霸王茶姬不想只做奶茶

最近奶茶行業非常熱鬧，又有一個頭部品牌上市了，這一次輪到了霸王茶姬。

我們看一下霸王茶姬上市披露的業績信息。2024年全年霸王茶姬的交易GMV是295億元，這個GMV水平在整個中國奶茶咖啡行業當中，僅次于蜜雪冰城和瑞幸咖啡，已經超過星巴克中國。

GMV是終端交易流水，也是加盟商的收入，但并不是品牌的收入。從收入角度來看，2024年霸王茶姬營收124億元，凈利潤高達25億元，凈利潤率超過了20.3%。這個盈利水平非常驚人，也超過了很多其他奶茶咖啡的上市公司。

可以說，霸王茶姬的加盟生意，過去兩年對品牌總部來說，稱得上是一臺印鈔機。

2024年，霸王茶姬一年當中門店數量增長了超過80%。從3000家門店出頭，一路狂奔到了6500家門店。

在之前的文章里我有過，霸王茶姬作為奶茶行業的后起之秀，它能夠彎道超車，靠的是原葉鮮奶茶的品類紅利，以及高效率的大單品邏輯。

發展到今天，霸王茶姬的單店營收開始同比下滑。奶茶行業有很高的品牌更迭風險，加上競爭日益激烈。同時，開店越來越密集之后的門店之間業績相互侵蝕，加盟商的抱怨聲音已經越來越高。

這樣來看，霸王茶姬是否又是一個熟悉的奶茶故事：快速爆火，但不可持續？

要回答這個問題，需要考慮一個變量，是此前奶茶行業里不曾出現過的。

這個變量是，霸王茶姬的野心不僅在于奶茶，它想要成為一個能代表中國茶的茶品牌。口味多變、消費者喜新厭舊的奶茶屬于時尚，而帶有一點風味的現制純茶飲料，顯然是更可持續的發展方向。

為什么說霸王茶姬看上了純茶這個賽道呢？

這件事情要從它的上市之路開始講起。前面的文章里，我有分析到蜜雪冰城喝古茗等奶茶品牌今年開年后陸續上市。但是，其他所有奶茶品牌都選擇了港股上市，而霸王茶姬直接選擇了美國。

這個選擇對奶茶品牌來說是不合理的。

第一，奶茶這個行業全世界最火爆的就是在中國。很多歐美消費者都沒聽過奶茶是什么東西，所以一個奶茶品牌去美國上市不會太受歡迎。很多國外的投資者都沒有喝過奶茶，更談不上感興趣投資。

第二個原因，現在中美關系并不好。在這樣的國際環境當中，去美國上市是一個風險更高的行為，前一段時間很多人都擔心美國會讓中概股退市。如果在香港上市，畢竟是我們自己的地盤，安全性會高很多。

在這樣的一個時代背景之下，霸王茶姬還是義無反顧奔赴美國上市。

背后是因為霸王茶姬的國際化野心，要成為中國茶在國際舞臺的代表。

在全世界范圍內，茶跟咖啡是最大的兩個飲料類別：咖啡源于歐美，茶則是源于中國。

在純茶領域，如果未來能出現一個能跟星巴克媲美的品牌，很有可能這個品牌會來自中國。霸王茶姬上市的時候，有一個有趣的小細節，它的股票代碼是CHA——外國人不懂，但對于中國人來說，它的含義就不言而喻了。

上市之后，霸王茶姬會加速走向全世界開店。它在美國的第一家店已經在洛杉磯開業。

除了國際化的野心之外，霸王茶姬在國內市場也開始了第二曲線的探索。

目前看到的第二曲線嘗試，也是非常符合往純茶發展的方向。從公開信息可以看到，霸王茶姬最近在上海開出了兩個新品牌。第一個的名字叫茶姬鮮萃，主打濃萃茶跟咖啡的結合。第二個新品牌叫茶姬modern tea，已經在上海五角場區域開出第一家店。在這些新的門店模型里，據說還會直接去銷售茶葉。

