蜜雪冰城上市，雪王IP飛升

文 張蕾

這被媒體稱為“最可愛”的一場上市敲鐘：

3月3日，蜜雪冰城在港交所正式上市，在敲鐘儀式上，6個雪王和2兄弟吉祥物上臺敲鐘。現(xiàn)場是扭動的人偶和“你愛我，我愛你”的洗腦神曲，而創(chuàng)始人則被媒體爆料在鄭州看直播。

網(wǎng)友很快“扒出”這8個人偶的身份，從左至右分別是：大咖國際（蜜雪冰城原料生產(chǎn)基地）、研發(fā)雪王、打工人雪王、雪王本王、消費者代表阿桔、打工人雪王（也有網(wǎng)友認為是限定版少數(shù)民族雪王）、“泰富貴兒”泰國雪王、老k（蜜雪冰城咖啡品牌幸運咖的吉祥物）。

而在這八個吉祥物上臺前，僅穿著西服上衣的雪王上臺發(fā)言：“上市只是一個新的起點，2097絕不是終點。”

“2097”是蜜雪冰城的股票代碼。它還有另一個含義：蜜雪冰城始于1997年，到2097年，正好是100年。

事實上，雪王的形象不僅出現(xiàn)在蜜雪冰城的上市現(xiàn)場，也高調(diào)出現(xiàn)在蜜雪冰城的招股書上：

在招股書封面上，是碩大的雪王照片。

招股書內(nèi)里的圖文展示模特，是熟悉的雪王。

招股書封底，依然是雪王肥碩的背影。

蜜雪冰城招股書中也提到了誕生于2018年的“雪王”是蜜雪冰城的超級IP和終身代言人。

雪王能成為超級IP，蜜雪冰城密集的門店是基礎(chǔ)。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)擁有超過45000家門店，覆蓋中國及海外11個國家。

其次，圍繞雪王這個IP，蜜雪冰城已經(jīng)推出了雪王文創(chuàng)、冰淇淋音樂節(jié)、雪王動畫、蜜雪冰城主題曲、雪王特裝店、雪王公仔氣模等多個產(chǎn)品。

2023年9月，《雪王駕到》動畫片上線，據(jù)媒體報道，半個月的時間，這部動畫在B站、優(yōu)酷、騰訊等平臺的播放量達到千萬級。

更重要的是，在國民級應(yīng)用抖音上，蜜雪冰城也有一套營銷手法，被網(wǎng)友廣泛討論。

招股書指出，雪王和蜜雪冰城主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺上的累計曝光量分別超過195億次及97億次。

一個細節(jié)是，在蜜雪冰城上市當天，雪王力壓“先天流量圣體”雷軍，登頂抖音熱榜，“雪王港交所敲鐘上市”下有不少博主創(chuàng)作的視頻和網(wǎng)友的熱烈討論。

伴著洗腦神曲的“搖子”，出沒在各個地方的“街溜子”，毆打其他吉祥物的“街霸”，還有每年出現(xiàn)在哈爾濱的巨大型雪王，雪王的IP就在一次次官方主動或網(wǎng)友自發(fā)的事件營銷中逐漸深入人心。

而“雪王”已經(jīng)成為了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個超級IP，甚至已經(jīng)成為一個超越飲品的文化符號。

短短幾天，蜜雪冰城市值超過千億，成為國內(nèi)市值最高的中式餐飲股，蜜雪冰城已經(jīng)完成了上市的階段性目標。下一個篇章，雪王IP是否會被更深度和全面的挖掘？我們將持續(xù)關(guān)注。