2025年，上汽大眾打響合資“反攻”第一槍

“強(qiáng)身健體”迎接更卷的2025年

撰文｜Benji

編輯｜路由社

手握兩張“頭牌”，2024年，剛剛過(guò)完40歲生日的上汽大眾，準(zhǔn)備在不惑之年通過(guò)一系列腳踏實(shí)地的工作繼續(xù)強(qiáng)身健體，為應(yīng)對(duì)2025年加劇內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和2026年之后的反彈和爆發(fā)，積蓄力量，做足準(zhǔn)備。

1月7日，上海安亭，上汽大眾總部，上汽大眾汽車(chē)有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理陶海龍?jiān)诤?jiǎn)要介紹和回顧2024年整體經(jīng)營(yíng)情況后，也對(duì)2025年的工作給出了系統(tǒng)性的思考與相應(yīng)的對(duì)策。

“2024年，上汽大眾全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售120萬(wàn)輛，從途岳（參數(shù)丨圖片）新銳到帕薩特Pro的上市都取得了非常好的成績(jī)，帶動(dòng)整個(gè)品牌在市場(chǎng)上的持續(xù)發(fā)力和用戶(hù)的積極反饋。盡管燃油車(chē)市場(chǎng)壓力較大，我們?nèi)匀粚?shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，上汽大眾還手握兩張頭牌：一個(gè)是燃油車(chē)市場(chǎng)單一品牌市占率冠軍，一個(gè)是合資新能源單一系列的頭牌。”

基于去年這一“整體良好”的情況和“基本合格”的判斷，陶海龍表示，“2025年，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境怎么變，上汽大眾有一點(diǎn)始終堅(jiān)持不變，大道至簡(jiǎn)——就是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)守品質(zhì)底線不妥協(xié)的同時(shí)，強(qiáng)身健體，把上汽大眾自身的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提上一個(gè)更高的臺(tái)階”。

一、強(qiáng)身健體，破局更卷的2025年

復(fù)盤(pán)2024年，上汽大眾之所以能夠穩(wěn)住銷(xiāo)量基盤(pán)和市占率，并在7月之后出現(xiàn)明顯復(fù)蘇和快速上揚(yáng)，尤其在9月份實(shí)現(xiàn)燃油車(chē)市場(chǎng)9%以上的市占率，在燃油車(chē)市場(chǎng)總體承壓的情況下，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，陶海龍認(rèn)為，這既離不開(kāi)國(guó)家、各地方政府出臺(tái)的一系列以舊換新的政策，也離不開(kāi)上汽大眾產(chǎn)品和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及一系列具有進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)策略。

上汽大眾汽車(chē)有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理陶海龍

談到對(duì)2025年市場(chǎng)的預(yù)判，陶海龍表示，“去年下半年由于國(guó)家補(bǔ)貼政策，促進(jìn)了汽車(chē)消費(fèi)的增長(zhǎng)。我相信2025年政策會(huì)持續(xù)，但政策刺激的有效性存在不確定性。根據(jù)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，我們的經(jīng)營(yíng)要做好最壞的打算。”

與之配套的是一種基于系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的思考，“把自身的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升上去”。

具體到產(chǎn)品端來(lái)看，有以下三個(gè)重點(diǎn)：

第一，燃油車(chē)市占率要繼續(xù)保持，甚至延續(xù)2024年下半年的上漲態(tài)勢(shì)，這是非常重要的基本盤(pán)；

第二，純電動(dòng)產(chǎn)品還會(huì)有綜合的打法推出，讓ID.系列保持上漲勢(shì)頭，這是另一個(gè)重要的基本盤(pán)；

第三，2025年將會(huì)推出3款全新車(chē)型，以及其他改款車(chē)型，要做好相應(yīng)的上市準(zhǔn)備工作。

談到新產(chǎn)品投放計(jì)劃，和它們帶來(lái)的新體驗(yàn)、新價(jià)值，技術(shù)和質(zhì)量背景出身的陶海龍進(jìn)一步表示：“一方面，上汽大眾還會(huì)繼續(xù)保持在傳統(tǒng)動(dòng)力上的投入，油車(chē)要更加智能，做到‘油電同智’，油車(chē)的智能、性能水平都要跟上電車(chē)的體驗(yàn)，比如，上汽奧迪的全新A5 L上市，在動(dòng)力性能、智能體驗(yàn)和駕駛樂(lè)趣等方面，具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，上汽大眾將堅(jiān)持品牌的基因，大眾的質(zhì)量，2025年上市的全新AUDI品牌純電動(dòng)車(chē)型上將會(huì)有集中體現(xiàn)。”

上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理 上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理 傅強(qiáng)

接過(guò)新產(chǎn)品投放的話題，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)口的負(fù)責(zé)人，上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)則從自身主管的業(yè)務(wù)板塊出發(fā)，用三個(gè)關(guān)鍵詞——More Powerful更加強(qiáng)大、More Beautiful更加漂亮、More Intelligent更加智能，介紹了一套更為進(jìn)取的營(yíng)銷(xiāo)策略和總體打法。

