為什么說商場(chǎng)大量的營(yíng)銷浪費(fèi)，可能問題根本不在市場(chǎng)部？

商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已從租賃面積爭(zhēng)奪升級(jí)為心智產(chǎn)權(quán)登記。一個(gè)清晰的理念，是穿透周期波動(dòng)的戰(zhàn)略羅盤，它讓招商組合成為價(jià)值表達(dá)，讓運(yùn)營(yíng)節(jié)奏化作體驗(yàn)交響，讓傳播內(nèi)容生長(zhǎng)為文化符號(hào)。

在睿意德的服務(wù)場(chǎng)景中，常常聽到客戶提出以下需求：

“我們需要一場(chǎng)震撼全城的營(yíng)銷盛事！”

“如何將這座商場(chǎng)打造成為全國(guó)性的話題中心？”

“能否策劃一場(chǎng)活動(dòng)，讓客流量實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)？”

面對(duì)這些訴求，我們也都會(huì)問一個(gè)問題：“項(xiàng)目的核心理念是什么？”

通常，在這個(gè)時(shí)候，客戶會(huì)陷入短暫的沉默，隨后給出的回答可能是：“這不就是一座集購物、餐飲等功能于一身的高端綜合體嗎？”或者是：“我們是區(qū)域內(nèi)的商業(yè)地標(biāo)，定位為高端生活方式，專注于構(gòu)建體驗(yàn)式消費(fèi)空間……”盡管這些描述聽起來似乎并無不妥之處，但問題在于市場(chǎng)上已經(jīng)充滿了類似缺乏獨(dú)特性的項(xiàng)目，消費(fèi)者對(duì)此早已產(chǎn)生了審美疲勞。因此，無論推廣的聲音多么響亮，也可能難以引起他們的興趣。

缺乏鮮明的價(jià)值主張，就難創(chuàng)造理念共識(shí)，那么推廣活動(dòng)便如同無源之水、無本之木。試想一下，在沒有明確的獨(dú)特賣點(diǎn)的情況下，如何能吸引消費(fèi)者的注意并促使他們采取行動(dòng)？又怎能期望制造出預(yù)期中的轟動(dòng)效應(yīng)呢？在這種情況下，即使投入大量的資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣，也很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，更不用說建立起持久的品牌忠誠(chéng)度了。

泰國(guó)CentralWorld通過舉辦“centralwOrld Rhythm of Pride 2024”盛大活動(dòng)，攜手世界知名品牌與機(jī)構(gòu)，在80米彩虹跑道上，聚集500多名LGBTQIAN+人士和名人，以特別的“巨人驕傲翅膀秀”展示平等的力量慶祝驕傲月 ?網(wǎng)絡(luò)

正如社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯所言：“人是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物。”這一深刻見解在商業(yè)領(lǐng)域同樣適用——一個(gè)擁有清晰意義和理念的商業(yè)項(xiàng)目，能夠穿透市場(chǎng)的喧囂與干擾，在消費(fèi)者心中留下深刻且持久的印記。相反，如果一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的理念不夠清晰，即便投入大量資源進(jìn)行推廣，也僅僅能在短時(shí)間內(nèi)堆砌熱度，最終難以避免被信息的洪流所淹沒的命運(yùn)。

近年來，我們見證了無數(shù)“網(wǎng)紅商場(chǎng)”如流星般劃過夜空，卻又迅速黯淡。盡管這些商場(chǎng)在活動(dòng)策劃、推廣力度上不遺余力，短期內(nèi)吸引了大量人流，品牌商戶也一度蜂擁而入，但最終卻發(fā)現(xiàn)，這些客流大多只是“看客”，實(shí)際轉(zhuǎn)化率低下，租金回報(bào)不盡人意。許多商業(yè)項(xiàng)目雖然拼命在營(yíng)銷、IP打造、短視頻推廣等方面下功夫，但一旦話題熱度消退，流量便迅速退潮，商場(chǎng)在消費(fèi)者心中的品牌形象依然模糊不清，甚至無法讓人說出其獨(dú)特之處。

