中國迎來主題公園熱潮，如何把快樂做成一門好生意？

世界上最快樂的地方是哪里？

這個問題當(dāng)然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但卻有公認(rèn)的共識，若在社交媒體上搜索，出來結(jié)果就會是各種關(guān)于迪士尼、環(huán)球影城等主題樂園的分享內(nèi)容。是啊，主題樂園正是以“制造夢幻，供應(yīng)快樂”為宗旨，哪還有比這里更純粹快樂的地方呢。

尤其在當(dāng)下，情緒價值成為一種重要的商業(yè)推動力，主題樂園這門供應(yīng)快樂的生意似乎迎來了更好的時運。

根據(jù)AECOM和全球主題娛樂協(xié)會（TEA）聯(lián)合發(fā)布的《2023全球主題公園和博物館報告》（2024年8月），2023年全球到訪量最多的TOP25主題樂園共接待了超過2.45億游客，比上一年增長了23%。其中亞太地區(qū)增長尤為顯著，與2022年相比增長高達78%，與疫情前相比增長4%，中國市場的表現(xiàn)更為突出，上海迪士尼與2019年相比增長將近25%。經(jīng)歷過疫情，再加上整體低迷的經(jīng)濟環(huán)境，人們似乎有更強的意愿去夢幻世界中尋求快樂。

主題樂園究竟是一個怎樣的生意？為什么泡泡瑪特、愛奇藝這些不同行業(yè)背景的企業(yè)都要做主題樂園？中國本土的主題樂園是否有機會走出自己的道路？

“快樂供應(yīng)商”在中國卷起來了

中國是目前全球第二大主題樂園市場，同時也是增長最快的市場。在全球TOP25主題樂園中，有7家來自中國，雖然排名最高的上海迪士尼也只排到第5名，但中國樂園的增長數(shù)據(jù)十分搶眼，除了香港迪士尼和綿陽方特之外的5家，游客數(shù)量增長均超過100%，相較于其他市場最高20%多的增長率，凸顯出中國市場的巨大潛力。

根據(jù)《中國主題樂園行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展趨勢分析報告（2025-2032年）》提及的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，中國主題樂園市場滲透率僅為27%，而發(fā)達市場平均水平高達68%，預(yù)計到2025年底市場規(guī)?；虺^900億元。

國際巨頭已在加速搶灘這個擁有巨大增量空間的市場。日前，全球第11座、中國首座樂高樂園——上海樂高樂園度假區(qū)正式公布票價體系，預(yù)計將于今年暑假正式開園營業(yè)，深圳樂高樂園的建設(shè)也已進入封頂階段。樂高樂園隸屬于全球排名第三的默林娛樂集團旗下，上海樂高樂園占地面積達31.8萬平方米，是全球最大的樂高樂園，包含多項全球首創(chuàng)項目，總投資超100億元，定位為面向2—12歲親子家庭，與上海迪士尼形成一定差異化。

此外，錦江集團與華納兄弟共同開發(fā)的“哈利波特制片廠之旅”也已落地上海，預(yù)計將于2027年開放，這將是繼東京、倫敦后的全球第三座哈利波特制片廠。同樣預(yù)計將在2027年開放的還有亞洲首座同時也是全球最大的“小豬佩奇戶外主題樂園”，由上海脈馳文化發(fā)展有限公司引入并進行運營管理。法國普德賦集團也已先后與大理、上海和杭州簽約，該品牌是世界第一座戲劇主題公園，其中上海SAGA光明之城已于2024年9月開業(yè)。

與此同時，中國本土主題公園也在迅速崛起。在全球主題公園集團TOP10中，來自中國的方特集團、長隆集團、歡樂谷集團（華僑城）分列2、5、6名，其中長隆集團旗下主題公園游客量同比增長148%，是TOP10中增速最快的。

