貨架電商價值回歸 可能是今年雙11最大看點

“貨架電商跑不動了?！?/p>

這幾年，各種新興電商模式搶盡風頭，“雙11”還出現啞火的尷尬，消費者和商家也會時不時埋怨幾句，各界似乎對上述結論已經達成共識。然而，當今年雙11戰報公布，結果，出乎意料。

老玩家代表淘寶天貓，消費力全面回歸正軌。數據顯示，雙11全周期589個品牌成交額破億，刷新了歷史紀錄。在戶外、潮玩、寵物等熱門賽道，消費者激情下單，比如年輕人追求貓狗雙全，寵物賽道有9個品牌成交破了億，其中8家都是首次完成億元“小目標”。

然后是抖音、快手等貨架電商新秀，也都在強調相關業態的強勁增長。例如抖音戰報顯示，雙11期間包括搜索、商品卡在內的泛貨架場GMV占到了大盤42%，兩年前這個數字還是20%。

貨架電商，支棱起來了，而且就這樣完成了C位的回歸。

意料之外，情理之中。

除了國家補貼、最長周期這些顯性因素，貨架電商在今年雙11的穩健表現，與過去兩年各平臺大刀闊斧的自我刷新離不開，也得益于整體回暖的消費環境，更是喧囂退去之后行業對貨架電商模式價值的重新審視。

“變慢”的同時，也更穩了

談及直播電商，或者其他電商模式的高速增長，大家難免就會把貨架電商拉出來吊打一番，然后得出貨架電商變慢了的結論。

從數據層面來看，推理沒問題。但是需要注意，貨架電商和其他模式處在不同發展階段。在行業客觀發展周期里，導入期和成長期最顯著的特征就是高增速，而成熟期的表現雖然慢，但是也更穩。

比如早年貨架電商的激增，2009年，淘寶發起首屆雙11，銷售額0.52億，27家品牌參與；2012年，短短三年，雙11銷售額從開始的0.52億飆升至132億，參與品牌突破了10000家。

現在慢下來之后，變成了穩增，2024年天貓雙11，全周期內破億的商家規模同比增長46.5%，進入億元俱樂部的商家規模、參與雙11的消費者規模，都創下了歷史新高。

雙11的歷程，其實是貨架電商演變的一個側寫，就像天貓今年寫給媒體的老友信，“我們一起見證過商業與技術的偉力持續創造無數奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常?！?/strong>

必須強調的是，其他電商模式的發展曲線也是如此，而且花期似乎更短。根據艾瑞咨詢測算，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率預計為18.0%，也一樣是慢了下來。

另外，與其盯著表層銷售數字變化，不如把視線轉向內在的成長。有目共睹，貨架電商自我升級的決心和行動，近幾年尤為明顯。

百億補貼成為行業標配，消費者能買到更實惠的商品；商家的減負增效也在同步進行，平臺規則不斷優化。甚至，連行業存在多年的賽博圍墻都給打通了，淘寶正式接入了微信支付、京東物流，支付寶進京東，電商基礎設施終于實現互聯互通。

今年雙11更是一個集中發力的窗口，淘寶平臺針對商家提供百億扶持、百億減免，消費者這邊則給到了300-50滿減補貼和大額消費券等。

這些變化，都為貨架電商消費力回歸做了鋪墊。易觀分析發布的《2024年“雙11”盤點觀察》顯示，雙11期間全國快遞攬收量超157億件，同比增長29%；主要電商平臺雙11周期成交額實現增長11.4%。

所以，我們可以梳理出一個新共識：貨架電商與早年比是變慢了，但同時也在提質提速，這帶來的結果就是更穩了。

消費者趨于理性，更考驗平臺的長線能力

穩中有增，有賴于貨架電商穩定的內核。常說這是一個人最大的競爭力，放在電商市場亦是如此。

從運行邏輯來看，貨架電商的人貨匹配模式，依然是電商語境下的效率最優解。

比如用戶打開淘寶，是帶著最明確的購物需求來的，搜索和推薦，都是商品與消費需求之間鏈接的最短鏈路。而在刷帖、刷短視頻時被推薦種草的內容電商、直播電商，激發的是潛在需求，路徑也更長。

受益于前幾年短視頻流量兇猛，以及直播間較強的情緒感染力，消費者不知不覺就下了單。而隨著消費者回歸理性，對流量網紅祛魅，大家消費越來越看重實際需求，貨架電商自然會再次占得上風。

同時，內容平臺為了守住基礎體驗，在內容和電商之間做平衡，注定了電商流量分配受限，并呈現此消彼長的不穩定。相較之下，貨架電商的另一層穩健也由此引出，即更擅長于品牌資產的沉淀。包括沉淀店鋪粉絲、提升復購率等，貨架電商通過這些優勢可幫助商家提升抗波動能力，讓經營更穩健。

今年雙11，淘寶88VIP會員規模持續擴大，消費意愿持續提升。截至11月11日24點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，截至6月會員規模超4200萬，是國內最大規模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發新驅動。

而且，這種穩覆蓋了全領域、全價格帶。今年天貓雙11，美妝、服飾、數碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，包括大家熟悉的蘋果、海爾、美的、小米、耐克等，超過45個品牌成家突破了10億。

此外，貨架電商和其他模式雖然路徑和玩法不同，但是對供應鏈基本功的要求是共通的。

特別是貨架電商平臺，大家本身就是奔著高效購物而來，如果搜索之后沒有找到滿意的商品，購物體驗就大打折扣。這就要求平臺的SKU足夠多、供應鏈足夠強。所以能夠運營至今的，都是經過多年沉淀的平臺。比如說淘寶，其建立了最大體量的優質品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，覆蓋全品類的主流消費品。