大量的投入浪費(fèi)也讓更多人看到問題的本質(zhì)：不是推廣力度不夠，而是推廣的對(duì)象——商業(yè)項(xiàng)目本身，缺乏堅(jiān)實(shí)的核心理念支撐。

你在用力推廣，但消費(fèi)者根本不知道你是誰

在社交媒體時(shí)代，推廣的方式早已從傳統(tǒng)的廣告投放、媒體公關(guān)，進(jìn)化為全方位的品牌敘事。一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目，能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播它，而不是依靠單向度的信息輸出。然而，現(xiàn)實(shí)中太多商場(chǎng)的推廣策略仍然停留在“流量戰(zhàn)術(shù)”階段——

推出短視頻投放，制造社交媒體話題

策劃一場(chǎng)高流量的展覽，吸引人潮

邀請(qǐng)品牌打折促銷，試圖促成短期轉(zhuǎn)化

但這一切的前提是，消費(fèi)者必須先知道你是誰。如果商場(chǎng)本身沒有清晰的理念，所有的推廣努力都不過是讓消費(fèi)者短暫“來過一次”，但他們不會(huì)知道自己為什么要再來。

東京中城2024年圣誕慶典“MIDTOWN CHRISTMAS 2024”，室內(nèi)的Feathery Snow Tree宛如被輕柔的雪花全面包裹，于室內(nèi)燈光的映照下，散發(fā)出高雅溫馨的氣氛 ?網(wǎng)絡(luò)

東京中城（Tokyo Midtown）便是一個(gè)典型的反例——或者說，是一個(gè)成功的正面樣本。從規(guī)劃之初，它就明確了自身的核心理念：“藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”。這一理念不僅體現(xiàn)在招商策略上——吸引高端設(shè)計(jì)品牌、藝術(shù)機(jī)構(gòu)入駐，也體現(xiàn)在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中——持續(xù)策劃高規(guī)格藝術(shù)展、文化活動(dòng)，形成內(nèi)容自生長(zhǎng)機(jī)制。這種理念驅(qū)動(dòng)的推廣，使得東京中城無需依賴大規(guī)模廣告投放，消費(fèi)者和品牌商戶自發(fā)傳播，最終讓這個(gè)商業(yè)體成為東京文化地標(biāo)之一。

國(guó)內(nèi)的不少項(xiàng)目，在開業(yè)初期傾盡全力制造熱度，試圖靠“打卡經(jīng)濟(jì)”贏得關(guān)注。然而，消費(fèi)者的興趣一旦消散，商場(chǎng)便迅速回歸“普通”狀態(tài)，無法形成長(zhǎng)久的品牌認(rèn)知。

招商、運(yùn)營(yíng)、推廣各自為戰(zhàn)，項(xiàng)目便無法建立形象勢(shì)能

市場(chǎng)認(rèn)知模糊會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失，而內(nèi)部認(rèn)知不統(tǒng)一則會(huì)讓商業(yè)項(xiàng)目從根源上陷入混亂。招商、運(yùn)營(yíng)、推廣三大團(tuán)隊(duì)，雖然目標(biāo)看似一致，但缺乏統(tǒng)一理念的指引，最終的執(zhí)行效果往往大打折扣。

招商團(tuán)隊(duì)追求高端品牌入駐以提升調(diào)性，而推廣策略卻主打折扣營(yíng)銷，吸引的客群與品牌目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重錯(cuò)位；

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)試圖通過文化藝術(shù)活動(dòng)提升場(chǎng)景體驗(yàn)，但招商部門引進(jìn)的卻是標(biāo)準(zhǔn)化零售品牌，文化氛圍難以落地；

推廣團(tuán)隊(duì)努力吸引年輕人，社交媒體內(nèi)容緊跟潮流，但業(yè)態(tài)組合卻以傳統(tǒng)零售為主，缺乏社交屬性，導(dǎo)致年輕客群流失。

