什么是「騎在用戶臉上」？

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前幾天，蘋果公司出了一次公關(guān)危機(jī)，iPad Pro 的廣告片《Crush》里，大量代表生活美好的物品，書籍、樂器、相機(jī)等等都被壓爆。其中眼珠爆出的鏡頭，處理得很卡通，沒有血跡，可能制作團(tuán)隊(duì)還認(rèn)為自己很幽默。

整個(gè)短片的細(xì)節(jié)處理都很好，只是主旨讓人不太舒服。有了 iPad Pro，就要喪失掉這些產(chǎn)品了嗎？或者說，這個(gè)短片比較直接在表達(dá)：我們啥都有，快來買我們的產(chǎn)品。

這跟 1984 年喬布斯一戰(zhàn)成名的《1984》和 1997 年喬布斯回歸蘋果的《Think Different》不可同日而語。Think Different 中提到的天才們，依然還是人類的閃耀群星，每個(gè)都是喬布斯自己挑出來的。

對(duì)于給用戶帶來的不適，剛過去 2 天，蘋果公司負(fù)責(zé)營銷的副總裁就出來道歉了。

這件事，有的朋友不太理解，不就是表達(dá)的理念沒有那么完美、沒有讓每個(gè)人不舒服，是不是過于苛刻了？

放在別的品牌身上，可能確實(shí)不會(huì)有這么大的反對(duì)意見。但偏偏這是蘋果。

蘋果公司意味著什么？蘋果公司是改良鼠標(biāo)和操作系統(tǒng)、真正將個(gè)人電腦引入千家萬戶，又開創(chuàng)了智能手機(jī)時(shí)代的存在。蘋果公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，是定義了之后幾代產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師的工作語言的。蘋果公司的品牌廣告，是被放在全球歷史所有廣告排行榜的頂端為人瞻仰的。蘋果公司的線下店，是開創(chuàng)了科技消費(fèi)品（手機(jī)、相機(jī)乃至今天的新能源車）的線下體驗(yàn)、銷售模式的。

對(duì)于這些故事不太了解的朋友，可以考慮聽我跟瀟磊在播客「半拿鐵」聊的「蘋果簡史」系列（小宇宙、蘋果播客、喜馬拉雅均能搜到）。

既然處于這個(gè)位置，享受著在這個(gè)位置的品牌影響力，以及品牌溢價(jià)，那就要經(jīng)得起拷問。如果代表行業(yè)標(biāo)桿，做出的廣告不符預(yù)期，那別人為什么還要認(rèn)同這個(gè)品牌，以及品牌背后的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品？

受到了多大的贊美，就要經(jīng)得住多大的批評(píng)。

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蘋果這則廣告給人的感受，隱隱還有一種「我在俯視你」的感覺。這種感覺，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，可以統(tǒng)稱為「騎在用戶臉上」。

潛臺(tái)詞是：你這些好的東西，不管是樂器，還是玩具，我認(rèn)為，iPad 就夠了，我不關(guān)心你怎么覺得，我關(guān)心的只有我覺得。

這種潛臺(tái)詞是很危險(xiǎn)的。

我記得第一次有「騎在用戶臉上」的認(rèn)知，是第一份工作，在錘子科技，2013 年左右。當(dāng)時(shí)我們在討論一個(gè)短信的功能，就是要不要把短信驗(yàn)證碼，從短信里提取出來，自動(dòng)幫用戶填在空格里。

結(jié)論是，我們不能直接給用戶填寫，我們可以在頂部通知欄懸停，讓用戶自己復(fù)制，或者把驗(yàn)證碼放到剪貼板。

因?yàn)橹苯咏o用戶填上，就會(huì)有一種「騎在用戶臉上」的感覺。就好像吃飯的時(shí)候別人給你夾菜、你不會(huì)輸入某個(gè)字別人搶過你手機(jī)幫你輸入一樣，缺乏邊界感。萬一搞錯(cuò)，也很難受。

