小紅書(shū)新建從種草到經(jīng)營(yíng)的延長(zhǎng)線

“將「種草直達(dá)」跟「流量生意」劃等號(hào)，其實(shí)是將小紅書(shū)視作流量平臺(tái)，而忽略了社區(qū)自身的特性。”

撰文｜翟文婷

這兩天，最受關(guān)注的無(wú)疑是小紅書(shū)和天貓的合作升級(jí)：小紅書(shū)部分筆記下的廣告鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶App，實(shí)現(xiàn)「種草直達(dá)」。

這個(gè)小小的變化，引起行業(yè)震蕩，由此產(chǎn)生兩種不同的聲音：

一種評(píng)論認(rèn)為，小紅書(shū)這是開(kāi)閘放水，走上了販賣流量的生意。

還有一種反饋是，小紅書(shū)終于想通了，電商與內(nèi)容池打通，連評(píng)論區(qū)都能帶貨了，簡(jiǎn)直是歷史性時(shí)刻，接下來(lái)會(huì)帶動(dòng)一波紅利增長(zhǎng)。

將「種草直達(dá)」跟「流量生意」劃等號(hào)，其實(shí)是將小紅書(shū)視作流量平臺(tái)，而忽略了社區(qū)自身的特性。

昨天紅貓合作發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)COO 柯南在演講中明確提到一點(diǎn)，「在小紅書(shū)種草，不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營(yíng)的第一起點(diǎn)。」

起點(diǎn)的含義是：作為普通人UGC 內(nèi)容分享的社區(qū)，小紅書(shū)是海量用戶真實(shí)需求的聚集地，在這里「人的需求」是最珍貴的。

每篇筆記看上去是細(xì)小顆粒，卻蘊(yùn)藏著決策因子，匯集在一起組成巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。這就是種草，形成消費(fèi)決策。

2024 年，經(jīng)過(guò)美護(hù)、服飾、大健康、母嬰等多賽道的3000 多個(gè)品牌驗(yàn)證，在小紅書(shū)有閱讀筆記人群的品牌，拉新進(jìn)店效率比沒(méi)有的高出一倍。從內(nèi)容到生意，小紅書(shū)在用戶消費(fèi)決策層面的影響力，已經(jīng)得到全行業(yè)的共識(shí)。

種草之后，就是拔草。從消費(fèi)決策到交易轉(zhuǎn)化，是所有品牌日復(fù)一日的動(dòng)作。

在小紅書(shū)種草之后，其實(shí)有三種途徑交易：一種是小紅書(shū)站內(nèi)電商轉(zhuǎn)化，過(guò)去兩年的發(fā)力，已經(jīng)有不少原生品牌在此成長(zhǎng)；第二種是跳轉(zhuǎn)到線上站外成交，過(guò)去小紅書(shū)跟天貓、京東、唯品會(huì)、美團(tuán)都有合作，一方數(shù)據(jù)回傳，幫助品牌從內(nèi)容到交易閉環(huán)；最后一種情況是線下成交，過(guò)去小紅書(shū)也一直在做這方面的線索留資，打通鏈路。

選擇哪種成交路徑，本質(zhì)上取決于用戶需求和偏好，而不是平臺(tái)約束。那些海量評(píng)論區(qū)求鏈接的聲音，就是不能忽略的真實(shí)訴求。

因?yàn)樯鐓^(qū)屬性決定了小紅書(shū)在這個(gè)問(wèn)題上必須秉持開(kāi)放的態(tài)度，正如柯南所回應(yīng)的，「種草天生具有開(kāi)放與連接的雙重特性。」這也是種草直達(dá)，作為從內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)延長(zhǎng)線的本質(zhì)。

很多人將種草直達(dá)誤讀為流量生意，是因?yàn)檫^(guò)去很多平臺(tái)忌諱這點(diǎn)，跳轉(zhuǎn)意味著用戶流失，不再回來(lái)。那是因?yàn)椋瑢?duì)大多數(shù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，交易意味著終點(diǎn)。

但在小紅書(shū)的用戶慣性里，交易是另一個(gè)起點(diǎn)的產(chǎn)生。

購(gòu)買產(chǎn)品之后，用戶會(huì)再回到小紅書(shū)反饋產(chǎn)品體驗(yàn)，繼續(xù)分享新的內(nèi)容。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這既是種草效果的最好驗(yàn)證，也是無(wú)形中的產(chǎn)品售后，更是新一輪種草價(jià)值的誕生。不是單向輸出，而是雙向奔赴。

這就是社區(qū)的魅力，也是開(kāi)放的收獲，是小紅書(shū)不斷形成生活方式趨勢(shì)和消費(fèi)決策價(jià)值的原因所在。

站在小紅書(shū)的角度，紅貓升級(jí)合作是商業(yè)系統(tǒng)迭代的階段性思考結(jié)果。對(duì)品牌而言，怎么用好內(nèi)容影響消費(fèi)決策，本身就是當(dāng)下無(wú)可回避的時(shí)代命題。

幾乎所有品牌都深陷內(nèi)容能力建設(shè)的焦慮，也渴望跳出低價(jià)漩渦，形成品牌號(hào)召力和價(jià)值。如果追根溯源，本質(zhì)上是品牌忽視或無(wú)力捕捉和發(fā)現(xiàn)「人的需求」。

從這個(gè)角度講，種草直達(dá)是品牌與用戶內(nèi)容共創(chuàng)的連接器，是在回應(yīng)商家真實(shí)經(jīng)營(yíng)訴求。從小紅書(shū)開(kāi)放的所有閱讀、評(píng)論、搜索等用戶行為中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，形成產(chǎn)品賣點(diǎn)。不僅能發(fā)現(xiàn)用戶需求，用戶彼此還在激發(fā)新需求。

