從“追流量”到“挖需求”，電商商家如何走出供給過剩？

來源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊

中美短暫和解后，特朗普又開始了超絕變臉。美國財長發出警告稱，如果貿易伙伴“不進行真誠地談判”，高關稅將卷土重來。

反復講價是因為中國的產能很難被其他國家代替，美國本土的供應鏈基礎很弱。

中國是很多海外大牌及渠道的代工廠，例如耐克、幫寶適、沃爾瑪。歐美拿走營銷、創新、品牌溢價，中國等其他國家負責供應鏈完成生產。目前美國采購商開始瘋狂催單，抓緊時間囤貨。

同樣是中國供應鏈，和海外的熱鬧相比，國內卻整體出現了供給過剩的局面。電商整體的用戶和GMV增速放緩。恰恰說明在供應鏈的基礎上，國內制造業不能只負責生產，急需一場供給側的升級改革。從后端的生產向前端的創新、營銷滲透，掌握真實的需求是一個開始。

電商的短期爆款魔咒

“不知道從什么時候開始，什么東西上面都有個日期，秋刀魚會過期，罐頭會過期，就連保鮮紙也會過期。”這是王家衛的《重慶森林》里一句經典臺詞。

不止是秋刀魚，很多商家感覺近幾年自己的產品生命周期明顯變短了。

有商家甚至表示，今天直播很好賣的款，第二天可能就不好賣下架了。短視頻和社交媒體的發展讓信息傳播變快，流行來得快，過時也快。過去時尚潮流可能是幾年一輪回，現在最新款的潮流可能下個季度就會過時。

一款產品可能爆火又迅速冷掉，先做的商家吃到紅利；反應慢的商家再進行跟進，趨勢已過，產品變成了死庫存。

喜新厭舊就是消費者的本性。在供給過剩的當下，商家要怎么面對新趨勢？怎么設計產品，才能獲得生意的確定性？

持續找到真實的需求是破局的第一步。

一家主營衛浴品類的商家，每次市場調研都會和安裝師傅聊天，因為他們是更能發現實際問題的人，有第一手信息源。另一位商家在線下開店不知道要如何選品，就在社媒上大膽提問，搜集了很多用戶需求，開店后生意暴漲。

電商也同樣如此。因為電商只是改變了交易的方式，商品上翻。但是沒有改變交易的內核，解決用戶的需求。在過去十年，電商行業的市場格局非但沒有集中，反而在分散。在2017年，淘天和京東兩者合計市占率達到了93%。到2024年，兩者合計份額已經下滑到50%。

從二分天下到群雄割據，電商新勢力崛起的背后是需求在分散。無論是咖啡還是水，每一種需求都是真實的。對應的是，碎片化的訂單增加和無數細分市場上的爆發。每一種微小的需求，正在撐起一片新市場。

電商發展早期，KA商家有更多的預算可以購買流量，達成成交。現在各大電商平臺都在籠絡扶持中小商家，重視每一種需求。電商也正在從流量的高買低賣模式，轉變為從用戶的真實需求出發，進行新一輪的產品升級。

從流量到用戶，真實的需求正在被商家和平臺看見。

3000元VS百元，復古攝影潮下的逆襲

近期，撕拉片在社媒上爆火，單片價格暴漲43倍至3000元。撕拉片也因此被稱為“紙中茅臺”。這波潮流背后有明星的加持，也有“拍一張少一張”的饑餓營銷。但本質是Z世代對情緒價值的追求，復古攝影熱潮開始興起，膠片顆粒感、自帶磨皮，有一種朦朧氛圍。

在需求推動下，撕拉片和主流相機圍獵一二線城市，但在下沉市場深圳商家的百元卡片機也已經賣爆了。

起初，智能手機已經普及，攝影工作者有專業的高價設備。平價的數碼相機只是一個冷門單品，購買者更多是懷舊的老年人。線上經營十多年相機生意的商家在拼多多后臺發現，一款高性價比的相機的收貨地址居然來自下沉市場的初高中。

在校學生是全新的客戶群，不能帶手機但也想記錄學生時代的日常。他們對價格敏感，喜歡顏值高、操作簡單、輕巧好攜帶的相機。父母輩流行的卡片機正好符合需求。

挖掘出用戶需求后，深圳相機品牌科美銳研發出了百元的卡片機。據了解，同等利潤下拼多多的價格會比其他平臺低20%左右。

女學生在意自拍，科美銳還把傳統的側屏改成前后雙屏或者上翻屏。針對操作問題，優化了產品詳情頁，推出7天內教不會包退的服務。另一家深圳品牌YZZCAM也針對女生愛美的心理，新增了美顏功能。

