在2021年4月30日前有效，沒能做成規(guī)模化的拉人頭模式。

時間來到2020年9月，淘特與1688全面打通，將1688積累了20年的中小企業(yè)商家作為重要商家資源灌入淘特；這是汪海主持下，淘特最重要的資源引入。C2M（從消費者到生產(chǎn)者）夢想下，M2C（工廠到消費者）作為現(xiàn)實版先落地一步。

2022年3月23日，在上線兩周年前夕，淘特總裁汪海宣布上線淘特10元店和淘特100，這種是力圖打造低價版的印象，在9.9元3件包郵和七八十元附近商品，占據(jù)用戶的低價心理預(yù)期。
2022年9月，淘特又對自己動了一刀，取消了首坑競價。從淘寶天貓時代，直通車就是其重要的廣告營收，首坑競價也類似，一般搜索出來的首家廠商，流量轉(zhuǎn)化效果最好，也是商家付費最多的地方。這次活動沒持續(xù)太久，規(guī)模也沒有對外公布。
2020年底，淘特年活躍買家數(shù)還不到1 億，2021年三季度，淘特宣布，其年度活躍用戶已經(jīng)突破2.4億。在2022年淘特兩周年之際，其年度活躍用戶進一步增加到了3億。這是淘特最巔峰的時候。
說實話，在淘特推出之時，拼多多已經(jīng)通過社交電商的模式穩(wěn)固了自己的市場地位。而淘特在市場上的定位與拼多多高度重合，但在用戶體驗、供應(yīng)鏈整合以及品牌建設(shè)等方面，未能展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。
但在阿里集團內(nèi)部，淘特在 2021 財年（截至 2021 年 3 月底的一年）獲得了阿里集團最好的績效 3.75，負責(zé)人汪海也升任為阿里合伙人。
如果說職場也像買股票，汪海無疑是高點套現(xiàn)的人。
憑借在淘特拿到的用戶增長成績，2023年5月，汪海被任命為淘寶天貓集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁，剛從淘特轉(zhuǎn)崗4個月后，他又被被任命為淘寶軟件和天貓的董事長（今日卸任），負責(zé)淘寶和天貓這兩個核心業(yè)務(wù)的運營和管理。其上位后在淘寶提拔了一批淘特的人，吹雪為代表的淘寶老人，則都離開的差不多了。
盡管那時候淘特的復(fù)購率特別差，一停掉補貼各項數(shù)據(jù)就開始掉。沒有關(guān)心淘特的未來，創(chuàng)始團隊已經(jīng)憑借淘特短期的增長數(shù)據(jù)，回到淘寶掌控阿里電商大權(quán)。

二、這一點淘特為何沒做好？

從點淘、一淘、聚劃算，這些不斷放棄的低價產(chǎn)品后，淘特有過成績，但被放棄也是阿里集團很多人的意料之中。
阿里集團內(nèi)部也意識到，如果只是單純補貼換來低價，淘特和淘寶就沒有區(qū)別，很多補貼不如直接在淘寶進行。
而對于淘特來說，最大的意義不是做個淘特10品牌，也不是挖掘到更多的低價商家。
而是在于進行M2C（工廠直銷）模式落地，這種全托管的淘工廠直營，是淘特借助1688等固有資源優(yōu)勢，能在后端大幅降低供應(yīng)鏈成本。畢竟前端獲客成本，即便在抖音和快手買流量，也難以競爭得過拼多多價格更低的社交流量。
由于工廠沒有定價權(quán)，也是自己產(chǎn)品成為爆款后，才有動力合作，沒成為爆款就動力不足。最終淘特的工廠直銷只占到平臺整體商品銷售額的30%，遠不足以形成正向循環(huán)的“柔性供應(yīng)鏈”。
淘特的戰(zhàn)略失誤在于，扶持商家還是扶持工廠直銷，一直是個糾結(jié)的問題。而在這種糾結(jié)的戰(zhàn)略下，很多現(xiàn)實目標(biāo)也不得不兼顧。比如阿里內(nèi)部定了一些硬性指標(biāo)，GMV破千億，商家數(shù)破100萬等，這些硬性指標(biāo)來衡量下，誰更能實現(xiàn)短期目標(biāo)就扶持誰。
有淘特的中小商家運營員工表示，平臺重點扶持了很多中小商家，但這些商家很多是一些空泛的、做不起來的、無貨源一鍵代發(fā)的商家。而一些有實力的商家在淘特爆火后，淘特轉(zhuǎn)頭去扶持背后的工廠，也讓很多商家漸漸意識到，淘特并非是長久之地。
漸漸地，淘特成為一些商家傾銷尾貨的地方，‘鯨選Pro’曾在2023年交流過一個SheiN商家，他提到他的工廠有40多人，主力是為SheiN做小快單反的商品，有些商品未達標(biāo)就放到淘特處理，價格足夠低，但品質(zhì)確實不是最好的產(chǎn)品。
當(dāng)?shù)蛢r成為唯一指標(biāo)，尾貨就開始橫行。后期才推出的購物包退功能，已經(jīng)無法抑制淘特的產(chǎn)品品質(zhì)下行。
當(dāng)拼多多和SheiN圍繞低價，不斷做迭代升級之際。阿里內(nèi)部對淘特的戰(zhàn)略放棄，就開始顯現(xiàn)出來，2023年中APP就處于半維護半放棄狀態(tài)。阿里內(nèi)部也期待，有代替業(yè)務(wù)，比如MMC和同城生活大爆發(fā)，或者1688以及速賣通等相似業(yè)務(wù)，更快出成績也可以，就可以不用打這場泥土中的戰(zhàn)爭。
淘特的命運很多就被預(yù)料到。實際上，就算阿里繼續(xù)重視，淘特有沒有信心繼續(xù)推進更多工廠白牌的M2C，進而拓展到農(nóng)產(chǎn)品上行和產(chǎn)地直銷，也是個未知數(shù)。畢竟淘特成為下一個拼多多時，淘寶的定位就會略顯尷尬，這也是老淘天人未必愿意看到的事情。

