杜國楹開戰鐘睒睒：靠3000億無糖茶洗白“智商稅”？

撰文丨一視財經 曉宇

編輯 | 西貝

一千多年前，宋代禪修者在禪宗道場體悟“侘寂”之美；而今，中國年輕人手握一瓶無糖茶，在城市的喧囂里復刻著這份禪意。

東方茶道流淌千年至今，滋養了現代”即飲茶”市場。小罐茶創始人杜國楹野心勃勃地表示，即飲茶市場正向3000億元規模大步邁進。

豪賭

5月21日，第六個“國際茶日”，小罐茶在北京舉辦高香無糖茶發布會，正式進軍無糖茶飲料領域。

在發布會現場，小罐茶創始人杜國楹隔空致敬東方樹葉，他表示:“東方樹葉開啟了中國無糖茶飲的時代，而如今無糖茶飲正以全新姿態，開啟中國茶的新時代。”

在這片沸騰的紅海中，“營銷鬼才”杜國楹高調進軍，直指鐘睒睒的農夫山泉帝國。

事實上，從背背佳、好記星到E人E本、8848，再到小罐茶，杜國楹操盤的系列品牌，無不印證其敏銳的商業嗅覺與深厚的營銷功力。

杜國楹曾公開表示，小罐茶是對自己過去二十年創業的一個總結，也將會是職業生涯的最后一個項目。

如今，這位“營銷老炮”將鐮刀揮向無糖茶領域，推出“小罐茶·高香無糖茶”，高喊著“智商稅為0”的口號，此舉不失為一場豪賭。

根據小罐茶發布的信息顯示，首批推出的產品包括：玫瑰紅茶、東方美人、茉莉普洱，建議零售價5元/瓶，另有“冰島白茶”和“蘭香綠茶”正在研發中。

杜國楹認為，作為“超級水替”與“超級飲料替”，茶——這一承載著千年底蘊的“國飲”，正迎來前所未有的發展機遇。小罐茶捕捉到這一信號，決心以“文化潮飲”的定位切入即飲茶賽道。

但質疑聲浪同樣洶涌，其核心爭議在于，當快消產品碰撞慢飲文化，這兩者背后是截然不同的商業邏輯。

智商稅風波

2016年7月，小罐茶正式進入市場。

其核心策略十分清晰：通過高辨識度的鋁罐設計、“一罐一泡”的便捷形式，以及對高端品質的強調，試圖在傳統茶葉市場中開辟一條新路。

小罐茶通過布局小罐茶、年跡、小罐茶園三大子品牌，覆蓋從高端禮品到日常口糧茶的全價格帶，滿足收藏、禮品、自飲等多場景需求，現有產品線覆蓋“專業茶客”（年跡）、“高端商務”（小罐茶）、“口糧茶”（小罐茶園）。

而瓶裝茶飲料瞄準的是“日常即飲”場景，使得其生命線擁有了從原葉茶到即飲茶的完整輪廓。

顯而易見的是，杜國楹試圖將標準化、品牌化的快消邏輯引入茶葉行業，并定位高端。

例如，宣稱使用秘境大樹春茶，精選不到10%，由普洱茶終身成就大師鄒炳良監制的10*4g的普洱茶建議零售價為550元/盒，折算下來每斤高達6875元。而12罐*5g的名山系列太姥銀針茶，建議零售價為3960元/盒，每斤更是高達33000元。

在《詳談：杜國楹》一書中，杜國楹描述了小罐茶的定價過程。“最早做有機茶的時候，我們判斷要賣到每斤3000元左右，小罐茶做出來之后，是24罐一條，賣1000元，算下來大概5000元一斤。最早其實并沒有想定這么高，是因為成本出來之后發現不行。”

書中，杜國楹還列出了小罐茶的三大里程碑事件：第一個是2018年小罐茶銷售額超過20億元，第二個是2019年的負面輿情事件，第三個是小罐茶黃山超級工廠的建立。

2019年，小罐茶因宣傳遭遇“智商稅”輿論風波——有網友提出，“一個大師一年炒了2.5億的茶”“假設全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤凈茶”，顯然都不合常理。

