盒馬走上正確軌道

之前的里我有分析過，多年來盒馬最大的問題就是戰(zhàn)略不清晰，什么都想要，開了很多種不同的門店，但都沒有辦法盈利。

過去大半年，事情正在起變化。盒馬開始意識(shí)到，業(yè)務(wù)需要收縮并聚焦。盒馬首先收縮在下沉市場社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)，同時(shí)又把對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店的X會(huì)員店進(jìn)行戰(zhàn)略性撤退。

現(xiàn)在盒馬把所有的資源都集中在公司剩下的兩大業(yè)務(wù)。一個(gè)是公司創(chuàng)業(yè)時(shí)期就存在的盒馬鮮生，另一個(gè)就是這兩年才剛起步的盒馬NB業(yè)態(tài)。

對(duì)于已經(jīng)開業(yè)接近10年的盒馬鮮生，盒馬的態(tài)度是保持盈利門店，但是不再擴(kuò)張了。盒馬鮮生全國的門店數(shù)量在400-500家，主要開在一線和新一線城市，尤其以華東市場為主。

盒馬鮮生一家門店面積大，投入大，房租也高。可以這么說，全國能支撐盒馬鮮生門店的地方，盒馬基本上都開完了。

既要做高損耗的海鮮，又要做餐飲就餐區(qū)，門店選址也需要是比較好的商場。這些成本項(xiàng)目，都會(huì)反饋在賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格上。盒馬鮮生所售產(chǎn)品的價(jià)格很高，全國大部分老百姓是不會(huì)日常消費(fèi)的。

未來3到5年，盒馬鮮生可能會(huì)逐漸淪為盒馬的邊緣業(yè)態(tài)。而整個(gè)盒馬繼續(xù)往前發(fā)展的靠的就是最新業(yè)務(wù)，盒馬NB。

盒馬NB這個(gè)詞很有意思，他說的不是盒馬牛逼的意思，NB這兩個(gè)字母指的是neighborhood business，也就是社區(qū)超市業(yè)態(tài)。

盒馬NB社區(qū)超市目前僅僅開在上海和浙江。如果閱讀這篇文章的你不生活在上海或者杭州，大概率是沒有去過盒馬NB的。

盒馬NB卻已經(jīng)成為盒馬整個(gè)集團(tuán)扭虧為盈、終于走上盈利軌道的最重要業(yè)務(wù)。過去一年它的門店發(fā)展很快，目前圍繞上海和杭州走區(qū)域飽和開店的路線（線下門店經(jīng)營的典型策略），已經(jīng)開出了幾百家門店，并且計(jì)劃在十年內(nèi)要在全國范圍開出1萬家門店。

盒馬NB社區(qū)超市第一大特點(diǎn)是接地氣。

和以前盒馬鮮生選址都在商場不一樣，盒馬NB都開在社區(qū)路邊底商，這樣房租就更低。除了房租低之外，NB超市內(nèi)部的裝修基本上是啥都沒干，就是個(gè)毛坯的狀態(tài)。在這個(gè)社區(qū)超市里面，根本沒有像盒馬鮮生那種坐下來吃飯的地方，也不賣什么高檔海鮮，甚至連盒馬賴以成名的配送到家服務(wù)都沒有。

如果你想買盒馬NB的產(chǎn)品，只能親自到現(xiàn)場消費(fèi)。盒馬如此努力，節(jié)省了房租成本、裝修成本還有配送成本——就可以把節(jié)省下來的部分反饋給消費(fèi)者，體現(xiàn)在更便宜的產(chǎn)品價(jià)格上。

給大家舉個(gè)例子，我經(jīng)常購買一升裝純豆?jié){這款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在盒馬鮮生的售價(jià)是9.9塊。但是到了盒馬NB，同樣一款一升裝的純豆?jié){，售價(jià)是5.9塊，幾乎便宜整整一半。

盒馬NB擺脫了以前盒馬鮮生那種高大上、但華而不實(shí)的路線，去注重日常實(shí)用性和性價(jià)比。這樣的一個(gè)思路，能夠服務(wù)中國更廣闊的消費(fèi)者群體。

這就來到盒馬NB的第二個(gè)特點(diǎn)，就是它的消費(fèi)人群以大爺大媽這些買菜的主力軍為主，而不是盒馬鮮生主要服務(wù)的精致白領(lǐng)。