這個(gè)功能今天通過剪貼板和輸入法的配合更好地解決了，iOS 是在版本 12 上線的，已經(jīng)是 2018 年。iOS 的處理方式，也是并沒有幫助用戶直接填進(jìn)去，除了系統(tǒng)級(jí)別的短信驗(yàn)證，因?yàn)槭?100% 準(zhǔn)確的。

當(dāng)時(shí)我不是特別理解這種感受，畢竟那時(shí)候產(chǎn)品設(shè)計(jì)都足夠節(jié)制，連短信驗(yàn)證碼的問題都得考慮許久。而在 2015 年左右，業(yè)內(nèi)興起一波所謂「增長產(chǎn)品」的熱潮，塞東西變成家常便飯，惡心用戶成了顯學(xué)。很意外的是，不管是不是屎，用戶也都吃下去了。

現(xiàn)在的產(chǎn)品進(jìn)化成什么樣了呢？我主力的 iPhone 有幾天遇到問題，只好用備用安卓機(jī)，嘗試打開了一下預(yù)裝的百度地圖。

瞬間，五顏六色的、毫無用戶價(jià)值的牛皮癬首頁映入眼簾，制造了劇烈的生理不適。好像有十幾個(gè)聲音在嘶吼：點(diǎn)我點(diǎn)我啊。

哦，這么說可能不太對(duì)。大家也許都習(xí)慣了這種產(chǎn)品了，尤其對(duì)于年輕的朋友，會(huì)疑惑：「互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品」不就是這樣的嗎？

還真不是。我們的產(chǎn)品在 7、8 年前并不是這樣的。當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，國內(nèi)國外都一樣，月亮一樣圓。這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，后來各自走了不同的路。海外變化不大，當(dāng)初的風(fēng)格延續(xù)至今。如果想要對(duì)比，并不難，各位看一下國內(nèi)安卓手機(jī)預(yù)置的 APP，與 iOS 預(yù)置的 APP 就能知道區(qū)別。

比如地圖軟件。可以對(duì)比一下功能的多寡，以及眼前影響主功能的要素有多少。高德已經(jīng)算是相對(duì)節(jié)制的了，百度剛剛貼過，這里就不貼了。

如果非要說，蘋果地圖的簡潔是由于沒有生存壓力，畢竟蘋果的利潤部門不在這里。那預(yù)置 APP 之外的第三方軟件，也都有鮮明對(duì)比，比如這種主流的音頻平臺(tái)：

國內(nèi)還是習(xí)慣一種當(dāng)?shù)臓顟B(tài)：老子告訴你，你需要什么。國外是反過來的：你需要什么，我提供給你。

你可能說，那國內(nèi)產(chǎn)品都是利欲熏心了，都圖賺錢。這也不對(duì)，這倆音頻軟件的 2023 年?duì)I收，后者是前者的 16.6 倍。

你可能又得說，害，那都怪國內(nèi)用戶消費(fèi)能力差，人家可是全球覆蓋。這就有點(diǎn)流氓邏輯了，做得不好都怪大環(huán)境唄？Temu、Shein 和 Tiktok 怎么沒怪大環(huán)境呢。

而且國內(nèi)也有一直足夠體面、堅(jiān)持到現(xiàn)在的好產(chǎn)品，要是沒有這個(gè)產(chǎn)品，怕是大家真以為中國人做產(chǎn)品設(shè)計(jì)只有不體面一種選擇了，那就是微信。

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關(guān)于微信的好話，坊間說的都太多了，我自己也沒少講過。很難想象要是微信打開，是百度地圖那種尿性，我們的生活得有多難受。這樣的產(chǎn)品，交給百度和阿里，是完全有可能也騎到用戶臉上的。

