國補(bǔ)政策加碼，商家生意如何“加速”？

“國福這小子混挺好啊?！?/p>

“奶，是國補(bǔ)，國家補(bǔ)貼?！?/p>

這個(gè)溫馨的“誤會(huì)”源自抖音達(dá)人@李炮兒 近日爆火的一條老平房改造視頻。在國補(bǔ)政策的支持下，他給奶奶換新了全屋家電、家具，奶奶把“國補(bǔ)”錯(cuò)聽成了“國?！保€以為是哪個(gè)大方的小子。視頻發(fā)布當(dāng)天#當(dāng)代年輕人用國補(bǔ)的正確方式 話題沖上抖音種草榜TOP1、總榜TOP22，第二天視頻曝光量就達(dá)到1336.2w，讓“國補(bǔ)”再一次帶梗出圈，引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注與討論。

網(wǎng)絡(luò)熱潮的背后，折射出的是國家政策與民眾生活的深度聯(lián)結(jié)。2024年，消費(fèi)品以舊換新國家補(bǔ)貼政策在拉動(dòng)消費(fèi)方面取得了積極成效。2025年，政策延續(xù)并升級(jí)，補(bǔ)貼支持資金達(dá)3000億元，比去年翻了一倍，手機(jī)、平板電腦、智能手表手環(huán)等3C數(shù)碼產(chǎn)品被納入“國補(bǔ)”范圍，家電補(bǔ)貼品類從去年的8類增加到12類。

經(jīng)過一年的政策推廣與市場培育，消費(fèi)者的決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了變化，在購買家電家裝數(shù)碼產(chǎn)品前先看一下是否參與“國補(bǔ)”、補(bǔ)貼力度多大，成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣。GfK智鏈全域洞察數(shù)據(jù)顯示，56%的用戶因國補(bǔ)縮短了換新周期，這無疑帶來了更多增長機(jī)會(huì)。

對(duì)商家而言：如何在消費(fèi)者習(xí)慣變化中找到新的營銷機(jī)遇？如何牢牢把握住“國補(bǔ)”的政策機(jī)會(huì)？如何充分借勢平臺(tái)相關(guān)資源提升品牌效能？這些都是需要去長期思考、靈活應(yīng)對(duì)的問題。

從消費(fèi)者決策鏈路入手，釋放“國補(bǔ)”潛力

享受“國補(bǔ)”的品類大多屬于耐消品，客單價(jià)高、換新周期長，因而消費(fèi)決策鏈路較長。在產(chǎn)生購買需求后，消費(fèi)者往往有一個(gè)“做功課”的過程，之后才會(huì)下單購買?！皣a(bǔ)”推出后，消費(fèi)者除了研究產(chǎn)品本身，還需要花時(shí)間了解國補(bǔ)政策的具體細(xì)則，以及不同平臺(tái)的補(bǔ)貼領(lǐng)取流程。

來源：藝恩出品《2025家電“國補(bǔ)”煥新社媒研究》

藝恩營銷智庫的調(diào)研顯示，社交媒體是消費(fèi)者獲取“國補(bǔ)”信息和討論的主要平臺(tái)，其中75%的“國補(bǔ)”相關(guān)社媒聲量集中在抖音上。在抖音搜索相關(guān)話題可以看到，#國補(bǔ) 話題下的短視頻內(nèi)容已經(jīng)有超過40億次播放，#國家補(bǔ)貼 話題有14億次播放，#手把手教你領(lǐng)手機(jī)平板國補(bǔ)、#一條視頻告訴你國家補(bǔ)貼怎么用 等熱點(diǎn)內(nèi)容都曾占據(jù)種草榜前列。大量用戶在抖音平臺(tái)上研究國補(bǔ)政策、分享經(jīng)驗(yàn)，這使得抖音成為品牌與用戶溝通的重要渠道。

抖音電商在國補(bǔ)領(lǐng)域的成績，遠(yuǎn)不止于站內(nèi)熱度的持續(xù)攀升。2024年底，抖音電商正式上線國補(bǔ)功能，截至目前，國補(bǔ)業(yè)務(wù)已覆蓋全國28個(gè)省份，累計(jì)領(lǐng)取補(bǔ)貼資格超千萬人次，參與商家近5000家，覆蓋全部政府補(bǔ)貼品類，且規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2025年第一季度，抖音電商國補(bǔ)范圍內(nèi)商品成交額同比增長超過160%，其中，個(gè)護(hù)電器、筆記本電腦、手機(jī)的成交額分別增長160%、140%、120%。國補(bǔ)背景下，抖音電商正在成為商家生意增長的核心陣地。

那么，商家如何圍繞消費(fèi)者決策鏈路，借力“國補(bǔ)”之風(fēng)，從單純的“更優(yōu)惠的價(jià)格”升級(jí)為“更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)？我們可以從一些成功案例中找找答案。

打造品牌特色店播，激發(fā)潛在換新需求

在傳統(tǒng)貨架電商模式下，消費(fèi)者想要購買國補(bǔ)商品，需要首先有了明確的目標(biāo)產(chǎn)品，然后在平臺(tái)海量商品中進(jìn)行搜索、比價(jià)，還要研究補(bǔ)貼領(lǐng)取流程和使用規(guī)則，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能“勸退”消費(fèi)者。