圍繞新產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)計(jì)與智能化體驗(yàn)，傅強(qiáng)還進(jìn)一步介紹道：

第一個(gè)，More Powerful更加強(qiáng)大，我們將繼續(xù)在燃油車(chē)的優(yōu)勢(shì)上發(fā)力，明年EA888第五代發(fā)動(dòng)機(jī)，縱置、橫置都會(huì)在中國(guó)進(jìn)行首發(fā)。

橫置EA888發(fā)動(dòng)機(jī)會(huì)在途昂Pro首發(fā)，縱置EA888發(fā)動(dòng)機(jī)將在奧迪A5L Sportback上搭載。這一代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力媲美之前的V6發(fā)動(dòng)機(jī)，達(dá)到450N·m以上，但油耗比以前的EA888發(fā)動(dòng)機(jī)油耗還要低。

第二個(gè)，More Beautiful更加漂亮，全系新產(chǎn)品都將更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

途昂Pro、朗逸的后繼車(chē)型、凌渡L改款和ID.3 GTX版，將采用更加動(dòng)感的造型。全新奧迪A5L Sportback保留了歐洲原汁原味的掀背式的造型，全新AUDI品牌首款車(chē)型的設(shè)計(jì)非常具有未來(lái)感、科技感。

第三個(gè)，More Intelegent更加智能，油車(chē)和電車(chē)都要在智能化方面不斷更新迭代。

2025年，奧迪和AUDI雙品牌新產(chǎn)品在軟件的智能化方面，也已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)里面領(lǐng)先的水平。

當(dāng)然，面對(duì)更加內(nèi)卷的2025年，以及前景并不明朗的開(kāi)局，傅強(qiáng)也介紹了走訪一線經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的體感以及給一線市場(chǎng)士氣的鼓勵(lì)，“最近走訪市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商，第一是提醒經(jīng)銷(xiāo)商不要慌，政策干預(yù)多了，市場(chǎng)就是容易出現(xiàn)波動(dòng)。關(guān)鍵是守住自己的市場(chǎng)份額，份額代表著這個(gè)品牌在市場(chǎng)中的位置，回歸到品質(zhì)本身。價(jià)格的確是競(jìng)爭(zhēng)中很重要的因素，但不是唯一因素，還是要突出產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。”

對(duì)此，陶海龍也進(jìn)一步給出了破局市場(chǎng)內(nèi)卷的底層思考。

“2025年會(huì)更卷。對(duì)上汽大眾來(lái)說(shuō)，這種卷可以接受，也更加喜歡。我們希望是公平競(jìng)爭(zhēng)，有規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)。還是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、堅(jiān)守底線，這是上汽大眾40年賴(lài)以生存的法寶。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要靠品牌，基礎(chǔ)靠質(zhì)量，持續(xù)抓好經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，一是產(chǎn)品質(zhì)量，一是服務(wù)質(zhì)量。”

“可持續(xù)發(fā)展的基盤(pán)是什么？保有用戶(hù)是基盤(pán)，就是要把大眾品牌擦得更亮，2800萬(wàn)客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)都更加信賴(lài)”。

二、戰(zhàn)略擴(kuò)張，立足服務(wù)“穩(wěn)大眾 上奧迪”

談及2025年的具體銷(xiāo)量與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，陶海龍表示，2025年，要爭(zhēng)取做到盈虧平衡，基調(diào)仍然是長(zhǎng)期主義和保持可持續(xù)發(fā)展。

“我們不會(huì)制定非常激進(jìn)的目標(biāo)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)很重要，我們要讓經(jīng)銷(xiāo)商能夠健康活著。供應(yīng)商也很重要，我們要讓供應(yīng)商能夠健康活著，這些都是基本盤(pán)。所有出發(fā)點(diǎn)都是基于這樣的考量，雖然我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)受壓，但是我們還是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。即使今年市場(chǎng)依然殘酷，我們還會(huì)堅(jiān)持同樣的經(jīng)營(yíng)理念。”

從經(jīng)營(yíng)理念到目標(biāo)達(dá)成，中間需要做的就是大量、具體的落實(shí)工作。

身為在市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)端的具體執(zhí)行者，傅強(qiáng)也從兩個(gè)角度拆解2025年將如何繼續(xù)推進(jìn)和夯實(shí)去年提出的“穩(wěn)大眾 上奧迪”的戰(zhàn)略方針。

“第一是‘穩(wěn)大眾’，即穩(wěn)住基本盤(pán)，穩(wěn)住大眾品牌用戶(hù)基盤(pán)，發(fā)揮壓艙石的作用，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)從燃油車(chē)到新能源的切換；第二個(gè)是‘上奧迪’，2025年，上汽奧迪的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)為雙品牌戰(zhàn)略做好準(zhǔn)備，兩款新產(chǎn)品A5L sportback和AUDI首款純電車(chē)型，將會(huì)成為ABB豪華陣營(yíng)里絕對(duì)的黑馬。”

