今年618的營銷答案，都在巨量引擎“品星云”的公開文檔里！

導(dǎo)語：

不知不覺，618進(jìn)入第17個年頭。

尤其近五年，已從單純的電商促銷節(jié)，逐漸演變?yōu)槠放圃鲩L的關(guān)鍵戰(zhàn)役，并起著全年承上啟下的作用。

作為全年唯二消費晴雨表的節(jié)日，越來越多品牌意識到：① 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最具性價比的流量入口；② 拿結(jié)果是一個品牌產(chǎn)品運營的系統(tǒng)工程；③ 緊密和平臺聯(lián)動更有機會吃到紅利。

抖音作為618絕對的主戰(zhàn)場，是巨大中小微商家的必爭之地。今年，巨量引擎整合了「品牌廣告+巨量星圖+巨量云圖」“品星云”營銷能力，通過“流量穩(wěn)+內(nèi)容準(zhǔn)+數(shù)據(jù)明”的戰(zhàn)略協(xié)同，助力品牌在618戰(zhàn)場一招致勝，達(dá)成好生意。

也將復(fù)雜的618營銷大考，硬生生變成了一場開卷考試。甲方財經(jīng)帶來獨家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財經(jīng)

01.

存量市場博弈的三個不確定性

亟需一場開卷考試

今年618暗流涌動。

沒有鋪天蓋地的預(yù)熱轟炸，沒有鑼鼓喧天的啟動儀式，看似平靜的水面下，實則隱藏著更激烈的競爭態(tài)勢，這是存量市場博弈的必然。

放不敢真的放，沖不敢全力沖，回望過往幾屆618，品牌們始終被三大不確定性所困擾。

內(nèi)容的不確定性

流量紅利時代，品牌往往采取"廣撒網(wǎng)"策略，千篇一律的內(nèi)容投放，美妝品牌不分 精華面霜統(tǒng)統(tǒng)瞄準(zhǔn)"精致媽媽"，3C品牌不論高低端一律主攻"科技發(fā)燒友"。殊不知，這種粗放式的營銷方式，正在成為品牌增長的枷鎖，消費者的需求早已發(fā)生翻天覆地的變化，千人一面的內(nèi)容僅無法觸達(dá)核心用戶，反而讓品牌在海量營銷信息中逐漸失去辨識度。

鏈路的不確定性

各平臺之間的數(shù)據(jù)壁壘、跳轉(zhuǎn)流程的繁瑣復(fù)雜、搜索比價的嚴(yán)密計算，每一個環(huán)節(jié)都可能成為用戶流失的斷點，不斷侵蝕著從種草到最終完成購買的消費鏈路。更嚴(yán)重的是，過程中品牌無法清晰掌握用戶的行為軌跡，很難進(jìn)行精準(zhǔn)的二次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致大量潛在訂單在漫長的鏈路中悄然流失。

效果的不確定性

在缺乏數(shù)據(jù)支撐的情況下，品牌投放往往變成一場豪賭。大部分品牌的現(xiàn)狀是，傾盡家財?shù)膹V告投放可能達(dá)不到預(yù)期的曝光量，“精心制作“的種草內(nèi)容可能無法有效帶動銷售，看似熱鬧的直播帶貨亦可能無法實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

就像三座大山，讓無數(shù)品牌吃盡苦頭，品牌們也逐漸意識到，要徹底打破困局，必須用新的方法論重構(gòu)618的增長邏輯。

好內(nèi)容擊穿心智壁壘，讓品牌與用戶價值共振；好產(chǎn)品搭建轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)流量承接與交易閉環(huán)無縫銜接；好政策構(gòu)建信任紐帶，將平臺資源轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價值普惠。

而這，也正是今年巨量引擎提出「品星云」解決方案的深層意義，一劑針對復(fù)雜痛點的組合良藥，一份開卷考試的公開答案。

02.

好內(nèi)容擊穿心智壁壘

每一個品類都有主攻優(yōu)勢人群

不管什么節(jié)點營銷，洞察消費者需求，了解消費者喜好，是關(guān)鍵的第一步。

當(dāng)下的消費市場正在經(jīng)歷深刻變革，消費者不再滿足于簡單的價格優(yōu)惠，而是追求更深層次的價值認(rèn)同和悅己。

像618這樣的大促節(jié)點，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為標(biāo)配，各家品牌都在盡其所能以低價迎合消費者，與消費者在價值認(rèn)同層面的雙向奔赴，才是決勝的新武器，而內(nèi)容正是連接品牌與消費者之間最好的價值容器。

巨量云圖作為數(shù)據(jù)和策略工具，沉淀了大量內(nèi)容，幫助品牌發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容、創(chuàng)造好內(nèi)容。

為幫助品牌在618實現(xiàn)差異化滲透，巨量云圖升級了行業(yè)特色人群，識別每個消費者身上的基礎(chǔ)屬性、行為特征、行業(yè)消費習(xí)慣和動機，再通過模型聚類生成美妝、手機、寵物、服飾等行業(yè)特色人群，有效補充傳統(tǒng)電商八大人群，為品牌提供垂直領(lǐng)域的深度洞察與策略抓手。