相較之下，抖音電商作為全域興趣電商平臺(tái)，豐富的內(nèi)容生態(tài)是其差異化優(yōu)勢。借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來影響消費(fèi)者決策鏈路是商家值得重點(diǎn)發(fā)力的方向。在決策鏈路的需求產(chǎn)生和“做功課”環(huán)節(jié)，通過更直觀、生動(dòng)且互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，講解普及國補(bǔ)政策，更容易激發(fā)潛在換新需求。

通過表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌案例，我們發(fā)現(xiàn)，許多品牌都是通過打造特色國補(bǔ)店播，以差異化的內(nèi)容搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和GMV的突破。

借勢熱點(diǎn)放大品牌聲量

以海信直播間的創(chuàng)新玩法為例，晚會(huì)同款“電子顯眼包”宇樹機(jī)器人花式秀才藝，換膚走秀、角色模仿秀、APT熱舞輪番上陣，直播間互動(dòng)率提升20%。在上海AWE展會(huì)直播中，通過宇樹機(jī)器人與黑悟空的跨界互動(dòng)，引發(fā)大量自來水討論，話題沖上上海同城榜TOP3。整個(gè)國補(bǔ)活動(dòng)期間，國補(bǔ)GMV和國補(bǔ)滲透率均破品牌歷史紀(jì)錄。

造勢不如借勢，從全國人民都知道的春晚機(jī)器人到現(xiàn)象級(jí)國游《黑神話悟空》，海信深諳什么能吸引用戶眼球的，在已有熱點(diǎn)話題基礎(chǔ)上延展品牌話題，更高效地放大品牌聲量。

聯(lián)動(dòng)明星&達(dá)人提升可看性

美的店播以“今天你補(bǔ)了嗎”為主題打造情景小劇場，達(dá)人冉高鳴化身“國補(bǔ)診仙”，與哪吒、石磯娘娘等“當(dāng)紅流量”，將國補(bǔ)政策與產(chǎn)品優(yōu)勢巧妙融入劇情，當(dāng)日直播場觀就突破90萬，國補(bǔ)GMV爆發(fā)64倍。松下直播間則邀請(qǐng)到脫口秀演員徐志勝，以輕脫口秀形式幽默演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)及國補(bǔ)福利，互動(dòng)小游戲爆笑連連，國補(bǔ)GMV爆發(fā)68倍。

打造國補(bǔ)直播間，需要注意貼合、放大明星達(dá)人的個(gè)人特質(zhì)，以更具創(chuàng)意的內(nèi)容形式建立與國補(bǔ)話題的關(guān)聯(lián)。例如借助明星達(dá)人的才藝來演繹和講解國補(bǔ)政策，不僅能大大提升直播的可看性，也能借其影響力助品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈，完成「內(nèi)容種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化」雙鏈路閉環(huán)。

創(chuàng)新店播場景強(qiáng)勢吸睛

小米的國補(bǔ)店播采取了雙場景聯(lián)動(dòng)直播的創(chuàng)新形式，一邊是小米廚電智能工廠溯源場，產(chǎn)品經(jīng)理深入產(chǎn)線，將硬核黑科直觀呈現(xiàn)在觀眾眼前；一邊是國補(bǔ)福利驚喜場，品牌高管和網(wǎng)紅員工，專業(yè)視角解讀國補(bǔ)政策，深度挖掘產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，直播場觀達(dá)61.9萬，最高同時(shí)在線4.8萬人。榮耀則把店播場景搬到了天津極地海洋館，派出產(chǎn)品經(jīng)理組成的“GT 天團(tuán)”在水下極限環(huán)境直播游戲開黑，展現(xiàn)產(chǎn)品濕手觸控、防水等賣點(diǎn)。

打破常規(guī)，將直播間搬到新空間，為內(nèi)容創(chuàng)作帶來無限可能，也為用戶帶來耳目一新的觀看體驗(yàn)。在新場景中講新故事，更好地凸顯出品牌理念、產(chǎn)品特色，將可看性和話題性雙重拉滿，助力種草轉(zhuǎn)化。

短直聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)內(nèi)容長尾效應(yīng)

要想店播取得更好的效果，直播前后的內(nèi)容運(yùn)營同樣重要。直播預(yù)熱階段，海信聯(lián)合達(dá)人共創(chuàng)短視頻，為直播造勢；直播結(jié)束后，二創(chuàng)直播高光片段，最大化助力相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵。通過短直聯(lián)動(dòng)，為直播間吸引更多流量的同時(shí)，更打破了直播即時(shí)性的傳播局限，讓好內(nèi)容發(fā)揮出長尾效應(yīng)。

可以看到，特色國補(bǔ)店播的關(guān)鍵在于將國補(bǔ)信息巧妙融入直播，打造兼具觀賞性與實(shí)用性的內(nèi)容，既能吸引用戶留存、激發(fā)消費(fèi)需求，又能精準(zhǔn)傳遞補(bǔ)貼政策與優(yōu)惠信息，加速購買決策。