近年來，華強方特、長隆等本土主題公園集團紛紛加大投入。華強方特2024年一年就有9個主題公園開業(yè)，已開業(yè)的主題公園共有45家，包括“方特東方神畫” “方特東方欲曉”等十多個主題樂園品牌，遍布全國近30個城市，還將文化科技主題樂園出口到伊朗、烏克蘭等國家。廣州長隆旅游度假區(qū)也將新建一座面積達43公頃的超級樂園，與長隆野生動物世界、長隆水上樂園、長隆歡樂世界構(gòu)建長隆旅游度假區(qū)“一心四園”格局。

本土企業(yè)除了主營主題公園的幾大頭部集團之外，有更多“跨界玩家”正在進入主題公園這一領(lǐng)域。

位于北京朝陽公園內(nèi)的“泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）”于2023年9月26日開業(yè)，是泡泡瑪特國際集團打造的首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，開業(yè)首月就接待游客近10萬人次。后續(xù)未再披露具體數(shù)據(jù)，但泡泡瑪特進一步加大投入，目前二期翻修擴建項目已在設(shè)計中即將開工，可見項目發(fā)展是符合預(yù)期的。

今年初，愛奇藝也先后官宣將在揚州、開封落地愛奇藝樂園，打造以影視主題IP體驗為核心的沉浸式線下娛樂空間。而早在2017年，愛奇藝就開始嘗試基于影視IP開發(fā)線下沉浸式互動體驗場景，陸續(xù)推出了《風(fēng)起洛陽》《唐朝詭事錄·西行》《蒼蘭訣》等多個全感劇場項目，這些未來也將納入愛奇藝樂園的核心體驗項目。此外，據(jù)悉中影正在籌建中國科幻電影樂園，將以系列科幻電影IP為核心，打造具有奇幻和冒險性、體驗性、互動性的旅游娛樂園區(qū)。

據(jù)《南方日報》的不完全統(tǒng)計，2025年全國范圍內(nèi)宣布在建或即將營業(yè)的主題公園超過50家。隨著更多不同類型、不同量級的玩家進入，中國主題公園市場不僅將迎來更快的增長，也將面臨更激烈的競爭。對消費者而言自然是好事，不僅有了更多各式各樣的“快樂供應(yīng)商”可供選擇，而且在競爭之下也很有可能會把價格打下來，降低消費門檻，吸引更多的消費者。

主題公園是門賺錢的好生意嗎？

市場一片如火如荼，而且追求幸?？鞓肥侨说膭傂?，生產(chǎn)和傳遞快樂應(yīng)該是個好生意，但從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，中國本土主題公園卻并不是那么賺錢。

根據(jù)中國主題公園研究院發(fā)布的《2024中國主題公園競爭力評價報告》，截至2024年10月份，內(nèi)地共有385家主題公園，其中87座是占地面積600畝及以上或總投資額達到15億元及以上的特大型和大型主題公園，298家為中小型主題公園，其中22%仍處于虧損狀態(tài)，19%實現(xiàn)收支平衡，59%已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)營性盈利。

即使是頭部企業(yè)的盈利情況也并不樂觀。

2024年，上迪和北環(huán)的利潤均有所下降。香港迪士尼開業(yè)20年僅有四年盈利，2024年依靠新開的“冰雪奇緣”新園區(qū)才實現(xiàn)了十年來首次扭虧為盈以及開業(yè)以來最高的凈利潤。

根據(jù)華強方特2024年年報，占收入約80%的「文化科技主題公園」業(yè)務(wù)盈利能力減弱，毛利率下降12個百分點，相較公司另一大業(yè)務(wù)「文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)」89%的毛利率，主題公園毛利率只有約40.88%。擁有歡樂谷等主題公園的企業(yè)華僑城財報顯示，2024年文旅板塊收入272.99億元，同比下滑13.03%，且營收占比超50%的文旅板塊毛利率已連續(xù)4年下滑。海昌海洋公園2024年收入約18.18億元，但歸屬于母公司擁有人的凈虧損約7.4億元，虧損同比擴大275%，毛利率較上年減少4.76個百分點。