例如，過去美妝行業(yè)多個品類核心人群都是精致媽媽/資深中產(chǎn)，在巨量云圖行業(yè)特色人群細(xì)分中，現(xiàn)在不同品類都有了各自主攻的優(yōu)勢人群，如精華主攻“格調(diào)鑒賞家”，面霜主攻“美潮文藝咖”，從產(chǎn)品品類定位、品牌人群滲透角度幫助品牌定位差異化、精細(xì)化目標(biāo)人群。

在內(nèi)容供給上，巨量星圖主打規(guī)模化生產(chǎn)+場景化達(dá)人組合，推出招募任務(wù)，品牌可一次性批量合作1萬-500萬粉絲的優(yōu)質(zhì)中腰尾部達(dá)人，高效創(chuàng)作更多好內(nèi)容。

同時，升級招募達(dá)人團(tuán)，為客戶提供場景化整包解決方案：好物種草達(dá)人團(tuán)滿足新品測評、節(jié)點蓄水、優(yōu)勢素材獲取等訴求；探店達(dá)人團(tuán)滿足線下探店、美食試吃、新車試駕等訴求；話題營銷達(dá)人團(tuán)滿足新品破圈營銷、明星合作造勢等話題大曝光訴求；電商帶貨達(dá)人團(tuán)滿足高性價比帶貨達(dá)人、優(yōu)質(zhì)巨量千川素材投放需求。

此外，巨量星圖同時聯(lián)動200余家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，覆蓋選品、選人、創(chuàng)意、投放全鏈路，確保品牌能夠獲得一站式服務(wù)，產(chǎn)出符合市場需求的好內(nèi)容。

618開卷營銷筆記①：

“在大促的基礎(chǔ)上疊加好內(nèi)容，用好內(nèi)容擊穿心智精準(zhǔn)人群，品牌的誠意，才能在紅海中被看見、被感知、被選擇。”

03.

把好內(nèi)容變成好生意

需要一整套產(chǎn)品服務(wù)體系做支撐

內(nèi)容只是引子，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。

為此，618期間，巨量引擎整合升級品牌廣告、巨量星圖、巨量云圖三大產(chǎn)品營銷能力，構(gòu)建起完整的轉(zhuǎn)化鏈路，讓品牌實現(xiàn)一站式戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行與戰(zhàn)果復(fù)盤。

品牌廣告：人群覆蓋更精準(zhǔn)

針對618大促，巨量引擎品牌廣告圍繞抖音電商營銷全鏈路做了組合升級，開機位增加一鍵加購、關(guān)注的能力；種草通增加磁貼引流直播間、搜索組件投前推薦能力，幫助種草視頻高效引流用戶至直播、搜索等經(jīng)營場景；在抖音商城場景，通過商城首秀、商城智選觸達(dá)潛在人群。

同時，品牌廣告針對心智強化與種收效率做重點建設(shè)：

• 心智強化：在抖音開屏/信息流等曝光流量上，通過增加節(jié)點的新樣式、升級基于電商行為/內(nèi)容興趣行為的追投能力，加強品牌在營銷表達(dá)上對用戶的吸引力；同時拓展了番茄小說、紅果短劇等新流量，幫助品牌平衡曝光規(guī)模和成本，豐富觸達(dá)人群。

• 種收效率提升：在達(dá)人內(nèi)容加熱的種草類產(chǎn)品上，強化種草與生意經(jīng)營的關(guān)聯(lián)性，把更多高價值的人群種草后推向交易場；電商品專通過大促樣式、星搜一體、千人千面的創(chuàng)意展示等方式，進(jìn)一步促進(jìn)搜索場的流量承接和轉(zhuǎn)化效率提升。

對于品牌頭部玩家來說，品牌廣告能夠幫助其實現(xiàn)人群覆蓋最大化，助力生意全域爆發(fā)。電商玩家可通過有刷電商行為追投，精準(zhǔn)觸達(dá)潛力購買用戶，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。對于線上線下生意玩家，品牌廣告能夠幫助商家在抖音上精準(zhǔn)鎖定商圈人群，通過門店P(guān)OI讓用戶一鍵直達(dá)最近門店，精準(zhǔn)引流用戶到店。

巨量星圖：種草路徑更高效

巨量星圖“短直聯(lián)動”產(chǎn)品，為商家提供了高效種草的路徑，助力大促生意爆發(fā)。平臺數(shù)據(jù)顯示，短視頻引流直播價值顯著，直播看播人群中，10%~40%為看過短視頻預(yù)熱的人群。因短視頻內(nèi)容提前觸達(dá)用戶興趣，短視頻曝光人群的商品卡點擊率較非曝光人群提升2倍，直播轉(zhuǎn)化率提升4倍。

