讓直播間成為綜藝秀場，神州租車改變內(nèi)容范式

雙十一的精髓，不再只是打折。

“海拔很高，我們那臺車開到上面有點吃力，經(jīng)常是我想超車，已經(jīng)繞到別的車旁邊了，我踩了油門，但車沒走——這個時候兩臺車并排在這里就有點曖昧了，就隔壁不知道我要干嘛。”

“就有一種我上班的那種感覺，已經(jīng)很努力了，但就是不走。”

11月9日晚上，脫口秀演員趙曉卉分享了一段她的自駕游經(jīng)歷。熟悉的風格，親切的調調，但她沒在某個脫口秀比賽的現(xiàn)場，也沒在哪個舞臺上做單人專場，而是在一場品牌活動的直播間里。

這是一場氣氛輕松愉快的微綜藝型直播，趙曉卉和另一位脫口秀演員豆豆、影視演員林允以及主持人劉維，與神州租車CEO楊楠一起，在直播間里聊天、做游戲、給觀眾抽獎。

趙曉卉講到的自駕游，是這場直播貫穿頭尾的主題。直播間被打造成了賽博公路和景點，嘉賓們坐在露營椅子上，分享著各自的自駕游趣事、喜歡的自駕游車型，在競猜等游戲中碰撞出各種有意思的自駕游奇思……自駕游，也是神州。

顯然，這不是一場傳統(tǒng)意義上的賣貨直播——盡管直播間也掛出了各式各樣的租車套餐鏈接，但沒有“全網(wǎng)超低價”，沒有“手慢無”，沒有“321倒計時”，嘉賓們交談或游戲的間隙，鏈接只是安靜地掛在直播間一角，無需哄搶，商品就在那里。

直播，正在慢慢褪去它近幾年深度綁定的標簽——“賣貨”，而逐漸成為品牌傳播的重要陣地。在雙十一這個以低價聚集海量流量的年度特殊節(jié)點，線上平臺的當紅渠道直播間，正在與更多品牌碰撞出別樣的火花。

當直播不再只是賣貨

電商平臺孕育出了直播間這個新渠道，隨著直播間逐漸成為購買力高地，甚至成為人們茶余飯后消磨時間的高頻場所，直播也開始變成各行各業(yè)不可忽視的營銷利器。

外界感知度比較高的是，今年汽車行業(yè)就掀起了一波直播浪潮，多家車企的掌門人走進直播間，有的跑長途去測試自家車型的續(xù)航和能耗，有的在路上實測智能駕駛功能有幾分成熟度，有的帶著嘉賓進產(chǎn)線參觀自家工廠，最最簡單的，也得在直播間聊天，向觀眾們介紹自家的產(chǎn)品和服務……

這次神州租車舉辦的“神州車友狂歡夜”，是行業(yè)內(nèi)首次嘗試脫口秀互動帶貨直播。但這不僅僅是帶貨直播，而是一種新型的品牌營銷方式——以直播間為主要陣地，以趣味性的內(nèi)容和互動進行產(chǎn)品和品牌的傳播，是一次在傳播渠道和傳播內(nèi)容上的創(chuàng)新。

直播興起于電商，這幾年對快消品行業(yè)的銷售渠道可謂產(chǎn)生了顛覆式改變，但在非快消品行業(yè)，以及一些快消品里相對特殊的品類中，直播帶貨的轉化率并不高（交易鏈條長、單品價值高等因素限制），至今不是主流銷售渠道。

但作為線上流量的聚集地，直播間一直是幾乎所有行業(yè)積極擁抱的傳播渠道。從公司品牌發(fā)布會的線上直播，到各個業(yè)務線或線下門店的線上渠道補充，可以說，絕大多數(shù)行業(yè)對于直播都不陌生。

不過，在公司和品牌傳播中，直播間的地位之前并不重要，它只是內(nèi)容分發(fā)渠道之一。這表現(xiàn)在，一方面，鮮少有專門為直播間場景設計的大型品牌活動，另一方面，日常的直播間傳播體量小、碎片化程度高、輻射范圍也小，只能算是公司傳播體系里的“邊角料”。

為什么現(xiàn)在這個情況開始有所轉變了呢？

首先，傳統(tǒng)營銷的邊際收益確實在放緩，而直播間關注度高、互動性好，是現(xiàn)在的流量大戶，是不得不抱的行業(yè)大腿；

其次，電商平臺出現(xiàn)并發(fā)展至今，形式也在不斷迭代，從最早的貨架電商到如今的內(nèi)容電商，平臺能力以及用戶需求都在演進，直播間逐漸成為可承載更多內(nèi)容和信息的媒介，而不再只是最早那個限時存在的“特價大賣場”。

過去幾年，抖音電商生態(tài)里崛起的知名主播或賬號，如劉畊宏、東方甄選、交個朋友等，低價顯然不足以讓他們“破圈”，扎實的內(nèi)容、連貫的表達更是他們贏得大量擁躉的關鍵。

也就是說，現(xiàn)在，觀眾們走進直播間，已經(jīng)不單單是為了尋覓低價，他們也愿意去接觸好產(chǎn)品、好內(nèi)容，并為之買單。這讓品牌傳播在直播間有了存在的土壤。