三、 阿里力系淘寶命運于一身

也許有很多人會惋惜，淘特未能充分利用阿里集團的資源優(yōu)勢，如支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等，形成有效的協(xié)同效應(yīng)。
實際上，這些失敗的原因，都沒那么決定性。過往不究，淘特未盡的任務(wù)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了淘寶身上。
2023年初，馬云提到回歸淘寶，回歸“價格力”，開啟了阿里電商的劇變。淘天新任 CEO 的吳泳銘更是聚焦淘寶業(yè)務(wù)，帶頭打響淘寶反擊拼多多和抖音電商的低價戰(zhàn)爭。

接過淘特任務(wù)的淘寶，在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置了好價頻道，以及百億補貼和天天特價兩個窗口。拉新傭金、逛逛內(nèi)容種草、工廠直銷，補貼品牌，推薦低價爆款，淘寶像集齊了18般武藝的高手，什么手段能用上都用上。

淘寶管理層也在行動起來，吳泳銘先是對帶領(lǐng)淘天集團各關(guān)鍵業(yè)務(wù)負責(zé)人換血，有AI產(chǎn)品背景的吳嘉負責(zé)用戶平臺事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部，主要任務(wù)是改善整體淘寶用戶體驗。劉一曼接手M2C事業(yè)部（工廠直連消費者），包括類自營業(yè)務(wù)（天貓超市）和供給業(yè)務(wù)（產(chǎn)業(yè)帶）。

中層管理團隊也在近期調(diào)整，淘天信息流產(chǎn)品負責(zé)人架構(gòu)調(diào)整，分用戶和策略產(chǎn)品兩個團隊，用戶產(chǎn)品空降了一個領(lǐng)導(dǎo)饒亮，熊貓從好價搜索調(diào)過來，負責(zé)策略產(chǎn)品團隊。

這些變動都是為了“低價商品在全平臺的占比”這一衡量指標(biāo)，能夠全面推行下去。

更大的改變在于，吳泳銘有勇氣做出了“僅退款”的變革。要知道阿里的Slogan:讓天下沒有難做的生意，本質(zhì)上站位是商家，而僅退款則是第一次將用戶利益，置于商家之上。

根據(jù)阿里最新財報，2024財年Q3財報淘天集團，中國零售商業(yè)收入1237.62億元，對比去年同期的1227.36億元僅僅增長1%；但淘天集團本季度的線上GMV、交易買家數(shù)、訂單量等都實現(xiàn)了一定程度的增長。

改變已經(jīng)帶來效果，雖然還沒有帶來收益。大家也都知道，如果淘特完成使命，淘天也不需要這次大的變革，當(dāng)然，這對淘寶未必是壞事。淘特走過的彎路，淘寶更需要避免。