京東百億補(bǔ)貼上線，外賣行業(yè)再生變數(shù)

“滴滴、抖音都曾聲勢浩大地闖入外賣行業(yè)，卻最終沉寂。京東會是那個(gè)意外嗎？ ”

撰文｜侯燕婷

編輯｜翟文婷

上線1個(gè)多月的京東外賣，如外界所預(yù)想的那樣，正在產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)。

就在今天早 8 點(diǎn)，京東外賣啟動百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，為期一年，面向全體用戶發(fā)放補(bǔ)貼，覆蓋平臺所有餐飲門店。

消息公布，一個(gè)餐飲連鎖品牌位于成都的運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳順然告訴新莓daybreak，「B端商戶供給到了一定階段，是時(shí)候促進(jìn)C端用戶的消費(fèi)了。」

他所服務(wù)的品牌是第一批入駐京東外賣的，一個(gè)月時(shí)間，門店拿到有效訂單超8000，已基本持平餓了么。

京東外賣為他們帶來新增訂單，雖然總單量不及美團(tuán)，但因?yàn)槠脚_的「0傭金」政策和補(bǔ)貼，每筆外賣訂單多進(jìn)賬 1 元至3 元。對于客單價(jià)只有二三十元的快餐來說，多賺一塊都是欣喜。

此刻對商家來說，可能會是一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。百億補(bǔ)貼之后，外賣單量持續(xù)提升的同時(shí)，利潤也有望迎來新增長。

短時(shí)間的這個(gè)成績讓外界意外。自從喊出「0傭金」入駐，騎手全員免費(fèi)社保之后，京東這個(gè)外賣賽道的新手，似乎有意成為規(guī)則挑戰(zhàn)者。

外賣運(yùn)營師、楚味傳奇創(chuàng)始人喬木都開始盤算即將到來的618等重大營銷節(jié)點(diǎn)，她期待京東外賣可以打開更廣泛的用戶群體，獲得更具爆發(fā)性的增長。

京東不是第一個(gè)試圖沖擊外賣賽道的選手。在此之前，滴滴、抖音都曾聲勢浩大地闖入，卻最終沉寂。京東會是那個(gè)意外嗎？

一、品質(zhì)外賣如何落地

2月11日，京東外賣啟動「品質(zhì)堂食餐飲商家」招募，第二天北京國貿(mào)附近一家餐飲連鎖品牌加盟店就申請入駐，當(dāng)晚獲準(zhǔn)上線。第三天，門店部署前端店鋪，設(shè)置菜品，兩天后接到來自京東外賣的第一筆訂單。

老板方方告訴新莓daybreak，之所以主動申請加入，因?yàn)榫〇|做電商本身有信任基礎(chǔ)，做外賣有履約能力，又自帶話題熱度。

陳順然所服務(wù)的品牌在全國各地接入京東外賣的門店已達(dá)120家，「從后臺監(jiān)控的數(shù)據(jù)大盤來看，京東外賣帶來的訂單是新增量，并非此消彼長」。除了新用戶，他的感受是因?yàn)闈M減券的存在，京東外賣還刺激了用戶消費(fèi)頻次的提高。

例如位于北京回龍觀地區(qū)的一家門店，在其他外賣平臺保持穩(wěn)定增長的情況下，京東外賣日均訂單65單。這個(gè)數(shù)字幾乎就要追上門店在餓了么的訂單量。

正式上線一個(gè)多月，京東外賣就在超過 142 個(gè)城市鋪開外賣業(yè)務(wù)，且拿下一定的成績，核心在于平臺給出一套新的規(guī)則和運(yùn)行機(jī)制。

京東外賣要求上線的商家必須是「品質(zhì)堂食餐廳」，也就是必須擁有線下堂食的門店。這是一種篩選，而且是經(jīng)過嚴(yán)格的審核和校驗(yàn)，小紅書關(guān)于京東外賣入駐審核嚴(yán)格吐槽的筆記不在少數(shù)，有商家指出，即便照片審核階段通過，還會進(jìn)行定期的視頻巡查，如果發(fā)現(xiàn)門頭和門店不相符，被判定造假就會立即下線。

然而，進(jìn)入符合要求的品質(zhì)餐廳，只要是今年5月1日前入駐，平臺推行全年免傭金政策。這是一種讓利表態(tài)。

其中，根據(jù)我們訪談的多位商家反饋，京東外賣對他們最具吸引力的就是0傭金政策。

要知道，外賣行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)薄利多銷的市場，即使每單增加一兩元利潤，累計(jì)起來也能顯著提高整體盈利能力。

喬木告訴新莓 daybreak，楚味傳奇（牛肉粉/熱干面品牌）北京中關(guān)村門店2月24日入駐了京東外賣，沒有任何推廣的情況下，每天接到約10筆訂單。盡管訂單量還不多，但每筆訂單的利潤提高了5～10元。