直播間適配的好內(nèi)容什么樣？

當下，直播已經(jīng)成為不少品牌刷新品牌形象、積累用戶資源的籌碼，也是在各個電商平臺撬動銷量增長的杠桿。

但毫無疑問的是，和其他任何渠道一樣，直播也需要做好內(nèi)容籌劃，尤其是不靠低價賣貨的品牌傳播。只有了解觀眾，了解自己產(chǎn)品和服務的真正價值所在，才能結合雙方的一致點，真正地引入增量、完成轉化。

神州租車的這場直播，主打的就是人們喜聞樂見的綜藝感：嘉賓是脫口秀演員和影視演員，場景是卡通化的道路和露營景點，形式上，不僅有直播間常見的聊天互動、發(fā)禮物或抽獎，還有做游戲這些互動性更高的設計。

品牌們深諳內(nèi)容的重要性。直播間固然是流量高地，但爭取這些流量并不容易，平臺的運營成本越來越高，曾有投資人表示某平臺品牌直播間“不付錢就沒有流量”，付費的流量價格高不說，取得的效果也難以評估。

歸根結底，還是要回歸內(nèi)容的源頭，以內(nèi)容來自然引流。

結合這場直播，我們可以總結出，一場與直播間適配度高的內(nèi)容主要需具備以下幾個特征：輕松有趣、互動性強、能夠引發(fā)情感共鳴。

這場直播的內(nèi)容設置上，摒棄了傳統(tǒng)品牌發(fā)布會的“B2C”思路，自上而下地介紹產(chǎn)品和服務，反其道而行，從用戶視角出發(fā)，選擇了他們關心的話題：

圍繞自駕游，從嘉賓們的自駕經(jīng)歷聊到大眾的、小眾的自駕目的地推薦，在場景中讓觀眾自然地與公司的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生連接。即便是一些自駕車型選取的“小科普”內(nèi)容，也是在游戲環(huán)節(jié)露出，不生硬、不尷尬，恰到好處很及時。

顯然，邀請脫口秀演員參與，也是為了在內(nèi)容的趣味性上有所加成。

值得一提的是，神州租車CEO楊楠也在直播中跟嘉賓們同臺對話，雖然角色是老板，但整體形象也很親切，年輕、休閑的著裝，真誠、有趣的互動，他在整場活動中的融入度非常高。

神州租車CEO楊楠

直播間的一個重要特征就是用戶互動性高，在一場合格的直播品牌活動中，給觀眾發(fā)禮物已經(jīng)是基本操作，很少有品牌直播是連福袋都看不到的。

這次神州租車的活動，密集設計了很多與觀眾互動的環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，整場直播除了常規(guī)的“小福袋”之外，觀眾互動的抽獎共進行了八輪，禮物除了租車的爆款產(chǎn)品之外，也涵蓋了自駕游的各種實用周邊，比如雨傘、車載音箱等等。

而如果能夠引發(fā)情感共鳴，觀眾被“種草”的概率就越大。

這也是本場脫口秀直播發(fā)揮出的優(yōu)勢。比如，趙曉卉很大程度上就是職場打工人的代表，她談到自己的“請假羞恥”：很難直截了當?shù)匕选拔蚁胄菹ⅰ闭f出口，既害怕項目沒了我不行，請不了假，又害怕請了假后，老板發(fā)現(xiàn)項目沒了我也能行……道盡了打工人的心酸與無奈。

總而言之，與所有的好內(nèi)容一樣，直播間只是一種特殊的渠道和載體，企業(yè)和品牌真正要轉變的是思維。假如只是把直播當成宣傳，是無法與觀眾產(chǎn)生鏈接的。

結語

雙十一誕生于2009年，為了刺激更多的消費者“剁手”，淘寶將11月11日定為大促的日子，品牌給優(yōu)惠、平臺給流量，多年發(fā)展后，雙十一幾乎成為了折扣和低價的代名詞，很多品牌都會或主動或被動地卷入這場“節(jié)日”。

打折促銷，簡單粗暴，立竿見影，但非常考驗品牌的綜合能力。低價帶來的銷量，能否得到更高的收入和利潤？折扣在短暫的銷量貢獻之后能否帶來長期客流？與市場收益相比，價格波動而來品牌折損是否在合理范圍之內(nèi)？……品牌們做促銷面臨的諸多問題日益清晰和尖銳。

殘酷的現(xiàn)實是，在一些競爭極度激烈的紅海領域，打折和優(yōu)惠已經(jīng)卷不出差異化，品牌即便讓渡了利潤也難以起量。

價格并非一直是那把“金鑰匙”。比如，租車所處的可選消費行業(yè)，賣的是體驗的增加和升級，因此相比于降價，將一種新的生活方式帶給人們更有效——重要的不止是賣貨，更是要把出門撒歡的沖動帶給用戶。

這也是為什么，在雙十一這個特殊的節(jié)點，神州租車今年嘗試用一場直播來邀請更多的用戶了解自駕游。品牌傳播的意圖很明確：在一幫富有活力的年輕人的介紹和感染下，激發(fā)更多觀眾們自駕去外面玩的熱情。

以線上平臺直播撬動的品牌營銷活動，能夠實現(xiàn)商業(yè)轉化和品牌傳播的雙重效果，直播間既是銷售渠道，也是品牌傳播渠道，未來也還會衍生更多的形式和創(chuàng)新打法。