香港迪士尼冰雪奇緣主題區(qū)

主題公園是重資產(chǎn)生意，除了前期投資之外，為了保持新鮮感和吸引力還要持續(xù)投入更新，同時資金回收周期卻很長，利潤率很難做高。中國主題公園研究院院長林煥杰在接受采訪時表示，大型主題公園“經(jīng)營周期一般是15年起步，才能基本收回成本，并且開始盈利?！?/p>

既然很難節(jié)流，就只能從開源想辦法。主題公園的收入構(gòu)成主要是門票和二次消費（包含周邊產(chǎn)品銷售以及餐飲、住宿等門票外收入）。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題公園的門票收入占總收入比例約70%，而國外大型主題公園的門票/零售/餐飲的比例大致為3:3:4。根據(jù)中國主題公園研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)主題公園的二次消費（如餐飲、紀(jì)念品和特色體驗項目）在2024年呈現(xiàn)出下降趨勢，降幅在10%~30%。過度依賴門票收入，二次消費不足是本土主題樂園盈利能力弱的主要原因。

因此，主題公園想要賺錢，有兩個增長方向：一是提升游客數(shù)量；二是提升人均消費。報告顯示，北美地區(qū)成熟主題樂園的增長點已經(jīng)從游客數(shù)量轉(zhuǎn)向人均消費，而大部分的消費增長是在餐飲板塊，這一趨勢也同樣出現(xiàn)在歐洲和中東地區(qū)。目前中國主題公園游客數(shù)量的增長很快，那么如何讓消費者花更多錢就成了本土運營商們需要重點去下功夫的。

既然主題公園并沒那么賺錢，為什么還有那么多企業(yè)加大投入，扎堆上新項目？

近兩年，文旅投資回暖顯著，主題樂園項目因其對區(qū)域經(jīng)濟的拉動效應(yīng)頗受地方政府青睞。一個大型主題樂園不僅能貢獻GDP和稅收，還能直接帶動就業(yè)，間接帶動區(qū)域內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成文旅消費生態(tài)圈，有的主題樂園甚至成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的支柱。上海迪士尼能夠提供1.2萬余個全職或兼職崗位，2016年至2019年對上海市GDP的年均拉動為0.21%；北京環(huán)球影城開業(yè)后，周邊五公里餐廳新開1067家、酒店新開170家，周邊民宿供給量比2022年同期增長2.7倍，預(yù)訂量增長6.8倍。因而許多地方政府都積極引進主題樂園項目，也在相當(dāng)程度上推動了當(dāng)前的主題樂園投資熱潮。

從企業(yè)的角度，相較于其他國家市場的低增長和負(fù)增長，中國市場的增速和增長空間對于海外主題公園品牌極具吸引力。而泡泡瑪特和愛奇藝等新入局的玩家，都是做IP生意的，更多是出于業(yè)務(wù)的長期規(guī)劃考慮，如何將已有IP的商業(yè)化價值最大化挖掘，線下主題公園是經(jīng)過迪士尼等IP巨頭驗證可行的路徑，盈利也并非他們的短期目標(biāo)。

泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理的胡健在接受媒體采訪時曾說，泡泡瑪特做樂園的核心是為了做深內(nèi)容，延長IP生命力，讓IP與消費者之間產(chǎn)生更多情感連接，做影視、游戲也是出于同一個目的。

中國能不能做好本土的主題公園

在迪士尼進入中國之前，國內(nèi)的主題樂園一直發(fā)展水平不高。過去，本土主題公園更多是“地產(chǎn)+樂園”的模式，比如歡樂谷，由于沒有好IP，缺乏“主題”的吸引力。而迪士尼、環(huán)球影城等則是“IP+樂園”模式，具有更強的溢價能力和消費吸引力?？梢哉f，迪士尼等國際先進經(jīng)驗進入中國帶來的降維打擊，對卷動中國本土主題樂園加速發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