方方所在門店的京東外賣業(yè)務(wù)，利潤也獲得顯著提升。平臺補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)前期，相比其他平臺每單會多賺8～9元，現(xiàn)在每單也可以多賺6～7元。「京東外賣每單收取3元配送服務(wù)費(fèi)，商家的收入是確定的。這點(diǎn)對我們的感受很重要。」

陳順然也指出，京東外賣目前給品牌帶來的直觀感受就是，每筆訂單的收入是可觀的。

他當(dāng)即從后臺調(diào)出一筆成都用戶的消費(fèi)記錄告訴我們：這款餐品在C端顯示的價(jià)格是16.8元，為了激發(fā)用戶消費(fèi)，門店免除用戶配送費(fèi)，但由于這單是遠(yuǎn)距離配送，用戶實(shí)際支付了17.9元，而門店本單的最終收入是19.1元。

二、能否成為行業(yè)新規(guī)則？

喬木曾在小紅書發(fā)起了京東外賣入駐情況的一項(xiàng)投票，超過1100人參與了投票：已經(jīng)入駐的商家超過20%，準(zhǔn)備入駐的商家約70%，「這說明餐飲商家愿意加入京東外賣。當(dāng)時(shí)京東外賣覆蓋的城市還不多，不然的話這個(gè)基數(shù)還會更大一些。」

喬木分析，站在餐飲商家的角度，更多的銷售渠道都是歡迎的，都有機(jī)會獲得增量空間。無論是滴滴、抖音還是京東，商家都愿意積極去嘗試、發(fā)展新的外賣平臺。第三者的入場，對行業(yè)、對商家都是有利的影響。但不同的是，京東外賣存在長遠(yuǎn)發(fā)展的潛力。

我們訪談的幾位商家都不約而同提到履約，這是京東做外賣自帶的優(yōu)勢。

就如喬木所言，每當(dāng)新玩家進(jìn)入外賣賽道，商家都是積極擁抱歡迎的。但滴滴和抖音當(dāng)時(shí)面臨非常大的一個(gè)問題就是沒有配送團(tuán)隊(duì)。陳順然說，這是非常大的短板，這意味著配送體驗(yàn)和履約成本不可控。最終都不了了之。

京東在電商領(lǐng)域建立的可靠配送服務(wù)和用戶心智，更讓方方有安全感，「他們了解市場各類痛點(diǎn)，所以可靠性會更高」。且從目前現(xiàn)狀來看，配送方面京東的確沒有掉鏈子。

此外，吸引商家的點(diǎn)還有，京東外賣提出的品質(zhì)外賣概念。這讓商家愿意在京東外賣上花更多心思。陳順然說，75%的菜品他們可能參考其他外賣平臺的設(shè)置，25%的菜品將是為京東外賣專門定制的，以切出有差異化的高品質(zhì)消費(fèi)場景。

一家全國連鎖快餐杭州運(yùn)營總監(jiān)李誠也表示，他們品牌在全國有600多家門店，接下來會繼續(xù)挑選品質(zhì)比較高的上線京東外賣。同時(shí)也考慮專門為京東外賣定制專屬套餐。

除此之外，京東也在嘗試改變行業(yè)既有玩法，形成新的引導(dǎo)和機(jī)制。

方方注意到一個(gè)小細(xì)節(jié)，京東外賣將店鋪和產(chǎn)品選擇都陳列在首頁，用戶上滑選店鋪，停留在某個(gè)店鋪?zhàn)笥一湍芸吹疆a(chǎn)品和價(jià)格。「這是一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在年輕上班族沒時(shí)間才會選擇外賣，平臺簡潔明了的設(shè)置更滿足他們快捷下單的需求。」

同時(shí)，這樣的設(shè)置還在降低商家運(yùn)營成本。用餐高峰時(shí)期，大部分外賣平臺首頁排序靠前的店鋪，即便用戶沒有下單，只要點(diǎn)擊就要付出成本。

陳順然的感受類似：京東外賣的運(yùn)營趨向簡潔化，不會有復(fù)雜的活動，收費(fèi)公式。對門店來說，最在意的就是訂單的實(shí)際收入。

當(dāng)然，京東外賣引起行業(yè)熱議的，還是0傭金政策。「京東外賣免除傭金是很大的吸引力。」陳順然說。

可控的營銷投放成本，精簡的運(yùn)營模式，穩(wěn)定且較低的履約成本，讓商家擁有了確定性的利潤增長，這是至關(guān)重要的。

對此，喬木也分析道，「此前，大部分外賣平臺的營銷政策是趨同的，幾年來的策略都是讓商家去補(bǔ)貼用戶，進(jìn)而讓顧客以更便宜的價(jià)格點(diǎn)餐。這直接影響到商家利潤。」

新的競爭似乎讓行業(yè)緊繃的現(xiàn)狀得到一點(diǎn)點(diǎn)松動。喬木預(yù)估，至少今年年內(nèi)，傭金不會有被提高的可能性了。

行業(yè)規(guī)則就是在一點(diǎn)點(diǎn)微妙的變化中被建立的。

（應(yīng)采訪對象要求，陳順然、方方、李誠為化名）