貝好家下場拿地，是搶開發商飯碗，還是另有圖謀？

“探討貝殼會如何用新方式進入到房地產生產建設環節、對供給側進行升級，或許更有意義。

文 | 房互君

圖 | 網絡

貝殼終于拿地了。

上周五，貝殼旗下的貝好家置業，在公開市場成功競拍拿下成都錦江區金融城一地塊。這是貝殼2023年7月成立貝好家事業線以來，第二次在公開市場拿下地塊。

去年7月以來，貝好家多次出現在北京、廣州等地的土地拍賣市場，并在太原、西安等地和房企進行了項目的合作，進入了新房開發環節。

對貝殼的這些舉動，開發商的猜測很多。我們都知道，當下的新房市場整體不容樂觀，包括國有企業在內的房地產開發商都在進行戰略收縮。在這樣的市場環境下，貝殼斥資進入到新房領域，真是因為其渠道分銷優勢，轉而開搶開發商的飯碗？

2018年貝殼成立至今已經6年時間，盡管在這期間，市場對貝殼的質疑聲不少，但隨著市場節奏的改變，貝殼對行業的貢獻也越來越清晰——貝殼已經從開發商 渠道的博弈者變成了更穩定的合作者。如果簡單地將貝好家的戰略動作理解為貝殼要做開發商，去分食本來就在縮減的新房市場蛋糕，并不符合商業規律和市場趨勢。

因此，拋棄傳統的房地產開發視角，從一個平臺型的產業互聯網公司角度出發，來解讀貝殼的拿地行為，探索貝殼會如何用新的方式進入到房地產的生產建設環節，從而對新房供給側進行升級，或許更有意義。

拿地試水

此次公開競拍的成都錦江區金融城三期H12地塊信息顯示，附近規劃多所學校、養老院和生態公園，人居環境和配套設施優越。去年6月在公開市場成交的同等位置地塊今年上半年已經入市，套均售價超過千萬元。

地塊信息圖（來自網絡）

從網絡上公開的數據來看，金融城是成都較為高端的板塊之一，周邊二手房9月份成交均價4.2萬元每平米，個別高端項目甚至超過9萬元每平米。

地塊本身的信息以及周邊的市場成交情況表明，這是一塊“不太容易做砸”的地塊。參與競拍的除了貝殼之外，也同時吸引了金茂、綠城等十多家開發商參與競爭，可以說是土拍市場的熱門地塊。

在這次成都成功拿地之前，貝殼也分別在今年年初和8月份參與了北京順義和廣州荔灣兩幅地塊的競拍。北京順義地塊建筑面積3萬多平米，起拍價10.15億元，限價11.6億元；廣州荔灣地塊2.58萬平方米，競拍價7億元。因為地塊本身的地段優勢，競拍競爭激烈，最終貝殼拿地未果。

綜合貝殼參與競爭的地塊信息對比會發現，這些地塊體量都不大且地塊本身具有地理位置優勢，這意味著這些地塊操盤難度適中、確定性較大，并且投資總價都不算高。從房地產開發投資角度上看，是比較穩妥的投資。

因此，從貝殼參與拿地的時間節奏和對地塊的選擇上來分析，貝殼并沒有急于進入房地產市場開發的計劃，而更像是在伺機選擇一塊面積和價格均適中的地塊進行試水。

貝殼方面在拿地后也回應稱：在成都拿地是更好地驗證C2M產品解決方案的落地能力；公司已經匹配合適的團隊和資源，和過去一年在西安等地合作開發不同，這次成都地塊不打算合作代建公司，預計會和一流的設計師、建造單位等合作。

先縱后橫的平臺路徑

貝殼為什么要試水房地產開發？貝殼作為一個賣房子的中介平臺，傳統思維給它的定位是銷售平臺，它是否只能踏踏實實做渠道銷售，而不應該進入到市場的生產和供給側環節呢？從長遠看，貝殼又會不會持續做開發商？

說一個餐飲行業的例子。

美團外賣是中國最大的外賣平臺。根據二季度的財報數據，美團二季度即時配送訂單達62億單，相當于美團外賣每天要配送9000萬訂單。

理論上，美團外賣跟貝殼一樣，都是渠道銷售平臺，美團外賣為賣家（商家）和買家（外賣點單）嫁接橋梁，通過外賣員完成商品交付；貝殼為房產買家和賣家提供交易服務。

那么，美團只是個做銷售信息撮合對接的公司嗎？

事實上，美團最大的價值，并不在于通過流量為商家和買家之間提供簡單的交易對接，而是，美團在十多年的運營過程中，掌握了巨量的商家和用戶數據，擁有了通過大數據對餐飲行業進行供給側改革的能力，尤其在市場下行階段，美團的這種供給側改革能力，已經成為部分餐飲商家的續命武器和救命稻草。