主題樂園的核心實際上是兩大支柱，即「IP」和「場景」。IP是主題樂園的靈魂，能與消費者之間建立起情感共鳴；場景則是包裝，通過各種景觀建設(shè)、游樂設(shè)施、娛樂表演和服務(wù)將IP進行場景化呈現(xiàn)，將消費者從現(xiàn)實世界帶入到充滿奇幻與想象的情境之中，讓他們能沉浸式地體驗自己喜歡的IP，并愿意為之消費，這樣就完成了一次快樂的交付。例如哈利·波特迷來到環(huán)球影城，不僅要體驗禁忌之旅，還要買一根魔杖再喝杯黃油啤酒，享受全方位沉浸在魔法世界之中的感覺。

本土主題公園一方面缺少強有力的IP，另一方面舍不得投入?！巴顿Y強度”是主題樂園行業(yè)的一個重要指標(biāo)，即公園的總投資除以總面積。根據(jù)媒體報道，迪士尼和環(huán)球影城等國際頭部集團為每平方米土地約花費2萬元左右，投入建設(shè)和運營，而長隆、方特等本土企業(yè)的投入則只有幾千元。這也就不難理解，為什么本土主題樂園常常看起來顯得粗糙。而投資強度低的原因未必是缺錢，更根本的還是在于缺少真正有價值的好IP去進行挖掘和包裝，讓整個樂園“沒有靈魂”，這又進一步導(dǎo)致缺乏吸引消費者多花錢的動力。

因此，中國本土主題公園想要提升人均消費，就要在IP和場景化兩方面去加強消費吸引力。

如今本土樂園也愈發(fā)重視IP，或自研或引入知名IP，像方特旗下有原創(chuàng)動漫“熊出沒”，海昌海洋公園則從海外引入了奧特曼、航海王等高人氣IP。像泡泡瑪特和愛奇藝這樣擁有強IP的企業(yè)做主題公園在商業(yè)邏輯上是順理成章的。但能否做成，一要看IP的商業(yè)化開發(fā)能力，二要看資金投入和場景化的實現(xiàn)能力。

泡泡瑪特城市樂園限定新品

強大的IP矩陣和IP的商業(yè)化能力是泡泡瑪特的立身之本，在吸引消費方面泡泡瑪特有著先天優(yōu)勢。樂園內(nèi)銷售的產(chǎn)品除了盲盒之外，還有毛絨玩具、衣服、背包、杯子、帽子、冰箱貼等，很多產(chǎn)品是樂園限定版。園區(qū)內(nèi)餐廳也是許多消費者拍照打卡的盛地。開園第一個月，泡泡瑪特城市樂園的園內(nèi)二次消費占比就達到72%，遠超行業(yè)水平，樂園的IP衍生品銷售是門店的5倍，證明場景化對于消費的正面促進作用非常強。而且泡泡瑪特整個園區(qū)只有4萬平方米左右，還不到上海迪士尼116萬平方米的零頭，園區(qū)內(nèi)也沒有大型游樂設(shè)施，但消費者平均在園時長4.32小時，可見強IP的吸引力和高黏性。

愛奇藝擁有的是影視IP，性質(zhì)上更接近迪士尼。據(jù)說愛奇藝樂園將以“中國影視IP與前沿數(shù)字技術(shù)融合的全感體驗”為特色，屆時用戶將可在愛奇藝樂園中探秘光怪陸離的“唐詭世界”，在“大話西游”世界中與至尊寶同乘筋斗云，并通過旋轉(zhuǎn)觀眾席、水舞臺、數(shù)控威亞等舞臺技術(shù)，再現(xiàn)《蓮花樓》中紅綢劍舞、東海大戰(zhàn)等IP名場面。但最終能實現(xiàn)到何種程度，以及愛奇藝的衍生品開發(fā)能力，還有待觀望。