例如我在盒馬NB的門口看到廣告招牌，大字宣傳早上11點(diǎn)之前結(jié)賬有額外優(yōu)惠。

早上去超市買菜，這完全就是銀發(fā)一族、退休人士的消費(fèi)習(xí)慣。盒馬鮮生正在迎合這個(gè)群體的偏好。體現(xiàn)在支付方式上，盒馬NB也專門設(shè)置收銀臺(tái)來現(xiàn)金收款。

我最早去盒馬消費(fèi)的時(shí)候，最讓人難受一點(diǎn)就是盒馬要求消費(fèi)者一定要下載盒馬APP才能結(jié)賬付款，甚至同樣屬于阿里系的支付寶都不行。這完全是一種反人性，不顧用戶體驗(yàn)的行為。

比現(xiàn)金收款更讓我驚訝的是，盒馬NB還支持微信支付，說明盒馬這一次意識(shí)到了很多大爺大媽不愛用支付寶，更沒有盒馬APP。微信支付雖然屬于支付寶的對(duì)手，但對(duì)核心人群更加友好。

主打大爺大媽這群消費(fèi)者的最大好處是，對(duì)于他們來說，買菜就是剛需，他們可以高頻、甚至每天到店購買。

如果超市主打的是精致白領(lǐng)，他們工作都很忙，來買菜可能只是一個(gè)業(yè)余消遣，有一搭沒一搭的，穩(wěn)定性不高。因此在買菜這件事上，大爺大媽是比精致白領(lǐng)更好的用戶群。

對(duì)于大爺大媽來說，他們買菜的時(shí)候，是不需要你配送到家的。就拿我母親作為例子，她在退休后非常愿意到菜市場選購買菜，因?yàn)闀r(shí)間的空余變得比較多。到了現(xiàn)場她可以挑挑揀揀，選出最好的產(chǎn)品。配送到家節(jié)省節(jié)省時(shí)間，對(duì)她沒有意義。

盒馬NB的第三個(gè)特點(diǎn)就是自有產(chǎn)品比例高。

利用盒馬集團(tuán)10年來積累的供應(yīng)鏈能力，盒馬NB的自有產(chǎn)品占到整個(gè)超市的35%。有非常多大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典爆款，例如說烤雞、瑞士卷、牛乳吐司，都是盒馬自己出品的。

自有產(chǎn)品的比例是所有投資人分析超市業(yè)態(tài)的時(shí)候非常看重的一個(gè)指標(biāo)。因?yàn)樽杂挟a(chǎn)品越多，證明這家超市開發(fā)產(chǎn)品的能力越強(qiáng)，越有可能和競爭對(duì)手之間形成差異化。

如果一個(gè)超市賣的都是第三方通貨，例如說可口可樂，哪里都可以買得到，憑什么一定要來你這個(gè)超市呢？顯然，自有產(chǎn)品對(duì)于超市未來的競爭是核心要素。

舉個(gè)例子，盒馬NB里面會(huì)賣新鮮的三文魚刺身，價(jià)格還不高。以前三文魚刺身都是像盒馬鮮生、山姆會(huì)員店這種中高端超市的專利。普通的社區(qū)超市是很難看到這種產(chǎn)品的——不是消費(fèi)者沒有這樣的需求，而是社區(qū)超市通常沒有新鮮三文魚供應(yīng)鏈的能力。

盒馬把積累了多年的供應(yīng)鏈能力放到這種接地氣的業(yè)態(tài)里面，能很好地和普通超市區(qū)別開來。

盒馬已經(jīng)創(chuàng)業(yè)十年了，一開始風(fēng)頭無量，成為了阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部最耀眼的新業(yè)務(wù)。但是沒過幾年，新零售熱潮逐漸消退，加上盒馬鮮生多年來一直難以盈利，逐步成為了阿里巴巴集團(tuán)的邊緣業(yè)務(wù)。

近年來，一直有傳言說盒馬要被阿里巴巴賤賣了，阿里想甩走這樣的「負(fù)資產(chǎn)」。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在去年，根據(jù)盒馬對(duì)外發(fā)布的公開信息，盒馬NB業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張之后，盒馬集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利了。

而且盒馬未來的發(fā)展只會(huì)聚焦在NB業(yè)態(tài)，其他業(yè)態(tài)全部取消，最經(jīng)典的盒馬鮮生只會(huì)保持原狀，不再快速擴(kuò)張。