今天寫這篇文章，是心里憋著一點(diǎn)氣的，因?yàn)槲野l(fā)覺微信也在犯蘋果公司一樣的錯(cuò)誤，也在一步步走下神壇。

事情就發(fā)生在今天，我發(fā)現(xiàn)很多群里在莫名其妙發(fā)一句話：

還以為是什么流行綜藝或者影視劇的臺(tái)詞，沒有理會(huì)。

我的微信群不多，因?yàn)楝F(xiàn)在的微信群有效信息很少了，好的內(nèi)容也沒辦法沉淀，我很少看群。可是這句話又反復(fù)出現(xiàn)在我各種群里，以非常快的速度在污染本就信息密度不高的聊天記錄。

我搜了一下，大吃一驚，居然是騰訊自己做的某游戲的廣告。它的觸發(fā)條件就是游戲中角色的口號(hào)，根據(jù)關(guān)鍵詞觸發(fā)的效果，跟「炸彈」類似，屏幕會(huì)跳出來一個(gè)游戲角色，砍碎屏幕。

我真是眼前一黑。這種感覺，就跟蘋果公司做出《Crush》廣告讓品牌的擁躉大失所望一樣。互聯(lián)網(wǎng)的最后一點(diǎn)點(diǎn)凈土，也在搞這種臟東西了？

看似跟過去做的炸彈觸發(fā)沒區(qū)別，我解釋一下問題在哪。如果是炸彈、煙花這種關(guān)鍵詞觸發(fā)，它們是圍繞聊天社交本身的，是大幅增強(qiáng)了互動(dòng)性的，是聊天過程中的體驗(yàn)提升。正如雙擊頭像的「拍一拍」，也增加了一種互動(dòng)方式。它們都是圍繞微信的本職工作：聊天。

而這種沙雕廣告關(guān)鍵詞，明顯就是為了商業(yè)化完成的。出現(xiàn)的游戲角色，對(duì)于微信這樣一款面向全民的社交工具而言，99% 的用戶可能是陌生的，就純粹是一種打擾，是一種貼臉喂東西、私筷夾菜。

大聰明的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也許還以為這種設(shè)計(jì)，只會(huì)在游戲玩家群體里傳遞，但微信的每個(gè)變動(dòng)，就連加了什么官方表情，都會(huì)上熱搜，大聰明們不知道嗎？這種最后變成病毒傳播，污染聊天，會(huì)是預(yù)料之外嗎？

早年間，微信介入本地生活的方式，無比節(jié)制，就是在九宮格里放入口，并沒有影響聊天，甚至連底部標(biāo)簽頁多少年了，都巋然不動(dòng)（可以看看這兩年隔壁支付寶老師的底部標(biāo)簽頁有多跑馬燈一樣的豐富多彩）。后來做小程序，雖說會(huì)以聊天卡片形式出現(xiàn)，但也可以接受、能夠理解，在多數(shù)情況下，是幫助溝通和交流的。

這個(gè)關(guān)鍵詞廣告設(shè)計(jì)，完全不是從用戶角度出發(fā)，也不是面向微信的本職工作，不是從溝通和交流出發(fā)的。就是貼了個(gè)牛皮癬，跟百度地圖首頁那些瘋狂招手的牛皮癬，沒啥區(qū)別。

要真的這么演化下去，純凈的聊天功能，沒有什么不能塞的。根據(jù)關(guān)鍵詞可以觸發(fā)廣告位，那根據(jù)關(guān)鍵詞能推商品嗎？根據(jù)關(guān)鍵詞可以推薦視頻號(hào)嗎？根據(jù)關(guān)鍵詞可以推直播間嗎？你說「寂寞」的時(shí)候，要不要出來一個(gè)相親 APP 的紅娘？你說「好冷」的時(shí)候，要不要出來一個(gè)電熱毯的優(yōu)惠券？

這樣以來，財(cái)報(bào)精彩，股東滿意，用戶沉默，好像沒什么不可以。

你可能會(huì)說，一個(gè)游戲廣告就聯(lián)想這么多，是不是對(duì)微信太苛刻了？是的，我們對(duì)微信的苛刻就源于對(duì)它超出平均值的認(rèn)同，就跟對(duì)待蘋果一樣。

