“大牌平替”式上新，品牌的興奮點在哪兒？

（一）

2024年4月23日，世界讀書日，也是小米投資者日。

小米創始人雷軍表示，截止4月20日小米SU7鎖單量超過了 7萬輛。小米汽車預計將年交付目標提升至超過10萬輛。按照2023年新能源汽車的銷量排名，年10萬輛的交付能力大致能夠排在第8的位置。

這個成績不算好也不算壞，畢竟自小米汽車上市以來，各種聲音嘈雜。大家先被小米汽車的外觀設計所驚艷，然后又第一時間刨出這車看起來好像是個某款車的“平替”版本。

圖片來自“明鏡汽車”

一位年輕的女孩在一個短視頻中說，朋友的一句話徹底打消了她選擇小米汽車的念頭：“你愿意背著一個假名牌包上街嗎？”

對此我倒是覺得也沒有必要絕對化，在這么多年化妝品、服裝的市場教育之下，我們的用戶已經慢慢適應了“大牌平替”的事實，所以并不會產生強烈的不適應感。況且，小米汽車自發布以來，創始人雷軍在微博、小紅書、視頻號上的傳播密集而有節奏。似乎已經屏蔽了一些不利的聲音，只管做好“營銷動作”就是了。

不得不說，小米汽車的“營銷動作”是非常扎實的。甚至還惹來了一波同行蹭流量，有揚言要賣邁巴赫的紅衣教主，有鬧出參數爭端的智己汽車，還有形形色色的自媒體主，借以推銷自己的業務。這些故事的背后多數和汽車無關，本質是直奔流量。

另外一個更高明的蹭流量方式是保時捷，保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁針對媒體提出的小米汽車外觀神似保時捷產品，而被稱之為“保時米”的問題作出了回應：“我認為或許是好的設計總是心有靈犀。”

此言一出，瞬間爆上頭條，網友稱之為“一個優雅的回應”，而保時捷也順勢拉了一波好感。這種自信顯然來自于保時捷不只靠顏值生存。

（二）

而小米首先是靠著外觀贏得用戶好感的，這里有一份數據：

超過80%的大定用戶認為是外觀設計打動了自己。有句大俗話叫作：始于顏值，陷于才華， 忠于人品，癡于肉體。看來這是人的本性。

那么我們就有必要來關注下才華和人品。這里就需要講到另外一個故事，就是“鐘薛高”的故事。

2008年是鐘薛高的高光年。2018年“雙十一”，鐘薛高推出的2萬份“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在上架15小時內售罄，售價是66元/支。

鐘薛高一炮而紅，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

戲劇性出現在2024年，話題#鐘薛高創始人稱賣紅薯也把債還上#沖上熱搜。為此，鐘薛高創始人林盛在微博發文表示，雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京，并稱就是賣紅薯也要把債還上！“不跑不賴不慫。這就是我們中國民營企業的底色！”

這幾年，民營經濟的狀況有目共睹。鐘薛高被推下神壇，有其過于注重“營銷動作”而忽視了營銷真正的出發點的原因，也有經濟整體放緩趨勢導致的大家對價格的抵觸情緒。鐘薛高終于憑借價格高昂又缺乏誠信的產品，屢屢陷入“雪糕刺客”“天價雪糕”等負面輿論漩渦，最終倒在了洶涌的消費者情緒面前。

也許，在大家的眼里，鐘薛高只不過是另外一款高端冰激淋的“平替”，而品牌并沒有自己的獨立的價值，缺少靈魂。而創始人林盛的”不跑不慫不賴“的宣言，或許才是他的真性情，但這些并沒有以另一種形式表現在產品里。

有時候，有些錢，太容易掙了，就會讓人忘了初心。

（三）

有平臺電商，具體說是有天貓以來，買平替成為一種被灌輸的消費觀念。買平替正成為一些年輕人新的消費方式。比起高端大牌原版，年輕消費者更傾向于購買平價或者大牌同源代工廠的商品。

很多年輕人喜歡在購物的時候掏出手機拍圖，然后打開電商平臺找同廠同款，或者直接搜“XX平替”。總能發現原價好幾百甚至上千的商品，價格瞬間就降至不到百元。

比如lululemon一條128美刀的瑜伽褲，亞馬遜同款只要37美刀。也許后者無法達到前者的塑形效果、穿著感，但只要買3條亞馬遜同款的價格比買1條lululemon低，消費者就會持續為這類商品買單。這幾年，一向被我們認為是品牌輸出地的歐美，消費者也開始擁抱平替。

我和做出海的朋友在群里交流，就是不要盲目覺得我們電商出海一片前景廣闊，要知道我們所有的市場都是以價格的優勢換來的。也正是在這樣的背景下，拼多多海外版Temu以迅雷不及掩耳之勢打入北美。

中國工廠為大品牌代工的產品又一次以平替產品的形象，給歐洲的“消費降級”送去了溫暖。在我們的商業邏輯里，似乎刻意屏蔽了品牌的存在。

（四）

我一直強調的一個觀點是，品牌是最后的底牌。

當你在售賣產品的時候，至少通過交易轉移了兩種價值，一種是商品本身的使用價值，一種是附加的情緒價值。對于大部分用于出街的消費品而言，情緒價值比使用價值更為重要，比如汽車、比如服裝，甚至包括冰激淋，都會帶來一定的社會評價和認同感，這種評價和認同更多地來自品牌傳遞的價值。

這種價值更為通俗的表達，就是“保時捷”為什么是保時捷，保時捷所傳達的一種體驗帶來的情緒價值遠遠超越了汽車本身的功能價值。

這也就帶來了另一個問題：平替究竟可以在多大程度上替代大牌？

從產品功能屬性，平替無法替代原版的品質和耐久性。以新上市的小米SU7為例，很快就有用戶爆料翼子板脫落、掉漆等質量問題。這種問題不是用戶使用超越了常規條件的問題，而是汽車質量有沒有經歷過超過常規狀況的極限檢驗問題。

畢竟，一款新車的上市驗證周期如果少于5年，可能會有很多問題不能被發現。

而視“品牌為生命的大牌”，通常以高品質和耐久性為特點。而大部分平替產品顯然無法做到。很多消費者都有這樣的類似經歷：自己買來的平替，要么不滿意扔了，要么沒過一段時間，還是對原版心心念念，又重新掏錢買了“大牌”回來。

從品牌帶來的情緒價值角度，大牌背后通常有著豐富的品牌歷史和形象，具有更為獨特和經典的設計，購買大牌產品是消費者在做一種標簽的確認，也是在購買一種特定的身份認同。這種品牌的附加價值對于一些消費者而言是平替產品無法替代的。

小米汽車上市以來，在“營銷動作”上可謂做的是力道十足，但在營銷本質上卻鮮有觸達。而品牌價值管理是一門嚴謹的科學，這是一門哲學。

一位圈內人士在2024年北京車展現場感嘆：瘋了？半天擠不出去，他們都是來看雷總的，不是來看車的～

圖片來自朋友圈