淘寶做送禮，信心來自哪？

1 送禮：電商新戰場

今年春節前夕，微信上線了送禮功能，很罕見地調整了核心功能的入口，把「禮物」的圖標塞在了紅包之后，轉賬之前。我很常用的收藏給擠到了第二屏，有點不開心。

微信這個動作背后，代表的是 2025 年將要更加重視電商的戰略。微信小店已經成為獨立部門跟龍哥匯報。送禮場景也與社交強關聯。

跟當年春節推「紅包」類似，今年春節會在一些群里發現「藍包」的蹤跡。藍包送禮的特色在于，送禮的人不用填寫收貨地址，收禮的人自行填寫，并且不會公開給送禮的人。在填寫地址后，才算是進入常規的產生訂單、發貨流程。

體驗過后，也能感知到微信的野心。

給朋友送禮的場景還是區別于單純給自己購物的場景，看似一樣的東西，決策因素很有差異。自己買更多在乎的還是功效。就像買茶葉，送禮最好有品牌背書，哪個山頭、怎樣的品種得有說法；自己買則嘗著味道好就可以了。

腦白金當年就是靠不斷給中老年人廣告洗腦，留下了「腦白金是牌子」的印象，讓送腦白金變成一個很合理、不會出錯的選擇。

所以送禮會重新篩選出適合社交場景的商品，有差異化的品牌。

總的來說，送禮的決策因素會更在意：

? 品類：有的品類天然適合送禮，比如書籍、護膚品、飾品；

? 品牌：最好足夠知名，至少看起來是正品；

? 品質：服務不能太差，不能出幺蛾子。

在微信送禮上線之后，很多平臺也都提供了送禮的服務。比如淘寶、京東。我很好奇淘寶怎么看待這個功能，以及怎么看待自己與微信送禮的差異化。淘寶是不是只是跟風？微信小店的崛起會不會動到老玩家的蛋糕？

找淘寶的朋友聊了聊后，還是挺有啟發。

2 品類和品質：品類寬度+運營能力

內部看，淘寶送禮的數據還挺樂觀的，峰值的日訂單量應該能做到大幾十萬量級，除夕夜的增速最快。哪怕沒辦法通過卡片，利用圖片和鏈接在社交工具里傳播，還沒有形成太高的門檻。

至少在現階段，送禮背后重點的門檻可能還是電商更本質的東西：運營能力+品類寬度。說白了就是「多、快、好、省」里的多和好。在快遞服務標準化、價格戰也到了深水區之后，電商平臺的服務再次會成為差異化的要素。

多樣化是第一，淘系的品類向來也是電商平臺里最全面的。送禮的選品聚焦在品牌商品，而去年天貓公布的數據是，2023 年全年，天貓就誕生了超過 4100 個億元品牌，2024 年天貓平臺新入駐的商家數量同比增長了 83%。

內部的老同事給了個信息，挺有意思：送禮高頻商品：羽絨服、毛呢外套、皮草等貴價女裝；手飾、頸飾；面部護理套裝；通用款女包；白酒/調香白酒；手機。

另外，在天貓，能送禮的商品已經占了大盤一多半，包含很多長尾、高溢價、小眾的品牌。這是天貓的差異化。

第二是電商服務。說服務似乎很虛，在單個平臺購物的朋友體驗也許不深。如果在很多平臺，尤其電商不是核心業務的平臺買過東西，就會意識到什么是「好服務」。

比如我就在某內容社區的電商板塊遇到過假貨、貨不對板、聯系不到客服、退貨無門、快遞超時、快遞包裝破裂等等問題。這些在天貓遭遇的幾率就要小得多。

有時候在某些平臺看似占了便宜，實則由于扯皮的事情、遭遇的問題，要花費更多時間和精力。像我現在在閑魚買東西，尤其高客單價的東西，都不會找小 C 賣家，不如直接找閑魚嚴選。

運營能力+品類寬度，還是新的電商玩家需要很長時間攻堅的工程。

淘寶在電商領域的運營深度一直算是核心競爭力。「送禮」這個功能看似簡單，也有很多層面的邏輯。比如，收禮人點擊接受禮物之后，會跳轉到回禮的推薦頁面，讓人情來往這個過程形成閉環。再比如，用戶的場景化推薦，其實在一天不同的時間段都是不一樣的，會根據白天工作時間、午休時間、晚上休息時間等調整內容。

在商家這側，淘寶做過一個「直播看點」功能，商家在直播里面可以自己設置（或者系統識別）直播里面的高光時刻，如價格公布、試用演示，標記之后的看點平臺會自動形成切片在公域里面分發。這是提升商家生產力的功能。

諸如此類，「送禮」這個功能也可以做的很深：購物體驗可以多樣化，平臺內社交互動可以增強。送禮功能通過平臺內的組件能聯動耦合起來，可以體現淘寶在促銷活動、供應鏈管理和物流上的綜合能力。這是一個看似簡單的功能可以通過平臺能力放大的機會。