曼谷ICONSIAM通過展示泰國(guó)77府特色的SookSiam市集、還原傳統(tǒng)水上市場(chǎng)的景觀、提供超過3000種地道美食、融合農(nóng)耕文化的田園主題餐飲、匯集本土與國(guó)際品牌店鋪以及舉辦世界級(jí)文化活動(dòng)，讓游客在購物、用餐和互動(dòng)中全面體驗(yàn)泰國(guó)的歷史、文化和生活方式?網(wǎng)絡(luò)

曼谷ICONSIAM（暹羅天地）之所以能夠成為全球級(jí)的商業(yè)地標(biāo)，正是因?yàn)樗诶砟钌辖⒘藞?jiān)實(shí)的共識(shí)：“用逛一個(gè)MALL的時(shí)間，體驗(yàn)整個(gè)泰國(guó)。”這一理念被精準(zhǔn)貫徹到商業(yè)項(xiàng)目的每個(gè)層面——

招商層面，不僅僅引入國(guó)際品牌，還特別打造泰國(guó)本土文化市集、街頭美食體驗(yàn)區(qū)，讓商場(chǎng)既具有國(guó)際化購物體驗(yàn)，也保留了泰國(guó)文化的獨(dú)特性。

運(yùn)營(yíng)層面，商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有水上市集，讓游客在現(xiàn)代商業(yè)空間內(nèi)體驗(yàn)泰國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)氛圍。

推廣層面，所有營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞“全泰國(guó)文化體驗(yàn)地”展開，精準(zhǔn)鎖定全球游客市場(chǎng)。

這樣的理念不僅幫助ICONSIAM在社交媒體上持續(xù)保持高熱度，也讓它成為泰國(guó)旅游行程中的“必去之地”，其國(guó)際游客占比遠(yuǎn)超同級(jí)別商場(chǎng)。

沒有理念，就難以實(shí)現(xiàn)差異化，只能在難以突破的“功能差異”上鏖戰(zhàn)

商業(yè)的本質(zhì)，是贏得消費(fèi)者的選擇。如果一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目沒有建立清晰的理念，消費(fèi)者就不會(huì)有“必須來這里”的理由，最終導(dǎo)致——

他們更傾向于選擇已有認(rèn)知度的商場(chǎng)

商戶不愿意支付更高租金入駐

線上傳播難以突破，沒有可供消費(fèi)者主動(dòng)討論的內(nèi)容

在全球商家費(fèi)盡心機(jī)吸引年輕顧客的當(dāng)下，蔦屋書店T-SITE逆勢(shì)將“熟年人”作為主要目標(biāo)用戶，以園林般自然設(shè)計(jì)風(fēng)格，為讀者營(yíng)造愉悅的閱讀感受?網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)年日本代官山T-SITE的崛起，就是一個(gè)典型范例。面對(duì)傳統(tǒng)書店的衰落，它沒有簡(jiǎn)單地做一個(gè)“更豪華的書店”，而是重新定義了書店的價(jià)值——“書店+生活方式”。它不只是一個(gè)買書的地方，而是一個(gè)完整的文化消費(fèi)空間，既有書店、咖啡館，也有黑膠音樂店、藝術(shù)展覽，甚至連選址都特意避開商業(yè)中心，創(chuàng)造出獨(dú)立靜謐的文化氛圍。這種理念驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，使得代官山T-SITE成為日本乃至全球文藝青年的文化地標(biāo)，消費(fèi)者平均停留時(shí)間遠(yuǎn)超傳統(tǒng)書店，帶動(dòng)周邊商業(yè)價(jià)值大幅提升。

如何建立清晰、可落地的商業(yè)理念？

一個(gè)真正有效的商業(yè)理念，不是一句口號(hào)，而是一套完整的邏輯體系。它不僅能被消費(fèi)者感知，還能指導(dǎo)招商、運(yùn)營(yíng)、推廣，最終形成商業(yè)資產(chǎn)。

