互聯(lián)網(wǎng)兩大假象：逃離北上廣和逃離朋友圈

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，一個(gè)反常的現(xiàn)象，好像發(fā)朋友圈的人減少了，但近半年刷到印象深刻的朋友圈廣告頻率反而增加了，尤其奢品/汽車/國潮等。

偶然讀到一份《2024微信朋友圈用戶研究報(bào)告》，增長黑盒出的，還挺專業(yè)，一定程度解了惑。以下個(gè)人新鮮洞察，可能是對朋友圈廣告「最靈魂」的解讀。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

假象誤區(qū)：朋友圈“冷漠”了。

出于克制，從2020年起，微信官方就不再公布各業(yè)務(wù)模塊數(shù)據(jù)。這個(gè)全網(wǎng)第一份“非官方版本”報(bào)告，還挺有意義的，能從中找到一些答案的蛛絲馬跡。

• ● 朋友圈的日均滲透率75%；

• ● 70%好友數(shù)超過200人，已超過鄧巴數(shù)；

• ● 43%刷朋友圈時(shí)間變多，僅17%減少；

• ● 發(fā)朋友圈的比例，幾乎沒有變化；

微信的國民社交地位不可撼動，一項(xiàng)10萬人投票顯示，若iPhone和微信二選一，84%表示會選擇微信。

逃離朋友圈和逃離北上廣，并稱互聯(lián)網(wǎng)的兩大假象，嘴上說說，身體可誠實(shí)了。

02.

逆勢真相：品牌仍在加大社媒投放。

在營銷預(yù)算緊縮周期下，整個(gè)社媒廣告份額，已從2019年的22.5%增長到2023年的35.9%。68%廣告主表示繼續(xù)還會繼續(xù)加大，高預(yù)算廣告主中比例更是高達(dá)73%。

為什么品牌方即使勒緊褲腰帶，也要把最后一分錢花在社媒上，尤其朋友圈廣告（當(dāng)下唯一的中心化媒介），得到越來越多品牌主的青睞？有7個(gè)內(nèi)核原因，生產(chǎn)側(cè)視角和消費(fèi)側(cè)視角完全不同。

要相信大廠CMO的花錢邏輯，他們都是身經(jīng)百戰(zhàn)的。

03.

內(nèi)核①：朋友圈開始KOF化了。

朋友圈最隱性且最重要的一個(gè)變化，就是Key Opinion Friend（關(guān)鍵意見朋友）化了，他們成為發(fā)朋友圈的主力，是影響很多消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

25-44歲消費(fèi)中堅(jiān)力量，是朋友圈的主力用戶群，尤其月收入3萬元以上的，功能滲透率高達(dá)85%，他們產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告、以及線下使用體驗(yàn)的比例也最高。

朋友圈的特殊之處，它即是熟人關(guān)系的私密空間，又有一定的公共空間屬性，用戶更容易受到身邊人行動、態(tài)度、意見的影響，在消費(fèi)決策時(shí)更加依賴朋友熟人。

73%的用戶認(rèn)為好友互動，會增加自己對于廣告的興趣。

04.

內(nèi)核②：國民級品牌的R0戰(zhàn)略。

這兩年，圈內(nèi)很流行所謂的5R人群資產(chǎn)模型，分別為：R1觸達(dá)人群，R2回應(yīng)人群，R3共鳴人群，R4轉(zhuǎn)化人群，R5復(fù)購人群。其中R3人群，因?yàn)槭寝D(zhuǎn)化漏斗的上游，備受廣告主重視。

不過隨著競爭加劇，也出現(xiàn)了另一種聲音，他們開始放下品效合一的執(zhí)念，認(rèn)為「R3是戰(zhàn)術(shù)，R0才是戰(zhàn)略」。

這個(gè)R0就是全民機(jī)會人群，對于國民級品牌，要保持一年至少一次的全民觸達(dá)，而朋友圈則是這群最大公約數(shù)的聚集地，尤為適用于新國貨品牌。

頂流高手一定是“反常識”的。

05.

內(nèi)核③：場的可信度影響廣告可信度。

經(jīng)過這么多年的演化，各家大廠的廣告體系逐漸成熟，算法也開始趨同，投流精度差距已不大，投流廣度靠預(yù)算規(guī)模，那么影響轉(zhuǎn)化最重要的就是品牌信任。

以往認(rèn)知里，廣告主是影響消費(fèi)者最大的一方，實(shí)際上場域自身的信用體系也在扮演重要角色。

微信生態(tài)的長期克制，朋友圈廣告更像一種「廣告嚴(yán)選」，81%的消費(fèi)者對于朋友圈廣告持有信任態(tài)度，顯著高于其它平臺；此外，經(jīng)過多年奢侈品、汽車等高端品牌的熏陶，也讓朋友圈自帶“高端感”、“潮流感”的氣質(zhì)，對品牌形成一種格調(diào)加持。

所以，朋友圈廣告中的新銳品牌越來越多了，比例已經(jīng)達(dá)到了40%，他們都已經(jīng)Get?到了信任紅利。

06.