科美銳首批5000臺產品在72小時內售罄，2019年店鋪銷售額達到3000萬。

不少深圳商家在拼多多把卡片機賣爆。深圳地區過去就是海外中高端品牌和零售商的代工基地，在消費電子方面有非常完整的產業鏈。

線下已經誕生了“中國電子第一街”華強北。線上深圳也在借拼多多等渠道完成新突圍。過去代工，更多是接訂單按需生產，廠商沒有機會接觸前端消費者，也不了解需求的變化，對潮流的反饋來自品牌和渠道商。

拼多多把國內電商入駐門檻降低，給了代工商家從B端向C端轉型的嘗試機會。在拼多多，一家店可能只需要兩個人就可以運營，這是其他電商平臺難做到的。同時拼多多的手續費低，傭金率最低只有0.6%。廠商從后臺的銷售數據中總結客戶群特征，也能從用戶評價中得到最直接的反饋。

抓住學生群體，接下來深圳相機商家也會針對細分需求推出產品。科美銳新上線的W10擁有12倍的光學變焦、7200萬的像素，可以拍月亮和日落。國際大牌同樣的產品售價在4000元左右，這款產品在拼多多只有千元。這款相機界的“大牌平替”主要面向的是年輕人和大學生群體，在攝影入門時的首款設備。

國產相機正在靠著產品創新，迎戰海外大牌。

在全國各地還有不少產業帶的商家。他們憑借著改革開放時期的政策紅利，積累了完善的產業鏈基礎。

國內不缺供應鏈，缺少的是發現需求和落地產品的眼睛。

三千元的撕拉片和百元的卡片機共存，同一種復古攝影的需求，在不同人群中催生了不同的產品，滿足了產品功能和情緒價值。

在拼多多的低門檻下，會有更多像深圳相機、泉州紙尿褲等案例，走出代工，跑出新的品牌。

供需重構，一場實用主義的變革

不難看出，拼多多更偏向于實用主義。

根據平臺用戶特性，挖掘每一種新需求，帶動產品創新，收獲銷售額。從與客戶共謀到與用戶共治，本質是從流量倒賣到供需匹配，底層邏輯得到了重塑。

去中心化的流量，讓消費者能夠更快的匹配到合適的商品。開店門檻和運營成本也很低。規則簡單、費用更低、流量匹配更加高效。健康的生態，讓商家有更多的預算投入創新研發，帶動新一輪正向循環。

讓商家保持活力，輕裝上陣。今年以來，拼多多推出更多的惠商政策。

今年4月，拼多多商家權益保護委員會宣布推出“千億扶持”計劃，未來三年將投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質量電商生態建設，助推商家新質轉型升級。這也是繼百億補貼、百億減免之后，又一個重投入的動作。

包括不限于店鋪保證金下調和技術服務費退返。大家電、二手數碼類目保證金降幅最高超90%。例如，二手平板電腦類目保證金從2萬元降至500元。推廣服務費、先用后付訂單技術服務費等退返政策，每年為商家節省數十億元成本。

從瑞幸、庫迪上新品增速超過中國星巴克，再到跨境電商TEMU撕開亞馬遜一家獨大的局面，驗證了消費的一條道路。在功能性的基礎上，快速上新品，不斷地測試和迭代。把價值營銷和品牌溢價轉換成創新，是當下應對消費者喜新厭舊的本能，滿足新鮮感的一種辦法。

需求的平權，背后也代表著供應鏈的升級。過去日百類的產品從確定、開模再到生產，要三個月甚至半年，現在隨著技術和設備的提升，半個月就可以搞定。

北美沒有很完善的供應鏈，海外大牌的敘事邏輯是用大量的營銷和宣傳找到適配人群，接受品牌的溢價。現在這套模式也已經出現裂痕，海外用戶開始越過中間商，在中國跨境電商找到源頭的產品。

中國自身有完整的供應鏈，可以迅速出現很多大牌平替，用更低的價格提供同質化的產品。把資本主義倒過來，功能性更剛需，能滿足更多用戶最底層最基礎的需求。從滿足用戶需求進行創新開始，中國產業帶正在走向一條更扎實的道路。從中走出的品牌也會講出更好的品牌故事。

東升西落。在Q1，高瓴旗下基金管理平臺HHLR Advisos增持了“中國資產”，其中包含拼多多等8家公司。

秋刀魚會過期，潮流會過時。正如心理學“古烈治效應”的驗證，人們對新鮮事物的感情并不會一直存在。

產品會過期，但需求會永存。