產品定位：我們真的有競爭優勢嗎？

來源：時光筆記薄

作者：Hanni

在制定GTM策略時，產品營銷負責人最頭疼的一個靈魂拷問是 “目標客戶為要什么選擇我們，而不是其他公司的產品？”

這其中有兩個潛在的難點：第一，目標客戶是誰？第二，差異化在哪？

“性能更強，質量更高，價格更低…”這樣籠統的描述，約等于沒有，主語換成誰似乎都能說得過去。

我也就競爭優勢這個話題采訪過很多不同崗位的管理者，當討論越來越深入時，他們便開始面露難色：“說實話，差異不大…”

對于這句話，我有兩種猜測：

A． 真沒有，沒有超出對手的差異化價值

B． 有差異，但團隊成員并沒有看到

我們來詳細看看：

選項A：真沒有差異化

“競爭對手的產品無論是外觀、性能、服務以及價格都和我們的差不多，甚至更優”

對于這種情況，營收增長將是一場徹底的災難。沒有競爭優勢，還怎么贏單？

客戶不傻，他們需要向他們的老板、采購、法律和財務部門解釋為什么選擇某個供應商。他們不能說——“呃，其他產品更好，但我就是喜歡這家公司…”

這就是B2B與B2C之間真正不同的地方。不像買一杯奶茶，不好喝下次就不買了；也不像買吸塵器，不好用還能7天內退貨。

在B2B購買流程中，采購者必須向決策鏈上的其他人證明決策的合理性，分析可能存在的風險以及假如貪便宜買錯了會產生后果。誰都不想因為采購某家公司的產品而丟了工作。

看到這，你也許會說，很多行業的產品都同質化嚴重，營銷部門包裝一下，把故事講好，一樣可以銷售。

但數字化時代，決策者早已火眼金睛，沒有產品功能細節，沒有權威機構的背書，沒有客戶證言，自說自話很容易被識破，基本上連入圍的幾乎都沒有。

即便是因為價格便宜、客戶關系鐵而賣出去了，也會面臨交付難、復購難的問題，到最后還是要回到原點。

但這樣的企業其實并不多，很多時候被認為沒有明顯競爭優勢是因為選項B。差異化價值沒有在內、外部達成共識，或者說沒有被發掘出來。

原因可能有以下幾種：

1. 價值盲點

大部分公司除了銷售之外，產品、營銷部門很少直接與客戶接觸，因此對自家產品在客戶心中的價值理解不夠全面深入。

我服務過的一家企業，產品性能與品質都是同行里的中上水平，比上有外國大品牌，比下有價格更靈活的產品。

但是卻在一家大企業的招標過程中，拿到了最高的綜合分。優勢在于：根據場景定制產品需要2個月，國外品牌需要1年；比起其他的價格更低的對手，他們服務了客戶所在行業的黑馬企業，無差評；數據安全方面技術領先，正好是客戶最關心的。

這些價值點是客戶關注最多，但是在企業內部容易忽視，大家把精力都放在了技術性能、外觀、穩定性、可擴展性等功能價值上。

而行業深耕積累的經驗口碑以及能快速響應客戶的需求，提供本地化的服務便是最大的差異化價值。

產品營銷團隊多花一些時間參與銷售與客戶的見面溝通，傾聽一線的反饋尤為重要。

2. 產品文盲

B2B產品被很多人認為很難理解。從表面上看，可能很難看出一個產品與另一個產品的區別，但如果你理解技術，就會更容易看到它為客戶帶來了什么。

這需要理解客戶重視什么，但這也需要一些產品智慧。

我認為產品營銷人員的一個關鍵責任是確保內部銷售，外部客戶理解產品的功能（F)、優勢(A)、以及帶給的客戶價值（B）。

很多團隊在這方面做得不夠，就會認為新產品沒啥特別。

而此時的研發、產品團隊似乎對市場營銷和銷售不理解產品關鍵部分的價值感到震驚。

因此當市場營銷或銷售人員抱怨產品沒有差異化時，有一種可能性是因為他們不理解它。

3. 差異化不僅僅是產品本身

就像前面提到的案例，很多公司只把關注點放在產品的性能PK上，但是很多時候，這僅僅是最基礎的要求。

客戶手上拿著一張綜合打分表，里面很多選項，包括價格、服務、經驗等。

可能有一個競爭對手在快速和易于部署方面勝過你，但沒有提供成本節約，而第二個競爭對手在成本節約方面表現得比你更好，但在部署速度上則差得多。你的差異化在哪里？它在于在一個產品中獨特地提供這兩個價值點的組合。

另外，我還見過企業在某個領域的專業經驗讓他拉開與客戶的差距。比如一家老牌工業空調企業，服務過多家博物館、美術館，這些博物館要求機器和場館藝術地融為一體，噪音小，溫度濕度等要求高…這些多年的積累，成功阻擋新進入者。

這些看似平常的差異在公司內部常常不被重視，在增長壓力下，尋求新賽道，結果變得平庸。

當這家企業在拓展家用市場時便發現無論是價格、產品外觀等都沒有了優勢。

4. 沒有找到適合的細分市場

在B2B中，我們從不試圖向市場上的每個人銷售。我們尋找與我們能夠獨特提供的價值匹配的潛在客戶。

如果還是抱著盡量擴大傳播范圍的傳統營銷思維，就非常難找到差異化價值。

用下圖來簡單示意：你提供和競爭對手不一樣的產品正好為目標客戶提供了價值。

視頻會議提供商Zoom的目標市場是中小型企業和教育行業。這些行業的企業對高質量視頻會議需求強烈，但通常沒有足夠的預算。

Zoom的差異化價值非常清晰：

提供了靈活的定價方案，免費的基礎版本對于小型企業和個人用戶來說非常有吸引力。從產品性能來看，界面設計簡單直觀，只需要少量操作即可發起視頻會議；在網絡帶寬不穩定的情況下，Zoom 也能保證較好的連接質量；支持幾乎所有設備和操作系統，確保從手機、平板到桌面設備的無縫體驗...

就是因為產品設計、定價優勢以及優質的用戶體驗，在短短幾年內實現了快速的市場份額增長，并在全球范圍內打破了微軟、谷歌、思科等行業巨頭的市場主導地位。

假如Zoom選擇了大眾市場，估計是沒有辦法和大公司的產品硬剛，但在中小企業和教育行業差異化價值非常明顯。

這個案例驗證了以小搏大，通過差異化價值策略在特定細分市場中突破的可能性。

很多產品營銷、銷售人員放棄了尋找適合的客戶群體，卻又抱怨說產品沒有差異化。

GTM流程就是要把產品相關的團隊拉通，做好產品與市場的匹配（PMF)，找到理想的目標客戶(ICP)，傳播差異化價值。

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