第一步：定義項(xiàng)目的“核心敘事”

商業(yè)空間的理念，本質(zhì)上是一個(gè)敘事邏輯，它需要回答三個(gè)問題：

1.我們是誰？（定位）

是城市級(jí)商業(yè)、區(qū)域級(jí)購物中心，還是社區(qū)型商業(yè)？

目標(biāo)客群是誰？高端人群、Z世代，還是跨境游客？

商業(yè)屬性是消費(fèi)主導(dǎo)、社交驅(qū)動(dòng)，還是文化沉浸？

2.我們提供什么獨(dú)特價(jià)值？（差異化）

是強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)組合的創(chuàng)新，還是打造場(chǎng)景體驗(yàn)？

是以文化、藝術(shù)、科技等賦能商業(yè)，還是深挖本地生活方式？

消費(fèi)者來到這里，能得到什么與其他地方不同的體驗(yàn)？

3.我們希望被消費(fèi)者如何記住？（品牌認(rèn)知）

是一個(gè)“藝術(shù)與文化交融的空間”？

還是“年輕人第二生活場(chǎng)所”？

或者是“城市客廳，商業(yè)與自然共生”？

第二步：確保理念可以落地到招商、運(yùn)營(yíng)、推廣

理念不是空洞的概念，而是要通過三大核心商業(yè)動(dòng)作 “招商-運(yùn)營(yíng)-推廣” 形成閉環(huán)。

1.招商匹配：讓理念變成“看得見的品牌組合”

如果你的理念是“年輕人的第二生活場(chǎng)”，招商就不應(yīng)該以傳統(tǒng)零售為主，而是要引入潮流品牌、社交空間、體驗(yàn)類商業(yè)。

如果你的理念是“科技未來場(chǎng)”，就應(yīng)引入智能體驗(yàn)店、XR空間、數(shù)字藝術(shù)展廳等新業(yè)態(tài)。

2.運(yùn)營(yíng)匹配：讓理念變成“沉浸式體驗(yàn)”

文化型商業(yè)要有長(zhǎng)期展覽、論壇等內(nèi)容策劃，而不是靠單一IP創(chuàng)造短期流量。

社交型商業(yè)需要持續(xù)舉辦類如音樂節(jié)、派對(duì)等活動(dòng)，而不僅僅是增加餐飲配比。

3.推廣匹配：讓理念變成“市場(chǎng)心智”

線上推廣要統(tǒng)一價(jià)值主張，不能今天說“購物天堂”，明天又變成“藝術(shù)空間”，讓消費(fèi)者認(rèn)知混亂。

所有社交媒體內(nèi)容，應(yīng)該圍繞理念進(jìn)行內(nèi)容策劃，而不是僅僅“有活動(dòng)就推活動(dòng)”。

第三步：讓理念具備“時(shí)間的韌性”

理念需要隨著市場(chǎng)變化而調(diào)整，但核心價(jià)值應(yīng)保持穩(wěn)定。面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)堅(jiān)守核心理念，靈活調(diào)整策略，而非盲目跟風(fēng)或放棄原有定位。

結(jié)語

當(dāng)消費(fèi)者在商品洪流中做出選擇時(shí)，他們并非在進(jìn)行簡(jiǎn)單的交換行為，而是在用每一次消費(fèi)投票，確認(rèn)自己在世界存在的意義坐標(biāo)。推廣活動(dòng)的終極使命，絕非流量的瞬時(shí)狂歡，而是構(gòu)建一種召喚結(jié)構(gòu)。那些真正贏得人心的商業(yè)存在，往往因其理念的本真性而具有宗教般的感召力——它們不是商品的販?zhǔn)壅撸乾F(xiàn)代人尋找意義的朝圣路上豎立的路標(biāo)。真正的商業(yè)智慧從不因時(shí)間改變：讓理念先于交易，讓意義超越符號(hào)。