反觀后入局者，各家平臺也在強調補齊供應鏈短板，而一旦后臺補課的速度沒能跟上前臺的銷售，翻車就難以避免。

對于消費者而言，扎實的基本功可以提供更實惠的價格和更高品質的商品，商家和平臺再協力把服務給做上去，價格、品質、服務的鐵三角得以加固，在消費回暖的趨勢下，平臺和商家自然能成功接住增長紅利。

而且，隨著消費者購物決策越來越謹慎，對平臺、商品都更加挑剔，產品的品質、價格就更成了商家和平臺比拼的重點。

前面提到的品牌銷售數據也證實了，依托穩扎穩打的供應鏈基礎，堅持貨架電商邏輯的優質商家，不僅過去幾年間經受住了行業周期的考驗，更在今年雙11期間呈現穩中向好的增長態勢。

所以，內核穩定是貨架電商的特質，也是提升商家、消費者雙邊滿意度、支撐平臺繼續走下去的長線能力。

可持續的增長，是行業共同追求

貨架電商，正在重回C位。

前幾年，貨架電商的輿論聲量不如直播電商和其他模式，可事實是，貨架電商一直是中國電商的基本盤。摩根士丹利此前研報顯示，以貨架電商為主的電商業態，仍然占據接近9成的市場空間。

最近兩年的行業動作，更是行勝于言，各方對貨架電商價值認知都在發生變化。

一方面，行業對于貨架電商集體加碼。

微信在搜索結果頁面中增設了“小店”頻道，騰訊布局貨架電商場景的意圖顯現。抖音、快手等平臺對貨架電商更是重視有加，例如2022年，抖音電商總裁表示貨架場景 GMV 在抖音電商全局中占比約20%，預計未來將達到50%。

微店小店截圖

很明顯，貨架電商與直播電商等模式之間并非針鋒相對，而是可以互補。

抖音、快手、微信正是看到了一條腿走路的局限性，才拼力去補齊貨架電商，并嘗試借助貨架的長線增長，來拓展平臺更大的電商想象空間。

傳統電商這邊，也一直在深化貨架電商與直播電商的協同。例如借助此前積累的品牌貨盤、商品管理體系和店鋪監管體系等優勢能力，淘寶在探索將直播帶貨從娛樂紅人模式引向品質直播的新階段，以此解決直播電商之前存在的弊病。

另一方面，商家和消費者正在回流。

雙11消費力回歸，源自商家和消費者的支持。商家看到平臺的增長機會，消費者被更優的價格、品質、服務吸引，需求轉化為訂單，商家銷售和消費者參與熱情都創新高。而且，在整體勢能回暖、決策回歸理性的階段，相信多數消費者都不再把雙11看成特定的熱鬧，而是習慣性地在此時尋找品質和優惠。

所以，節味變淡，銷售見漲，背后是真實需求驅動的穩健、可持續的增長趨勢。前面提到大家因為喜歡、有需求，在雙11把戶外、潮玩、寵物等賽道買爆，就是具體的呈現。

依托交易更高效的模式基因，以及在過去幾年對生態體驗的自驅成長，貨架電商迎來了商家、消費者以及平臺青睞的第二春。回看這幾年的成長，就像是流水的競爭哲學：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

國內目前手機廠商，參與以舊換新的情況

那么國內手機廠商為何熱衷于參與以舊換新業務呢？在我們看來，主要有以下幾點原因：

第一，降低購機門檻，加速老用戶向新機型的過度。目前智能手機滲透率已經接近飽和，中國的新機銷售量每年達到2.5億，穩據世界第一，各個品牌要拓展市場占有率，新用戶的目標已經著手于國外市場，保持品牌老用戶的忠誠度，降低換機更換品牌的概率，也是重要的戰略。通過以舊換新的市場手段，幫助老用戶在換新機的時候降低門檻，少花錢，可以更好的留住老用戶。

第二，促進手機循環利用，為環保做貢獻，體現品牌的社會責任。很多時候我們對閑置手機的處理并不關注，在有些情況下，我們會隨意扔掉已經壞了無法使用的手機，這對環境的危害很大，一塊廢舊手機電池的污染強度是普通干電池的100倍，可污染6萬升水。手機廠商和手機回收機構的合作，能夠有效降低電子產品帶來的環境污染的風險，體現品牌的社會責任，贏得消費者的好感。每年蘋果公司都會發布兩份報告：《2017年環境責任報告》、《蘋果公司社會責任報告》，體現蘋果在環境保護和社會責任方面的貢獻。國內手機品牌雖然銷量上來了，但是品牌厚度還有很大進步空間。

第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務，回收的手機范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機，也包括其他品牌的手機，這個對其他品牌的用戶轉化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。

根據今日頭條出的《今日頭條大數據報告解析手機行業上半年》報告指出了各個品牌的用戶換機流向如下圖：

以舊換新的政策能夠促進其他品牌用戶向vivo轉化

目前國內手機回收平臺中最大的兩家是回收寶和愛回收，都在跑馬圈地，在和手機品牌的合作的競爭上非常激烈。從目前廠商合作情況來看，回收寶更得到大品牌的認可。目前中國前四大國產手機品牌中，只有OPPO還沒有推出以舊換新的服務，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯的效果，相信也會跟進。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評論，也能夠看到相關需求：

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