我跟同行交流產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)不斷夸微信，跟身邊擔(dān)心隱私的朋友推薦微信輸入法，我每天都要打開微信讀書，我因?yàn)橐曨l號(hào)卸載了抖音......都源于我認(rèn)同他們的價(jià)值觀和產(chǎn)品理念，知道他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是國內(nèi)難得的凈土。如今凈土被污染了，我當(dāng)然要無能狂怒一番。

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幾個(gè)月前，少楠送我一本書《As Little Design as Possible》，是迪特·拉姆斯講述自己的設(shè)計(jì)之道。他是德國的設(shè)計(jì)大師，喬布斯也頗受其影響。他最重要的一個(gè)觀點(diǎn)，是很反常識(shí)的：好的設(shè)計(jì)是盡可能少的設(shè)計(jì)。

很多設(shè)計(jì)都力圖顯示自己的存在，也有濃重的設(shè)計(jì)師個(gè)人表達(dá)在其中。但是設(shè)計(jì)并不是藝術(shù)，藝術(shù)家可以盡情自我表達(dá)，變成尼采都無所謂。設(shè)計(jì)師是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的，需要提供功能。

這本書很好地以大量真實(shí)的博朗產(chǎn)品，體現(xiàn)和貫徹了這種理念。節(jié)制不是目的，少不是目的，這些其實(shí)是表象。我自己粗淺的理解大概是這樣的：

好的產(chǎn)品，是在平時(shí)能夠隱去自己的存在感，又在使用時(shí)，給用戶提供高效的、舒適的體驗(yàn)。

迪特·拉姆斯設(shè)計(jì)的 SK4 唱片機(jī)，簡潔美觀，同時(shí)又具備實(shí)用性，還很耐用。不用的時(shí)候是與家居融為一體的擺件，用的時(shí)候方便，好用。

Mac 系列電腦和 iPhone 系列手機(jī)，都是不推薦「關(guān)機(jī)」功能的。在 2010 年之前，每天早上打開手機(jī)、睡前關(guān)閉手機(jī)，還是手機(jī)用戶的日常。但手機(jī)的使用不應(yīng)該給用戶制造麻煩，應(yīng)該更融入、更能隱去「存在感」。于是去掉「關(guān)機(jī)」，就能讓產(chǎn)品符合前文的理念。這種少才是有意義的少。

而為了去掉「關(guān)機(jī)」，其實(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要做大量的冗余工作，例如在睡眠狀態(tài)怎樣節(jié)省電量、要怎樣后臺(tái)處理任務(wù)等等。

最終結(jié)果就是，今天的幾乎所有手機(jī)用戶，都接受和適應(yīng)了這種設(shè)計(jì)。

過去的微信，很好地踐行了這種理念。沒有開屏廣告，整潔的主頁，可以快速找到好友。在聊天中，互動(dòng)的形式有紅包，有拍一拍，有豐富表情包，外部的鏈接可以直接打開預(yù)覽，有的功能可以跳轉(zhuǎn)小程序。整個(gè)過程都很順暢，至少在社交過程中，不會(huì)感受到太多的被打斷，微信也不會(huì)跳出來刷存在感。

這次的廣告，是第一次讓我感覺到被騎臉，感受到微信主動(dòng)的刷存在感。

微信跟我們同行了 13 年，現(xiàn)在做出姿勢，終于忍不住想坐到我們臉上了。這次邁出的腿，究竟會(huì)收回去，還是要趁勢壓下來，我們讓子彈飛一會(huì)。

最后用迪特·拉姆斯的一句話收尾吧：

「事實(shí)上，設(shè)計(jì)中唯一能犯下的大罪，便是漠視人，以及他們生活的現(xiàn)實(shí)。」

題圖由 Midjourney 繪制。Prompt:a person standing in a field on a green puzzle piece,at city, in the style of norman parkinson, conceptual pieces, nicoletta ceccoli, working-class empathy, eve arnold, ambiguous space, puzzle-like pieces --ar 16:9