比如，美團推出的衛星店服務，是美團利用平臺能力對餐飲行業供給側改革的一個重要嘗試。美團平臺根據后臺大數據為品牌商家提供一線商圈的三流點位，幫助商家最大程度節約房租。

今年6月，美團又一個在餐飲供給側方向的產品——美食集合店在北京望京上線。和衛星店一樣，美團美食集合店通過共享廚房的方式，引入不同中小餐飲商家共同分攤房租、廚房等成本，美團制定經營衛生標準，利用其餐飲大數據的能力，參與日常管理、選品和經營，實現“以銷定產”。

美團外賣衛星店

從外賣平臺到躬身入局進入餐飲實體改革，這些新模式的探索，已經超越了美團作為一個渠道平臺的傳統功能。也正是由于美團思路的轉變，在餐飲寒冬之下，餐飲商家得以通過美團以不同的方式降低成本，提升銷量，找到生存機會。

當下的房地產市場現狀，相比餐飲等行業有過之而無不及。在這個市場階段，房地產開發也需要從生產端入手，“以銷定產”，造出更適合買房人需求的房子，同時在各個環節上降低成本，在市場中“活下去“。

而在房地產行業，貝殼也許是最具有實力對開發供給環節進行改革的平臺。

貝殼未來會不會做房地產開發商，而成為開發商的競爭對手？這個解題邏輯，和質疑美團會不會自己親自下場做餐館、搶占商家的市場份額一樣。理解了美團之于餐飲行業的重要性，以及餐飲業務對美團的重要性，也就能理解未來的貝殼和開發商之間的關系。

驗證C2M

從整體市場來看，中國人均住房擁有面積逐步趨向飽和，房子的金融屬性逐漸弱化，房子不再是搶手的稀缺品。這意味著，中國房地產市場已經走過了粗放的發展階段。

然而，在大部分開發商在努力消化庫存找出路的同時，一些定位清晰的“好房子”卻能打開市場銷路，成為逆勢中的王者。比如，偏安一隅的秦皇島阿那亞項目，以低成本的地價打造成了中國北方區的網紅地標；成都的麓湖生態城以其地理位置、精準定位和規劃設計，成為成都特定群體的身份標簽，在市場下行階段表現出穩定的價值。

因此，開發商傳統“先拿地生產再銷售”的思路，很難在未來的房地產市場找到出路，根據購買群體的需求特點打造產品，將成為開發商的規定動作。

作為“最懂買房人“的平臺，貝殼顯然是想通過自身的獨特稟賦，試圖為開發商找到“以銷定產”的新路徑新模式。

我們知道，貝殼在全國大部分城市建立了完善的樓盤詞典，也在全國具備了數以萬計的門店和50萬左右的經紀人，從鏈家開始成立到現在已經有20年的歷史，這二十年來，其服務的客戶、成交的房源數據，構成了一個龐大的數據系統，這些數據系統，可以較為精準地判斷一個區域的買房人群結構、人群喜好、買房實力等信息，為地塊進行精準的受眾和定位分析。

就像美團外賣可以判斷附近周邊居民的外賣喜好，從而為商家推出更能解決市場痛點的產品服務一樣，貝殼理論上同樣可以通過大數據優勢，把買房人訴求傳遞給制造者，實現產品、服務的反向定制，能夠設計出更好的產品來滿足居住需求。

這個被貝殼貝好家定義為C2M（從消費者到制造者）的模式，是貝殼區別于其他房地產開發的核心。

貝殼C2M模式

房互君在之前的文章已經解密過，貝好家已經從去年開始陸續組建團隊，除了原有熟諳房地產互聯網玩法的貝系人才之外，龍湖、萬科等傳統房企的優秀人才也被挖角進入到貝好家的核心管理體系，這種團隊配比，在保持遵循房地產原有開發流程規則的同時，加入更多平臺化的創新思路。

從去年下半年開始，貝好家開始分別在西安和太原，和當地開發商合作共同開發項目。不過，在這些合作中，貝好家并非控股或主操盤，其核心角色仍然為主要參與營銷環節，或產品定位的建議部分。

要跑通整個模式，獨立并且完整地跑完全部流程，是必不可少的過程。因此，獨立拿下成都地塊，是貝好家驗證C2M模式的重要環節和起點。

貝殼集團副董事長、貝好家首席執行官徐萬剛在拿地之后也表示，貝好家自主操盤項目，主要目的是為了更好地驗證我們C2M產品解決方案的落地能力，增強未來合作方對“1+2業務模式”的信賴。

這種嘗試和實驗，不僅對于貝殼來說具有戰略意義，同時，對于房地產開發領域來說，也許也是一個重要的新節點——如果貝好家C2M全流程成功跑通，印證獨特價值，也許未來樓盤產品定位都可以通過這種模式，快速找到更適合它的目標客戶群。

從這個角度看，貝好家成都金融城項目的試水結果，值得所有從業者關注和期待。（正文完）

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法律支持：北京中治律師事務所合伙人 劉檢玲

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