對于霸王茶姬要進軍純茶領域的野心，我的觀點是現在還處于非早期，我們很難下一個明確的結論。

但是從大方向的角度來看，我是欣賞這樣的嘗試的。這里面有幾點原因。

第一點，大部分的奶茶品牌確實沒有野心做這件事情。大部分的奶茶品牌，根本喝不出來茶的味道。在過去幾年當中，霸王茶姬主推的原葉鮮奶茶，這種產品的茶味本身就是比較重的，更能喝出茶的風味和細節。霸王茶姬未來的發展可能性放在純茶這個方向，因為它本身就比其他奶茶品牌在這方面更有優勢。

第二點，就是純茶這個領域作為日常消費品，目前還處于剛開始快速發展的階段，未來還有非常大的空間。以前純茶的消費，很多是商務送禮場景，并不是生活里真正的日常需求。

最近兩三年，農夫山泉的東方樹葉大火。我之前的文章里面也有過，為什么東方樹葉能成為百億大單品。就在十年前，農夫山泉剛剛推出東方樹葉這款產品的時候，很多人吐槽：為什么喝起來就像隔夜的茶水，實在太難喝了。純茶的口感，前幾年能接受的消費者并不多。很多人都會說，喝糖份高的飲品，那才符合人性。

實際上，對于全世界大部分國家來說，所謂的「奶茶」milk tea，不是我們說的奶茶（bubble tea），就是把立頓茶包泡到水里面，然后加點新鮮的牛奶，根本不會加糖。中國自古以來有著豐富的茶文化，只是中間的傳承斷開，喝茶的習慣沒有完整保存。

回顧歷史，廣州的十三行從清朝中葉開始崛起，當時是整個中國對外貿易唯一的合法關口。廣州十三行的國際貿易中，很大一部分就是歐洲人對中國的茶葉有大量的采購需求。在19世紀上半葉，長達幾十年的時間里，歐洲人源源不斷地來到廣州采購他們生活剛需的茶葉。

第三點，純茶這個市場，符合未來的老齡化社會的趨勢。很多朋友都說，在過了30歲之后，喝帶糖的奶茶飲料越來越喝不下去了。因為口感太甜太膩了，而且感覺也不健康。老齡化社會會使得純茶的消費加速上升。

從我多次去日本考察的經驗來看，在日本的便利店當中，不帶糖的純茶產品是便利店里銷售飲料的主流。國內常見的那種帶糖的瓶裝奶茶，在日本的便利店當中都放在角落，最不顯眼的位置。

這背后是因為，在日本這樣的高度老齡化社會當中，消費者對于健康的意識非常高，因此在選購飲料的時候會也更傾向于健康的純茶。對應到中國市場，未來10年，也是我們國家快速老齡化的階段。

當然，我們討論了很多純茶未來發展的空間，回頭來看，霸王茶姬是不是就會一帆風順？

答案也是否定的。剛剛討論的純茶戰略，它對應的是長期發展的方向。

在今天上市的這個關鍵節點，霸王茶姬短期的隱憂是非常多的。例如說，去年開店過快，現在可比門店的銷售業績正在下滑，短期還沒有看到止跌的跡象——這是很多快速發展品牌都會遇到的陣痛。

而在純茶行業當中，不僅僅只有霸王茶姬。另外一個很值得關注品牌，最近也在申請香港上市，就是八馬茶葉。截至2024年底，八馬茶葉在全中國開出了2500家門店，目前是中國中高端茶葉市場銷售的第一，年銷售額超過20億。

純茶領域，它不僅是日常消費品，還代表著源遠流長的中國文化。我個人非常看好純茶領域未來的發展機遇。

所以，我也身體力行地投資這個領域，包括一個新銳的中國茶品牌，叫「一念草木中」。它是基于互聯網起步的新品牌，在老品牌居多的純茶領域顯得年輕有朝氣，客戶群的平均歲數會比傳統茶品牌年輕十歲。

同時，我還在長沙投資了「東茅街茶館」這個項目，目前是長沙頂流，最近去長沙旅游的朋友大概率都去過這個老茶館。

對你來說，日常有喝純茶的習慣嗎？你對未來純茶進入日常消費的商業機遇怎么看？歡迎給我留言，分享你的觀點。

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