高光之外，女性體育營銷可以多一些「灰暗褶皺」

文 | 楊雨曼

月經(jīng)會滲漏，但沒關(guān)系。

只要換條褲子，繼續(xù)踢球。

每塊污漬都是比賽的一部分。

這幾句話來自洗衣液品牌Persil與阿森納女足合拍的一支短片。其中既有「廠花」莉婭·威廉森和隊員們在綠茵場控球得分的瞬間，也有訓(xùn)練結(jié)束后沾滿污漬的球衣、更衣室里的洗衣筐，以及沾有血跡的運動褲「出鏡」。

這支既不是奪冠瞬間，也不是球員專訪的視頻與數(shù)段男子比賽集錦同時占據(jù)著球隊社媒的點擊量高位，也曾隨著英超聯(lián)賽一起沖上國外熱搜榜單。甚至在國內(nèi)社媒，多條帖子只是將視頻簡單搬運，都能收獲數(shù)以萬計的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)。

僅用三十多秒內(nèi)容就能撬動如此好的傳播效果，使贊助商Persil與球隊雙雙獲益，只因他們站在女性位置選擇了一個巧妙的敘事角度：用運動或生活場景的「真實褶皺」置換大眾喜聞樂見的女運動員「高光時刻」。

當(dāng)然，沒人會否認(rèn)這些時刻的價值和意義，于所有質(zhì)疑的聲音而言，這些耀眼瞬間就是最有力的回應(yīng)；于置身其中的女運動員和有意「上桌」女子體育的品牌而言，這些鏡頭無異于「興奮劑」。

但當(dāng)Persil洗衣液和阿森納女足選擇將廣告片場變成女性故事的紀(jì)錄片現(xiàn)場，用「女性運動員的日常生活」作為產(chǎn)品支點，關(guān)于女性體育市場的某種營銷密碼正在被賦予新的解讀意義。

至于這條視頻誕生的故事，或許可以回溯至2023年8月。彼時阿森納與知名洗護(hù)品牌Dirt Is Good（在歐洲被稱為Persil、中國被叫做奧妙）宣布達(dá)成一項為期兩年的全球協(xié)議，后者成為俱樂部男女隊的官方合作伙伴，這也是阿森納首次選擇牽手洗護(hù)品牌。

圖源：阿森納社媒

事實上作為英超勁旅+行業(yè)頭部品牌的搭配，不論從影響力、商業(yè)價值還是長期效益來看這樁合作的規(guī)格完全可以稱得一句「高大上」。但至于營銷路徑要如何走？品牌顯然有自己的想法。

簽約消息官宣后的第一時間，Dirt Is Good營銷副總裁塔蒂亞娜·林登伯格就曾評論道:「我們認(rèn)識到在兒童和年輕人的成長和發(fā)展中，‘臟’的重要性。」

勝利的高光與失利的黯然，場上的耀眼與滿身血汗都是賽場和體育的一部分。但當(dāng)敘事力量過度向某一方傾斜，失衡、失序或許只是早晚的事。

特別是對于女運動員而言，強(qiáng)調(diào)專業(yè)能力、精彩表現(xiàn)和記錄她們生活和運動中的日常同樣重要。關(guān)注女子體育，人們想看到的不止是自信霸氣、無往不勝的「女戰(zhàn)士」，而是也會希望看到并共情因經(jīng)期側(cè)漏在褲子留下血跡，會在劇烈運動后面紅耳赤、滿頭大汗的女運動員。

因為她們足夠鮮活，所以只需要記錄。全面地記錄、呈現(xiàn)就已足矣，這樣就以足夠打動人心，打動所有對體育充滿著熱情的女孩。

同時，為了將「每個污點都是比賽的一部分」變成再正常不過的共識，Persil還在場下與阿森納球隊的社群組織課堂，向男孩普及生理教育，告訴女孩們不必因此而感到羞恥，鼓勵她們自信留在場上。

圖源：arsenal_in_the_community

若將視線拉遠(yuǎn)，體育界外還有奔馳也表達(dá)過相似的主張：「我不想創(chuàng)造歷史，我不想成為唯一的女性，我想成為眾多女性中的一員。」在社會傳統(tǒng)認(rèn)知中，好像有些工作就適合男性做，有些女性從事這些工作好像是一件多么了不起的事情。

但若簡單思考，就不難發(fā)現(xiàn)其中邏輯漏洞百出——在各種場景，不斷強(qiáng)調(diào)「女性」這個標(biāo)簽，因為女性做得突出而被格外夸贊，這其實并不算真正意義上的男女平等。

圖源：奔馳社媒

透過這幾則短片，除了能看到女性故事更全面的敘事角度，同樣值得注意的還有女性營銷的新切口——從強(qiáng)調(diào)使用價值到提供情緒價值。

「我們不應(yīng)該被迫為一件如此正常的事而感到尷尬。」面對女孩們擔(dān)憂經(jīng)血側(cè)漏而不敢上體育課的話題，阿森納女足隊長莉婭·威廉森直白地拋出這一觀點。

洗衣液可以幫助女孩們洗掉汗液、血漬，卻「洗」不掉她們心中關(guān)于月經(jīng)側(cè)漏的「羞恥感」。

就像過去，與女性運動相關(guān)的產(chǎn)品總在強(qiáng)化「防漏」「防震」「防走光」等物理屬性，似乎只要幫助她們做足準(zhǔn)備、保障好整個運動過程就已足夠，至于「情緒」鮮少有品牌能精準(zhǔn)捕捉并滿足。

而這條流淌于女孩們心中的「情緒暗河」恰恰有可能成為如今女性體育營銷戰(zhàn)場的新焦點。但不論是Nike在超級碗這個男性占絕對主導(dǎo)地位的場合投下主題為「不爭辯，只爭勝」的短片；還是lululemon最新發(fā)布的瑜伽服視頻，沒有拉伸測試和面料解剖，只有不同膚色的女性在各種場合放開動作、盡情伸展。

運動場上身份認(rèn)同的儀式感、自身價值被看見的渴望、打破刻板印象的刺激感……品牌們的表達(dá)方式雖然不盡相同，但都可以成為撬動女性情緒價值的支點。

圖源：lululemon

但同時值得女孩們警惕的是，即便敘事用了「正確姿勢」，內(nèi)容若沒有真實的女性站位、全面的女性洞察支撐，最終也只會淪為粉色包裝的消費主義，與「粉紅稅」并無差別。

當(dāng)女孩們發(fā)現(xiàn)看臺大屏上的運動員與自己都有妊娠紋、職場焦慮和生理期等諸多煩惱，女性體育營銷才真正完成了從「注意力掠奪」到「精神共鳴」的本質(zhì)飛躍。

因為真正有價值的女性體育營銷故事，可以將女運動員們打造成高高在上的「戰(zhàn)神」，也可以通過她們的鮮活形象讓更多女孩相信「原來我和她們都是一樣的，這塊場地上也可以有我的名字」。

只要能多鼓勵一個女孩走向運動場，這些語言和行動就都是有意義的。

而婦女節(jié)近在眼前，品牌們能講出怎樣的故事？其中又有多少能觸及女孩們的真心？我們只需靜待這場一年一度的女性場景營銷「大戰(zhàn)」帷幕拉開……

女孩不下場

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