內(nèi)核④：尊重用戶的低擾營銷。

消費(fèi)者是越來越聰明的，開始反套路反話術(shù)反聒噪了，朋友圈這個(gè)社交廣場，是品牌營銷和消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)平衡點(diǎn)。

54%的消費(fèi)者認(rèn)為朋友圈廣告的打擾程度低，高于其它所有平臺，其中“完全無打擾感”占比高達(dá)24%。在“無聊場景下”，49%消費(fèi)者會觀看空間內(nèi)的廣告，近7成選擇刷朋友圈。

得益于這種低擾氛圍，朋友圈廣告的接受度反而很高，半數(shù)以上的消費(fèi)者會產(chǎn)生進(jìn)一步的想法：“想要與品牌互動”、“想要分享給親朋好友”、“想去進(jìn)一步了解或購買產(chǎn)品”等。

從互動深度上看，奢侈品廣告的轉(zhuǎn)發(fā)率最高、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)去電商平臺下單的占比最高、汽車行業(yè)線下到店的占比最高并且互動率最高、運(yùn)動服裝行業(yè)的小程序訪問率最高。

07.

內(nèi)核⑤：借勢 ＞ 造勢。

品牌造勢是可遇不可求的，品牌借勢才是主流玩法。

一般這幾類情況：奧運(yùn)S級大事件、新品發(fā)布會的Timing、七夕520雙11等節(jié)日，朋友圈廣告無疑是最穩(wěn)定的那個(gè)勢能放大器。

安慕希在龍年春節(jié)期間憑借氛圍畫廊廣告以新取勝，將節(jié)日氛圍拉滿，為全年品牌營銷開了個(gè)好頭；520期間，赫蓮娜通過朋友圈展臺輪播廣告，強(qiáng)化品牌記憶和商品賣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶互動，點(diǎn)擊率直線上升；奧運(yùn)期間，霸王茶姬定制專屬全屏動效，借勢品牌代言人鄭欽文奪金熱點(diǎn)，進(jìn)一步使品牌價(jià)值外溢。

借勢已經(jīng)成為品牌投放朋友圈的標(biāo)配打法。

08.

內(nèi)核⑥：終身用戶價(jià)值。

報(bào)告里有個(gè)數(shù)據(jù)挺有意思，汽車行業(yè)廣告完播并反復(fù)觀看比例最高。

為什么這兩年車企們格外喜歡投朋友圈？相信大家都刷到了從勞斯萊斯到蔚小理到五菱宏光的廣告。

因?yàn)榕笥讶Α⒁曨l號、企微、小程序、支付等，組成車企從獲客到銷售到服務(wù)的完整鏈路，且用戶資產(chǎn)沉淀效率更高，真正實(shí)現(xiàn)終身用戶價(jià)值。

向微信生態(tài)要復(fù)利，已經(jīng)是共識不多贅述。

09.

內(nèi)核⑦：互動創(chuàng)新的效果加成。

互動本身天然具備價(jià)值，是品牌和用戶最直接的對話方式，也是朋友圈廣告最擅長的營銷方式，屢次驗(yàn)證了，創(chuàng)意對效果有重大加成，已成為大事件的必選項(xiàng)。

還記得龍年春節(jié)，朋友圈放起了一場大型煙花秀，用戶點(diǎn)擊金色按鈕，就會升起品牌定制的全屏煙花，收獲品牌自定義祝福。

剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會，用戶可以“拍一拍”冠軍頭像，并設(shè)置專屬狀態(tài)，拉近與品牌之間的距離。其中，安踏的定制高光廣告，累計(jì)收獲超百萬人“拍一拍”互動。

除此之外，還有“心動狀態(tài)”、“創(chuàng)意滑動”、“見面有禮”等多種互動玩法，等待品牌解鎖。

10.

最后，說幾個(gè)價(jià)值小洼地。

比如，68%用戶從未購買使用過廣告品牌，40%的用戶仍處于品牌未充分曝光的區(qū)域；比如，加盟招商、會展、咨詢、軟件等TOB服務(wù)類，仍有很大的品牌曝光滲透空間；比如，擴(kuò)大白名單配置，將每一分預(yù)算都花在潛在高價(jià)值用戶身上。

此外，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，總刷時(shí)長增加，但發(fā)布頻率保持不變，這意味著朋友圈內(nèi)容的供需之間，已經(jīng)存在一個(gè)空檔。如果品牌能在朋友圈，投放高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，必然能吸引消費(fèi)者注意力，這是朋友圈未來的商機(jī)所在。

當(dāng)然，用好視頻號+朋友圈廣告的大小王，才是真王炸。

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