我認(rèn)為這次盒馬終于找對(duì)了戰(zhàn)略聚焦的方向。

很多投資人一度認(rèn)為，生鮮零售這個(gè)賽道就是一個(gè)天坑。每日優(yōu)鮮美股上市之后轟然倒閉，居然破產(chǎn)了。A股上市企業(yè)永輝超市連年虧損，最終讓名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)超市行業(yè)的外人入股成為大股東。

哪怕是像美團(tuán)和拼多多這種強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購之后，一開始被寄予厚望，但后來也證明很難賺錢。哪怕強(qiáng)如美團(tuán)，在美團(tuán)優(yōu)選這個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上也是連年虧損的。

這次盒馬鮮生的轉(zhuǎn)型讓大家看到了希望。而且仔細(xì)一看，你發(fā)現(xiàn)不僅是盒馬，行業(yè)里的其他玩家也逐步開始找到了感覺。

首先還是來看美團(tuán)，雖然說美團(tuán)優(yōu)選一直虧損，但是美團(tuán)還有另外一個(gè)超市零售的板塊叫美團(tuán)小象，它主打的是前置倉配送。這是美團(tuán)體系內(nèi)，增速最快的業(yè)務(wù)之一。美團(tuán)小象，GMV已經(jīng)成為生鮮前置倉模式的第一名。

據(jù)說美團(tuán)小象也要加入到社區(qū)超市的戰(zhàn)局當(dāng)中，今年之內(nèi)要在線下開出多家社區(qū)小象超市。它的城市選擇會(huì)和盒馬錯(cuò)開，主打北京。

美團(tuán)一直是以執(zhí)行力強(qiáng)而著稱的。無論是從企業(yè)的資源，人才的密度，還是資金的實(shí)力，美團(tuán)確實(shí)在整個(gè)生鮮超市行業(yè)里面首屈一指。

除了美團(tuán)之外，還有一家生鮮超市的上市公司就是叮咚買菜。叮咚買菜在上市之后走了一個(gè)非常刺激的過山車：最高市值的時(shí)候到達(dá)過100億美金，但最低的時(shí)候只有2億美金。

之所以叮咚買菜跌入谷底，就是因?yàn)榇蠹矣X得它不可能賺錢，遲早會(huì)像每日優(yōu)鮮一樣破產(chǎn)。但是這樣想的人，他們的愿望落空了。叮咚買菜在2024年實(shí)現(xiàn)了全年的盈利。得益于良好的業(yè)績，整個(gè)24年當(dāng)中，叮咚買菜的股價(jià)翻了三倍。

叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)在江浙滬，另外一家和它類似的地區(qū)性生鮮超市玩家就是華南地區(qū)的樸樸超市。

樸樸超市深耕福建和廣東這兩個(gè)省份。傳統(tǒng)超市行業(yè)的龍頭永輝超市，它的總部也在福州。據(jù)說有一個(gè)有意思的小細(xì)節(jié)，永輝超市的高管在福建總部的辦公室里，發(fā)現(xiàn)員工在下單買水果的時(shí)候，點(diǎn)的居然不是永輝自家的服務(wù)，而是這個(gè)樸樸超市。因此永輝的高管非常生氣。

雖然樸樸還沒有上市，但是行業(yè)信息顯示，這個(gè)企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了盈利。

我們可以看到從盒馬NB到美團(tuán)小象，再到叮咚買菜和樸樸超市，這些生鮮超市賽道的主要玩家，他們的日子都在變好。

這背后有一個(gè)共同的原因，就是行業(yè)共同拋棄了那些華而不實(shí)的高大上互聯(lián)網(wǎng)概念，不再去燒錢內(nèi)卷，而是更加注重精耕細(xì)作，去發(fā)揮產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)。

這些新型的生鮮超市當(dāng)中，我們能看到越來越多傳統(tǒng)超市所不具備的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。除了生鮮之外，還有可以直接上桌的熟食，以及新鮮烘焙面包，還有非常多像果汁飲料這樣的自有產(chǎn)品。

作為投資人，我非常開心看到生鮮零售這個(gè)行業(yè)走出虧損的泥潭，迎來了健康發(fā)展的新階段。希望生鮮超市行業(yè)的回暖，也是2025年全社會(huì)消費(fèi)復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)回升的一個(gè)先行指標(biāo)。

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