兵馬未動(dòng)，糧草先行。

一場(chǎng)覆蓋大眾品牌、奧迪品牌的雙品牌渠道擴(kuò)張，已經(jīng)在緊鑼密鼓的推進(jìn)當(dāng)中。

據(jù)傅強(qiáng)介紹，“2025年，大眾品牌會(huì)新開(kāi)設(shè)大約100個(gè)新網(wǎng)點(diǎn)，為2026年上汽大眾產(chǎn)品大年的到來(lái)做好準(zhǔn)備。2025年，上汽奧迪銷(xiāo)量目標(biāo)是8萬(wàn)臺(tái)，相較2024年實(shí)現(xiàn)翻番，也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)布局。目前，上汽奧迪的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已突破220家，2025年將繼續(xù)在一些薄弱地區(qū)加快網(wǎng)點(diǎn)布局。”

同時(shí)，傅強(qiáng)還進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展做出預(yù)測(cè)，“今年上海車(chē)展之后，隨著我們上汽奧迪、上汽大眾的局面更加清晰，包括2025年、2026年這些產(chǎn)品概念車(chē)的逐個(gè)亮相，我們整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度，還會(huì)進(jìn)入到一個(gè)全新的提速階段。”

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都面臨電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型壓力，尤其是市場(chǎng)內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的量?jī)r(jià)齊跌，經(jīng)營(yíng)狀況惡化，一些企業(yè)也開(kāi)始選擇整合與收縮之時(shí)，上汽大眾為何會(huì)選擇戰(zhàn)略擴(kuò)張并加碼渠道建設(shè)？

對(duì)此，陶海龍表示，經(jīng)過(guò)40年合資合作，德國(guó)大眾、奧迪都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有信心。2024年，大眾與上汽雙方股東提前續(xù)約合資合作，向市場(chǎng)充分釋放了積極的信號(hào)。作為合資企業(yè)一面旗幟，上汽大眾在燃油車(chē)、電動(dòng)車(chē)手握兩張“頭牌”，也顯示了用戶(hù)和市場(chǎng)的認(rèn)可。

因此，2025年，上汽大眾會(huì)在經(jīng)營(yíng)上持續(xù)整合，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，但不會(huì)戰(zhàn)略收縮，反而在包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、新車(chē)型、技術(shù)研發(fā)等方面持續(xù)加大投入。

換句話說(shuō)，就是回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量這一根本立足點(diǎn)上來(lái)，而抓手主要有兩個(gè)：一是產(chǎn)品質(zhì)量，一是服務(wù)質(zhì)量。

陶海龍告訴記者，在總體經(jīng)營(yíng)方向上，目標(biāo)是持續(xù)的提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。

第一，營(yíng)銷(xiāo)體系上也持續(xù)在策劃和謀劃，經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的調(diào)研、分析現(xiàn)有體系中的薄弱環(huán)節(jié)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化；第二，推出新的經(jīng)銷(xiāo)商考核政策，從考核批售轉(zhuǎn)向考核零售，針對(duì)以往服務(wù)質(zhì)量權(quán)重不高，今年將權(quán)重提高至50%以上；第三，關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的健康度，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)改善，有強(qiáng)大的基礎(chǔ)，為今年打勝仗，為2026年的騰飛做好準(zhǔn)備。

具體到一線的執(zhí)行，如何通過(guò)有效的機(jī)制轉(zhuǎn)變、架構(gòu)調(diào)整、人員培訓(xùn)把“服務(wù)”的flag真正立起來(lái)？

傅強(qiáng)在接受采訪時(shí)提到，為了將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)做到行業(yè)No.1的目標(biāo)，離不開(kāi)以下三個(gè)層面的工作：

首先，重提服務(wù)就是回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)和2000年時(shí)大不相同，用戶(hù)口碑顯得更加重要，好的口碑來(lái)自好的用戶(hù)服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)。

現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量也不僅僅依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，而是依托整個(gè)上汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，由經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠團(tuán)隊(duì)共同為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

其次，需要營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化在技術(shù)上支持，使我們?cè)谟脩?hù)服務(wù)過(guò)程中能夠做的更好。

今年我們強(qiáng)調(diào)重新關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的建立、數(shù)字一體化的建立，另外，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)上的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷更新，現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐洲的標(biāo)準(zhǔn)。

再次，組織架構(gòu)上也做了相應(yīng)變動(dòng)，第一次專(zhuān)門(mén)成立用戶(hù)服務(wù)部門(mén)。

這個(gè)部門(mén)把散落在各個(gè)模塊的關(guān)于用戶(hù)的工作集合起來(lái)，避免三不管地帶，最主要的職責(zé)就是提升用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。把各個(gè)部門(mén)的職權(quán)集中到一個(gè)部門(mén)中，有了更系統(tǒng)、更全局的概念。

當(dāng)然，傅強(qiáng)也承認(rèn)，目前的服務(wù)并不夠好，還有很大改進(jìn)空間。涉及到用戶(hù)服務(wù)，還有無(wú)數(shù)的工作要做。他認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)是一場(chǎng)馬拉松，并不是一朝一夕的生意，也并不依靠短期促銷(xiāo)獲取成功，還是要回歸品牌建設(shè)，那就離不開(kāi)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的堅(jiān)持。

-FIN-