3 品牌：供需匹配的新場景

淘系里天貓的品牌天然就有背書。我發現家里人經常在一些平臺買到假貨，哪怕淘寶也難免中招，天貓就更省心。送天貓的禮物，就會自帶品牌供給的篩選。

而對于許多品牌來說，傳統的購物場景里就會有一大塊是送禮，打通了線上更便捷的送禮場景，會讓品牌也更有機會。畢竟送禮場景是比較難「消費降級」的。

說到消費降級，其實這是個大詞兒，很難囊括具體在發生的事情。我們生活在一線城市，身邊朋友都在哭窮，開車要算油錢，下館子要用折扣券，精打細算。回老家去看，三四線城市的消費反而在穩步提升。過去都喝幾塊錢的蜜雪冰城，如今旁邊的瑞幸和星巴克也熱鬧起來。我表哥家的侄子，去一趟商場玩一圈，也得有 200 多的消費。

從絕對值上說，消費力度必然還比不過一線城市。但增長率是喜人的。

這種背景下，送禮場景反而更容易滲透到低線城市。

品牌的心智渠道早就發生大的變化，過去電視廣告代表的主流、集中的品牌渠道消失了，新的渠道非常分散，商家們也都在探索。短視頻和直播是銷貨的好場景，但顯然不是品牌的好場景。播客和公眾號是品牌選擇的陣地之一。而要在更低線城市擴展，送禮也許是新的機會。

淘寶的前同事提供的兩個數據很值得琢磨：

第一，從送禮這個產品內部的數據來看，用戶里面，二線城市排第一，下來就是六線城市，然后是三線城市，一線城市只能排在第四。

第二，送禮的用戶是端內的高活用戶，收禮用戶相對低活，甚至有 10% 左右很少使用淘寶，淘寶送禮無意間完成了對用戶的拉新促活。

不少用戶第一次接觸品牌，就是送禮場景。這樣在社交環境下的滲透，會有更高質量、更健康的心智認知，也有更好的留存。比起所謂的「拉個群」，送禮是更像私域的一種品牌陣地。

作為私域的手段來說，目前我看淘寶已經上線了「一禮多送」的功能。不過目前還是人數比較局限。據淘系的前同事說，內部就這個「一禮多送」已經做了非常多開放性的開發，以后估計能同時送一萬個、十萬個人。這樣對于大品牌來說，完全可以作為品牌定制化的營銷工具。在直播間抽iPhone可以直接用送禮功能，讓端內的旗艦店商家發貨。對于會員體系內的高質量客群，平時就可以把新品直接派給用戶，淘寶端內商家一個卡片消息發過去就可以。如果能夠和私域會員運營的工具相結合，商家跟用戶之間的關系、主播和觀眾之間的關系跟用戶之間的關系一樣，都可能有新的機會，商家不用千方百計塞小卡片把用戶引流到其他平臺的群聊里，也能直接做私域運營，這會是種更健康的生態。

4 未來：商品即內容

在微信，會把各種組件原子化成內容，可以流轉。公眾號的文章、小程序卡片、聊天記錄、文件...... 全部都可以在聊天界面流轉。接下來，就將是商品的流轉。

而對于淘寶這樣的電商平臺，最有價值的護城河之一，恰恰也是內容。很多人理解不了淘寶之于京東和拼多多的差異化，因為看不到淘寶有海量的商品內容。這些內容并非種草內容，而是消費決策內容：商品圖片、商品詳情、店鋪認證、評價體系，等等。

這些消費決策內容構成了，哪怕有時候我們對一件商品產生興趣不是在淘寶，但接下來的購買還會放在淘寶，并非是由于快遞和售后，而是由于這里有圍繞商品的完善「內容」。

淘寶的商品內容，如果能借由送禮場景，以更原子化的方式在平臺內外傳播，將會產生更多的靈活性，能帶動更多場景。同樣的事情，過去像拼多多，是用補貼和撒幣完成的；而送禮這樣的方式，更有質量，也會自帶內容。自帶內容的拉新也好、留存也好，意義就不同了。

就像內容的傳播路徑一樣，商品即內容，好的品牌、好的商品能依靠社交關系不斷傳播，產生漣漪效應，讓更多人不只是認為便宜才有好貨，而是意識到一分錢一分貨，能愿意在某些品類上消費，這也是對大環境更正向的一種推動吧。

往大一點說， Made in China 不再代表平替和山寨，而是有品質、有差異化的品牌商品；就像 DeepSeek 在科技領域也不再是硅谷追隨者一樣。彼時才能真正說我們做出了能立足的好東西。

希望微信作為鯰魚攪動的電商新機會，能給大家帶來一些新盼頭。

題圖由 Midjourney 繪制。