“短直聯(lián)動”打通了短視頻與抖音電商直播間，縮短種草與成交鏈路，實現(xiàn)投前“一鍵篩選短直優(yōu)質(zhì)達(dá)人”、投中“定向優(yōu)化短視頻自然流量分發(fā)以提升直播成交”、投后“清晰度量投放效果并進(jìn)行人群復(fù)用”三大能力，最大化釋放短視頻種草價值，提效閉環(huán)直播。

618期間，巨量星圖將對短直聯(lián)動下單品牌，給予豐厚激勵，包含“年框下單激勵”、“季度下單激勵”、“節(jié)點追投激勵”等，幫助品牌在“短視頻+直播”投放鏈路中取得更優(yōu)效果。

巨量云圖：大促指揮更簡單

今年618，巨量云圖平臺為品牌提供大促作戰(zhàn)室，幫助品牌實時洞察生意狀況，在活動籌備期、生意轉(zhuǎn)化期、復(fù)盤期的不同階段，提供更具針對性的診斷體系，并圍繞人群、商品、內(nèi)容、直播間等提供針對性的策略，讓大促工作更簡單，也可追蹤。

針對大促新品場景，巨量云圖SPU5A新品打爆場景能力全新升級，通過“上市前營銷洞察”，選定成功打爆過的對標(biāo)品集，洞察更詳細(xì)的對標(biāo)品在冷啟期和打爆期的人群、賣點、預(yù)算節(jié)奏等策略。

在上市后，針對新品全方位追蹤，監(jiān)控單品相關(guān)的SPU5A積累、品牌5A積累情況，以及人群轉(zhuǎn)化效率和生意達(dá)成表現(xiàn)。從品牌策略細(xì)化到“打品”策略，提供對標(biāo)品策略參考并在打品過程中監(jiān)控調(diào)優(yōu)策略，提升新品打爆的成功概率。

618開卷營銷筆記②：

“巨量三大主力產(chǎn)品聯(lián)動：品牌廣告讓你的流量更精準(zhǔn)，巨量星圖讓你的種草路徑更高效，巨量云圖讓你的大促指揮更簡單，品牌主要做的就是用好三個工具，將營銷戰(zhàn)略嚴(yán)格戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。”

04.

好政策多重保障

整套組合以真金白銀的補貼

除了好內(nèi)容和好產(chǎn)品，同時推出一系列重磅政策，為品牌提供真金白銀的流量激勵和交付保障。

品牌廣告以全鏈路閉環(huán)提效與全維度資源加碼為核心策略，推出恒星計劃 “千萬激勵池” ，今年618做進(jìn)一步加碼，單客戶最高可以達(dá)到20萬的封頂激勵；同時鼓勵中腰部商家，增設(shè)了同比增長50萬的激勵檔位。

針對第二季度品牌廣告整體有增量投入的品牌，給予“買品送品、賣品送效” 季度政策，原點位配送最高享130%、效果返貨最高10%。在重點產(chǎn)品如種草通競價上，也額外增加了單產(chǎn)品激勵。

針對很多品牌最關(guān)心的“效果穩(wěn)不穩(wěn)”的問題，點擊保、進(jìn)店保、進(jìn)播保、搜索保等多元保障方案，從確定性的流量交付到投放效果的保障，增強品牌商家對生意“確定性”的把握。

618開卷營銷筆記③：

“對于平臺政策，不能僅僅理解為“金錢”層面的激勵，而是平臺站在更高維，看見了潛力方向，激發(fā)商家探索藍(lán)海，跟著平臺政策走，不失為一種大道至簡的營銷策略。”

05.

甲方財經(jīng)的思考

抓住國補消費大年的紅利

今年618尤為特殊。

一方面，消費市場正處于復(fù)蘇關(guān)鍵期，政策層面持續(xù)釋放利好信號，國家補貼等政策讓消費者直接受益；另一方面，消費者信心指數(shù)仍在低位徘徊，理性消費成為主流。看似矛盾的市場環(huán)境，恰恰為品牌提供了生意增量的最佳契機。

此刻618已進(jìn)入倒計時，正是“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的關(guān)鍵階段。

于品牌而言，今年的618需要實現(xiàn)三個關(guān)鍵突破：① 價格戰(zhàn)→價值戰(zhàn)；② 流量爭奪→品牌資產(chǎn)沉淀；③ 單點突破→全生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)。這就要求品牌們，具備更系統(tǒng)化的經(jīng)營思維，更精細(xì)化的運營能力。

在這層思考之下，「品星云」的聯(lián)動價值愈發(fā)凸顯，“短期爆發(fā)有力度、長效經(jīng)營有厚度” ，正是品牌可持續(xù)增長的壁壘。

一年之計在于節(jié)點大爆，尤其在2025國補消費大年，這個紅利不是年年都有。

祝品牌們開卷有益。

甲方財經(jīng)主理人李 妙 妙已經(jīng)組織了60個非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實名制，精細(xì)化運營，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實身份。