古茗和蜜雪冰城，都在發力咖啡業務｜獨家

在 9 塊 9 的兩端，茶飲品牌在錯位殺入。

作者 | 楊亞飛

編輯 | 喬芊

平價咖啡的戰火還遠未燃盡。

36氪未來消費從知情人士處獲悉，古茗的咖啡產品已上線旗下超2000 家門店，而在今年 9 月，這一數字尚且僅為 500 家。對于有著近 9000 家的古茗來說，咖啡已經不只是淺做試水，而是要把它做成產品第二曲線。

無獨有偶，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖的門店數也在快速滾動：11月4 日開出了河南第1000 家店，而2天前這一數字尚且僅為 981 家。其中僅洛陽單個城市，上個月末便已經開出 101 家。

這一增速是幸運咖近來拓店的縮影。根據窄門餐眼，截至 9 月的半年里，幸運咖開出了648 家店，平均每個月新增超 100 家。截止目前，幸運咖全國門店數已經超過 4000 家，大約是蜜雪冰城門店數的 1/10，后者目前共有約 3.8 萬家店，其中海外門店約 4000 家。

古茗和蜜雪冰城原本都不是做咖啡起家，都主攻下沉市場的茶飲生意。古茗是在 15 元價格帶，而蜜雪冰城把價格做到了 10 元以內，這種定價策略同樣延續到了咖啡生意上。

從已上線的門店菜單來看，古茗咖啡產品定價在 8-17 元不等，多數在 11 元-15 元區間。古茗使用的咖啡機是瑞幸“同廠”，均為瑞士 Schaerer。幸運咖也延續了蜜雪的平價價位，產品價格在 5-10 元區間。

如果說在咖啡大戰的主戰場，是瑞幸和庫迪的9塊9正面剛，那么古茗和蜜雪選擇了各自的側翼戰場，在9塊9的上下分別拓展。

幸運咖早期的擴張策略是以河南為中心，向中部八省開拓，但此后逐漸演變成全國擴張，整個業務一下子攤開。而今河南突破千店，顯示出他們不只是要門店數，也至少要在大本營持續加密。根據窄門餐眼，截止 10 月 7 日，瑞幸在河南門店數尚且為698 家。

相較于其他省市，河南為人所知的另一個特別之處是“經濟+人口大省”。根據華經情報網，2023 年度省市 GDP 排名第6 名，但省市人均 GDP 僅排名第 25名。盡管消費力相對有限，但平價咖啡消費并不遜色。

不過，幸運咖曾經嘗過擴張的苦頭。根據窄門餐飲，他們在 2022 年、2023 年合計開出2858 家門店，門店數迅速沖高到 3000 家，但在去年底又被曝出關店風波。

一位接近幸運咖的知情人士告訴 36 氪，去年栽跟頭的一個原因是庫迪的橫空殺出，后者以 1 元、8 塊 8 的低價策略快速擴張，直接影響了幸運咖門店營業額。加上彼時咖啡賽道入局者大量涌入，以及11 月又進入行業淡季，去年底是幸運咖最困難的時候。

這種情況在今年春節后才陸續回升，并逐漸重新回到擴張的節奏。前述知情人士透露，今年年中，幸運咖計劃到年底將門店數拓至 4500 家。而在10月舉行的運營部門四季度動員大會上，這個目標數字被更新到了5000家。

與蜜雪冰城很早便決定入局咖啡不同，古茗原本并沒有明確要做咖啡，重心更多是在門店擴張上，并在去年喊出萬店計劃。不過，這個計劃很快宣告擱置，此后創始人對外回應稱“不會過于去追求 1 萬店這個數字”。

而今年，咖啡產品的逐漸鋪開，顯示出古茗更明確不再執著沖規模，而是選擇在不增加額外租金成本的基礎上，提升存量門店的營業額。同樣持著謹慎姿態的還有喜茶。他們在今年 9 月一封給合伙人的內部信里表示，不會追求短期的開店速度與數量，會控制門店加密。

咖啡茶飲已經不再是兩個獨立的市場，奶茶與拿鐵等產品層面的交叉，以及直接的價格激烈競爭，是所有飲品品牌都無法回避的問題。加上市場環境的轉變，這也讓拓店和新品的結果充滿未知數。

但咖啡顯然成了一場確定性的生意，已經有兩家萬店品牌誕生。瑞幸在今年 7 月達成 2 萬家店，庫迪在 10 月份宣告開出 1 萬家店，頭部格局逐漸明晰。不過千店規模的咖啡品牌，還沒有拉開身位的差距，幸運咖和古茗仍有機會。

一位咖啡行業創業者告訴 36 氪，他創業的第一個瓶頸是咖啡機鋪到 400 臺的時候，“卡了近半年，管理、供應鏈、研發所有的東西都跟不上。”而到規模快速更新到 1000 臺后，發現之前的問題都不再是問題。

在他看來，古茗過去只在500 家店里賣咖啡，會束縛他們的業務動作，不敢做大量的廣告投入，因為無法最終把流量承接到門店，對上游也缺乏議價權。go big，也許是個明智的選擇。