長(zhǎng)此以往，品牌才能感受到社區(qū)帶來(lái)的內(nèi)容復(fù)利，回到全域經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

正如柯南在演講中所說(shuō)，「發(fā)揮小紅書(shū)在需求激發(fā)和擴(kuò)展人群的精準(zhǔn)性優(yōu)勢(shì)，幫助品牌優(yōu)化種草策略，能看得更遠(yuǎn)、看得更細(xì)、看得更全，也能幫助商家實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化的效率，能實(shí)現(xiàn)更為直接的生意增長(zhǎng)。」

以下為小紅書(shū)COO 柯南演講全文：

各位品牌伙伴，天貓的同仁，還有在場(chǎng)的各位媒體朋友們，大家好！

很高興能夠在杭州與大家做交流，杭州是一座品牌基因非常濃厚，也閃爍著創(chuàng)新火花的城市，今年年初，小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)也在杭州安家，成為大家的鄰居。

此時(shí)此刻，我所期待的是，小紅書(shū)和天貓手握手，與在座的品牌伙伴們一道，共同開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于從種草到收獲、從內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)的旅程。

很多朋友可能有這樣的體感，小紅書(shū)有非常多的熱愛(ài)生活、向往美好的用戶，在我們的生態(tài)里，普通個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)是非常重的，小紅書(shū)非常在意普通用戶真誠(chéng)分享，在較量和產(chǎn)品的機(jī)制設(shè)計(jì)上也會(huì)給非常多的普通人更多的機(jī)會(huì)和選擇權(quán)。

如此十二年，分散在現(xiàn)實(shí)生活角落里的各種各樣的小需求都能在小紅書(shū)的社區(qū)里面被看見(jiàn)、被尊重，而小紅書(shū)也成為了真實(shí)需求的聚集地。

我們觀察到，品牌在今天的商業(yè)環(huán)境中正在遭受挑戰(zhàn)，在慣性中陷入純規(guī)模化地投放，粗線條的單向觸達(dá)，而品牌一詞最重要的關(guān)鍵本質(zhì)卻在被忽視，那就是人的需求。

今天中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)處在多層需求豐富共存，個(gè)性化需求增加的時(shí)代，而越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不只于滿足既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費(fèi)理念，對(duì)生活方式敢于追求和實(shí)踐。

他們?cè)谛〖t書(shū)上積極交流、相互啟發(fā)，許多的生活新趨勢(shì)在這里孕育而生。

我們觀察過(guò)那些融入小紅書(shū)的品牌，他們既是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是生活創(chuàng)造者，與更準(zhǔn)確的需求共創(chuàng)而生，他們?cè)谟煤卯a(chǎn)品進(jìn)一步激發(fā)新的需求，他們?cè)谏鐓^(qū)里沉淀著自己的用戶資產(chǎn)。在這個(gè)意義上，小紅書(shū)將始終是一個(gè)品牌友好型社區(qū)。

而大家耳熟能詳?shù)姆N草，就是在這個(gè)真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)的氛圍里，由用戶率先提出，然后逐漸成為影響大眾消費(fèi)決策的代名詞。因此，小紅書(shū)是種草的優(yōu)質(zhì)土壤。

重要的是，對(duì)于很多品牌而言，在小紅書(shū)種草，不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營(yíng)的第一起點(diǎn)。小紅書(shū)愿意幫助更多品牌商家實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)。

今天，我們將在這里發(fā)布的種草全鏈路升級(jí)方案，推進(jìn)從小紅星到種草直達(dá)的延長(zhǎng)線，既是對(duì)商家切實(shí)經(jīng)營(yíng)訴求的直接回應(yīng)，也是小紅書(shū)商業(yè)系統(tǒng)更新迭代的體現(xiàn)。

通過(guò)我們的共同努力能發(fā)揮小紅書(shū)在需求激發(fā)和擴(kuò)展人群的精準(zhǔn)性優(yōu)勢(shì)，能幫助品牌優(yōu)化大家的種草策略，能看得更遠(yuǎn)、看得更細(xì)、看得更全，也能幫助商家實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化的效率，能實(shí)現(xiàn)更為直接的生意增長(zhǎng)。

生活的魅力在于更加廣泛的體驗(yàn)與參與，而種草天生具有開(kāi)放與連接的雙重特性，希望能在未來(lái)小紅書(shū)持續(xù)地與不同特點(diǎn)的交易平臺(tái)，不同行業(yè)的品牌與商家，甚至廣闊的線下場(chǎng)景進(jìn)行連接。

我們也致力于從客戶成功到行業(yè)成功，從品牌到生意的全鏈路增長(zhǎng)，而在這一條道路上，天貓是我們道同志合的伙伴，我們都彼此看到了服務(wù)品牌的誠(chéng)意和決心，我也很期待我們雙方接下來(lái)發(fā)布的方案和計(jì)劃都能夠?yàn)榇蠹姨峁└嗟母韶洠屛覀円黄鸢押卯a(chǎn)品、好品牌的市場(chǎng)價(jià)值和用戶價(jià)值釋放到最大，為每一個(gè)客戶健康經(jīng)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)發(fā)展作出戰(zhàn)略性的貢獻(xiàn)。

最后，我們也歡迎所有相信品牌力量的朋友和伙伴，同我們一起奔向星辰大海，謝謝大家！