在小罐茶的12周年慶典上，品牌創始人杜國楹就“大師作”宣傳引發的爭議向公眾致歉，并表示，之后小罐茶將不再宣傳大師作，并將135項制茶專利無償向社會開源。

對此，有人質疑這是否是小罐茶為了挽回形象而收割的另一波“智商稅”。

能否撼動鐘睒睒？

目前，無糖茶市場頭部效應顯著。

農夫山泉旗下，東方樹葉一騎絕塵，以超50%的市占率穩居霸主地位。三得利、康師傅、統一等傳統品牌緊隨其后，形成了“一超多強”的市場格局。

同樣，小罐茶并不是第一家原葉茶品牌下場做無糖茶飲料的茶企。

早在2023年4月，八馬茶業就試水無糖茶飲料，推出八馬純茶無糖烏龍茶和無糖陳皮白茶兩款產品；2024年4月19日，武夷星大紅袍文化節·2024春茶開山儀式上以直播形式進行了新品發布，推出了武夷山大紅袍小紅罐，主打生態有機茶園萃取的原葉茶飲料。

在這個節骨眼，無糖茶的利潤空間甚至還在壓縮。慧博智能投研表明，無糖茶飲的價格帶主要集中在4-7元價格帶，消費者接受度為77.4%。即便如此，從三得利、東方樹葉、東鵬特飲、娃哈哈等頭部品牌，到茶小開、讓茶等新銳勢力，大部分無糖茶品牌都在打低價混戰。

而此前，小罐茶以禮品茶定位，渠道主要在高端商超。因此，小罐茶面臨著同質化難題與同行業的迅猛攻勢。

更嚴峻的是，無糖茶市場已從藍海翻紅——行業增速從2024年一季度的76.1%暴跌至四季度的11.2%。

杜國楹在接受媒體采訪時也提到，“未來茶飲料行業渠道的變量比較小，革命空間不大，因為渠道最大的變量是新零售，但新零售對低價、高頻、高物流費用的品類的侵蝕能力相對有限。”

能否在極速生長的即飲茶行業轉虛為實，還要看市場給不給小罐茶成長的時間。

破局邏輯

據媒體報道，截至2025年5月20日，小罐茶擁有線下零售門店2105家，目標是達到5000家。

而這一數字與農夫山泉300萬個終端網點相比如同蚍蜉撼樹。杜國楹坦言：“最大的挑戰在于渠道，需要從0建設”。

杜國楹的破局邏輯建立在三個支點上：

杜國楹深諳文化符號對高端消費的驅動作用。中國茶行業長期存在“有品類無品牌”的現狀，消費者難以辨別品質標準。

而通過文化符號的具象化，比如“東方美人”、“冰島白茶”等，均通過“地域+工藝”組合命名，又將產品包裝融入蓋碗瓶型線條，將茶道儀式感轉化為便攜時尚元素，形成了“一眼即識”的東方美學沖擊。

隨著人們對健康和生活品質的關注增加，推動消費理念、消費需求、消費場域進化與迭代，使無糖茶飲發展前景越來越廣闊，這些文化符號成為了無糖茶賽道高速增長的直觀加持。

另一端，杜國楹正在以“倒做邏輯”重構產業鏈。根據AC尼爾森數據顯示，無糖茶細分賽道上，自2019年東方樹葉成為國內無糖茶飲市占率第一后，已占據50%以上的市場份額。而杜國楹試圖以茶產業鏈深度復制此路徑。

在產業鏈上游，他首創了“茶園直采+中央初加工+區域灌裝”模式，將生產周期壓縮至5天直達灌裝，既保證新鮮度又降低物流成本。

產業鏈中游，小罐茶投入了15億建設的黃山中央工廠引入西門子智能制造系統，將非遺制茶技藝行程具體的參數，解決傳統茶飲風味不穩定的痛點。

而作為“營銷大師”的杜國楹，也將個人IP深深地捆綁在小罐茶上，將直播間搬到了西湖邊的龍井茶園，在短視頻平臺開啟了采茶直播。

據公開數據顯示，直播當天共有6.4萬人進行圍觀，這一舉動不僅為消費者直觀展示了最真實的茶園，也拉近了品牌與消費者的距離。

這場3000億戰役的本質，是中國消費市場從“流量紅利”向“價值紅利”轉型的縮影。

杜國楹小罐茶的文化敘事與快消邏輯，恰似茶道中“侘寂”與“革新”的哲學分野。當Z世代用味覺投票時，勝負標準早已決出。誰能投注最大的誠意，誰就能在瓶裝水的方寸間，釀出下一個時代的滋味。