其實中國本土IP是一座巨大的寶藏，古有四大名著、山海經(jīng)、各種古代神話傳說，今有葫蘆娃、黑貓警長等經(jīng)典動漫以及許多新國漫IP，還有王者榮耀、原神等爆款游戲IP，以及全國各地豐富多彩、博大精深的地域文化，其中有許多值得挖掘的礦藏。

比如方特就將女媧補天、哪吒鬧海等傳統(tǒng)經(jīng)典故事轉(zhuǎn)化為游樂體驗項目，還將自貢恐龍文化與四川古蜀文化深入融合，打造了一系列沉浸式互動主題項目。同時，海外主題公園進入中國，本土化特色項目是一項硬性要求，比如北京環(huán)球影城的功夫熊貓主題區(qū)以及跟王者榮耀、原神等本土IP的合作，還有上海樂高樂園的“樂高悟空小俠”主題區(qū)都是這一類，這也在一定程度上借助先進力量推動了本土IP的開發(fā)。

上海樂高樂園“樂高悟空小俠”主題區(qū)

王潮歌導(dǎo)演策劃的“只有河南”和“只有紅樓夢”兩個戲劇幻城項目，可以算是依托于中國本土IP的創(chuàng)新型主題公園。位于鄭州的“只有河南·戲劇幻城”是中國首座全景式沉浸戲劇主題公園，以黃河文明、中原文化為創(chuàng)作根基，總占地面積為622畝，擁有21個大小不一的劇場、近千名演員，自2021年6月5日開城至2024年底，累計吸引超4000萬人次觀演，其中省外觀眾占比近80%，85后年輕觀眾達85%，成為跨代際、跨地域的文化共鳴場?！爸挥屑t樓夢·戲劇幻城”位于河北廊坊，總占地228畝，共有108個情境空間，21場沉浸式演出，劇目總時長超過800分鐘，從園區(qū)景觀設(shè)計到舞臺呈現(xiàn)都極具東方美學(xué)。

只有河南·戲劇幻城

不同于大部分主題公園以游樂設(shè)施為娛樂載體，戲劇幻城是以戲劇為載體，游客在園區(qū)內(nèi)按照時間表奔赴一個個劇場看大大小小的劇，間或游覽拍照、餐飲消費，人多的時候也要排隊，整體的體驗與在迪士尼等主題公園內(nèi)游玩非常相似，只不過把坐過山車換成了看劇。戲劇幻城為中國本土IP與主題公園結(jié)合的實踐提供了一種創(chuàng)新的模式，而且通過這種文旅融合的模式降低戲劇門檻，讓戲劇這一文化形式更加大眾化。

只有紅樓夢·戲劇幻城

來自法國的普德賦是世界上第一座以戲劇主題公園，但該品牌在中國的第一個項目“上海SAGA光明之城”開業(yè)半年多來，在社交媒體上一片差評，已于4月14日宣布暫停營業(yè)，將對內(nèi)容、觀演結(jié)構(gòu)、空間布局及運營模式進行優(yōu)化。相比較，只有河南和只有紅樓夢的良好口碑，證明了并非只有外來的和尚會念經(jīng)。同一種模式下，基于對本土文化IP的深刻認(rèn)知和充分挖掘，以中國審美講中國故事，完全可以做出好的本土主題公園。

參考資料

AECOM/TEA《2023全球主題公園和博物館報告》

中國主題公園研究院發(fā)布：《2024中國主題公園競爭力評價報告》

南方日報：《主題公園扎堆上新，競逐“快樂經(jīng)濟”》

澎湃新聞：《主題樂園經(jīng)濟帶動明顯，但周邊村仍需“內(nèi)生動力”》

每日經(jīng)濟新聞：《“385家中22%虧損” 中國主題公園需要“冷思考”》

華夏時報：《國際主題樂園巨頭搶灘中國“快樂經(jīng)濟”：樂高樂園中國首秀低價入局，欲靠親子市場、本土化IP突圍》

北京商報：《泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健：樂園核心在于情感連接》

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