借勢平臺(tái)營銷IP，撬動(dòng)生意增長

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌與用戶建立深度對(duì)話的起點(diǎn)。然而，當(dāng)對(duì)話引發(fā)用戶興趣后，如何將轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值呢？深諳生態(tài)規(guī)則的品牌早已找到捷徑——巧借平臺(tái)資源扶持， 打通從興趣激發(fā)到生意增長的 “高速通道”。

今年春節(jié)前，抖音電商推出了國補(bǔ)營銷IP“瘋狂國補(bǔ)日”，打造品牌增長新引擎。截至4月，該ip已舉辦超20場活動(dòng)，覆蓋20個(gè)手機(jī)、家電、數(shù)碼、家具等領(lǐng)域的頭部品牌，這些活動(dòng)不僅為消費(fèi)者帶來了一場場購物盛宴，更為品牌搭建起快速發(fā)展的“舞臺(tái)”。

參與“瘋狂國補(bǔ)日”的商家享有IP配套資源“大禮包”，在常態(tài)化參與國家補(bǔ)貼的基礎(chǔ)之上，平臺(tái)為商家提供全方位、全場景的助力。

在國補(bǔ)政策驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)場景中，價(jià)格是影響消費(fèi)決策的重要因素。在"瘋狂國補(bǔ)日" 購物狂歡中，眾多商家通過 "補(bǔ)上加補(bǔ)" 的讓利模式，深度回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)超值優(yōu)惠的熱切期待。除享受國家補(bǔ)貼外，各大品牌還額外加碼專屬補(bǔ)貼。比如，海信國補(bǔ)爆品，綜合補(bǔ)貼力度最高達(dá)30%；老板電器4款主推品抽油煙機(jī)，最高補(bǔ)貼率達(dá)35%。

近日，iPhone16 Pro 迎來降價(jià)，128G版本可享受國家補(bǔ)貼，到手價(jià)5499元起。消費(fèi)者既可以在抖音商城的核心入口一鍵下單，也可以通過Apple產(chǎn)品遠(yuǎn)通旗艦店、Apple授權(quán)專營店（小時(shí)達(dá)） 以及 Apple產(chǎn)品抖音自營旗艦店等多個(gè)渠道選購。

更令人驚喜的是，平臺(tái)也在持續(xù)加碼扶持。隨著618大促開啟，抖音商城還針對(duì)部分手機(jī)機(jī)型推出疊加消費(fèi)券，優(yōu)惠力度進(jìn)一步升級(jí)，滿足用戶追求極致性價(jià)比的消費(fèi)心理。

與此同時(shí)，為了促進(jìn)商家GMV跨越式增長，“瘋狂國補(bǔ)日”還提供達(dá)人、貨架等多維度資源。海信通過品專、sug詞、小飛匣等全鏈路搜索運(yùn)營，取得了2600萬搜索GMV，爆發(fā)481%的好成績。同時(shí)，品牌依托豐富的達(dá)人資源，與與輝同行、琦兒、交個(gè)朋友生活家居等達(dá)人深度合作，借助達(dá)人影響力實(shí)現(xiàn)人群破圈，達(dá)播GMV爆發(fā)7500%。

隨著“國補(bǔ)來抖音，折扣省到底”的消費(fèi)心智不斷深化、持續(xù)滲透。“瘋狂國補(bǔ)日”通過精準(zhǔn)的 IP 定位與資源聚合，幫助商家高效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，加速從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路進(jìn)程，成為品牌實(shí)現(xiàn)生意增長的助推器。

在國家全力提振國民消費(fèi)的導(dǎo)向下，國補(bǔ)政策持續(xù)釋放出穩(wěn)定且長遠(yuǎn)的市場潛力。與此同時(shí)，抖音電商強(qiáng)勢投入豐富資源，無疑為品牌帶來了不容錯(cuò)過的增長良機(jī)。

面對(duì)這一局面，建議廣大品牌商家從兩個(gè)維度發(fā)力：其一，充分發(fā)揮抖音的生態(tài)優(yōu)勢，深耕內(nèi)容建設(shè)。在保證內(nèi)容趣味性與可看性的基礎(chǔ)上，以“產(chǎn)品賣點(diǎn)展示 + 政策福利解讀”雙線并行的敘事方式，將國補(bǔ)政策帶來的實(shí)惠與產(chǎn)品價(jià)值緊密結(jié)合，激發(fā)用戶潛在消費(fèi)需求。其二，深度挖掘并善用平臺(tái)資源，主動(dòng)借勢、積極作為，借助平臺(tái)的強(qiáng)大勢能實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的快速增長。

值得注意的是，國補(bǔ)政策具有長期穩(wěn)定性，商家國補(bǔ)業(yè)務(wù)經(jīng)營不應(yīng)只是短期行為，而是融入日常經(jīng)營規(guī)劃之中，持續(xù)性布局。今年618大促已進(jìn)入備戰(zhàn)期，期待商家能夠把握這一關(guān)鍵契機(jī)，利用國補(bǔ)政策為自身發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力，在市場中搶占先機(jī)。